Digital
kommunikation
 

Digital kommunikation

Al erfaring viser, at du nok ikke gider læse denne artikel færdig. Men gør det nu alligevel. Du får belønningen til sidst (og nu ikke noget med at snyde!).

Vi lever i en digital tidsalder. På godt og ondt. Alt, hvad du siger og gør på nettet, ”can and will be used against you”. Omvendt har det givet os enorme muligheder for prisgennemsigtighed, produktsøgning, hurtig research, endeløse underholdningsmuligheder, kreativitet, en enorm viden, et solidt netværk og en global rækkevidde for både forbrugere og virksomheder uden sidestykke i historien.

De fleste af os er online det meste af tiden – via computere, tablets og smartphones. Det påvirker vores liv og vores adfærd i meget stor udstrækning. Og det har i høj grad påvirket vores måde at læse på.

Modern living
Foto: Marko Kudjerski

Kun 1 ud af 10 læsere læser artiklen til ende

Og nu – ”Quick, to the Batmobile!” – for nogle læsere er allerede stået af. 10 pct. stod af allerede ved overskriften og underrubrikken, og på dette tidspunkt er 38 pct. af dem, der ramte siden, allerede væk, viser en analyse fra analysefirmaet Chartbeat. De har ikke givet artiklen en chance og – hvis vi taler generelt – har derfor højst sandsynligt heller ikke erhvervet en genkaldelig viden om produktet eller emnet. Og når vi har passeret det punkt, hvor der skal scrolles, er endnu flere stået af. 55 pct. af de besøgende på et website bruger mindre end 15 sekunder, før de er videre. Ikke desto mindre er der ganske mange, som alligevel liker artiklen, smider en kommentar til den eller deler linket på de sociale medier. Det er ganske almindeligt, at vi linker til artikler, som vi ikke har læst tilnærmelsesvist til ende, men som er vigtige for os at markere som læst for andre i et forsøg på at manifestere vores egen identitet og værdier. Analysen fra Chartbeat fortæller også, at kun få hundrede ord inde i artiklen er kun halvdelen af læserne tilbage. Og kun 1 ud af 10 læsere læser artiklen til ende.

Vi er derfor meget beærede, hvis du forsat er med os – og bliv endeligt hængende lidt endnu, for det går jo egentlig ret godt.

Her er et overblik over, hvad du kan glæde dig til, hvis du bliver hængende artiklen ud ...

Vi opfører os overfladisk og mangler selvdisciplin

Vi læser anderledes på skærmen. Når vi scroller, har vi en tendens til at læse hurtigere og mere overfladisk, end når vi læser en bog eller et trykt dokument, hvor vi bevæger os fra side til side. Men online er vi i et univers med en enorm mængde af information og fristende distraktioner. Der er så mange mulige kilder, så mange websites, så mange alternativer, at vi læser hurtigt og kan have svært ved at fastholde interessen på et enkelt website.

På skærmen har folk en tendens til at surfe, søge efter nøgleord og læse på en mindre lineær, mere selektiv måde – og skimming er den nye læseform. Jo mere vi læser online, desto mere sandsynligt er det, at vi bevæger os hurtigt videre uden at stoppe op og bygge videre på nogle tanker, der måtte dukke op undervejs.

Online læsning har også tendens til at trætte os hurtigere end print med det konstante behov for at skulle filtrere hyperlinks og mulige distraktioner. Og vores øjne kan blive trætte af de konstant skiftende skærmbilleder med forskellige layouts, farver og kontraster.

I virkeligheden er den største udfordring ved online læsning nok, at det handler om selvdisciplin. Når man læser print, skal man kun motivere sig selv en enkelt gang for at tage bogen eller dokumentet op. Men på internettet bliver man udsat for så mange fristelser, at man hele tiden skal motivere sig selv for at fastholde koncentrationen på en enkelt artikel eller et bestemt emne.

Fremtidens digitale modtagere – er du klar til dem?

Mennesker i dag er blevet sammenlignet med smartphones og tablets – deres evne til at løse problemer afhænger ikke af den viden, de selv kan lagre, men af deres kapacitet til at forbinde sig til et sted, hvor de kan finde svaret. Dette er det, som nogle har kaldt ”hyper-link”-økonomien. Den eneste viden, vi er nødt til at have, er viden om, hvor vi skal finde det, vi vil vide. Og det ved fremtidens digitale modtagere, som er de unge, der vokser op i dag.

Farvel til de 4 p’er og goddag til begreber som ”prosumers”

I ”gamle dage” var de fire p’er inden for marketing product, place, promotion og price. Men spillet har ændret sig i den digitale tidsalder. Fremtidens digitale forbrugere er ikke længere blot fokuserede på produktet, men også oplevelsen. De kræver ikke, at produktet er ”in the right place”, for de ved allerede, hvad de vil købe. Prisen er heller ikke længere noget, der blot dikteres af producenterne – prisgennemsigtigheden på nettet gør, at forbrugerne i høj grad er med til at bestemme prisen. Promotion er stadig vigtigt, men det handler nu mere om at skabe "engagement".

I det 20. århundredes industrisamfund var der et klart skel mellem forbrugere og producenter, men er dette er blevet udvisket, og vi har fået begreber som trustpilots, crowdsourcing og co-creation. Walmart Labs har f.eks. brugt ”the crowd” for at bestemme, hvilke varer der skal være på hylderne og på deres website. Tilsvarende har slikproducenten Lay’s anvendt kundernes kreativitet til at lancere produkter med ny smag via konkurrencer i over 15 lande siden 2008.

Denne udvikling er først lige begyndt og vil kun blive forstærket af ”the internet of things”, Big Data, 3D-printere og mange andre ting, som er med til at transformere ”consumers” til ”prosumers”, der i stigende grad bliver i stand til selv at kreere, producere og dele et bredt spektrum af varer og tjenester til stadig lavere marginalomkostninger – lige som de allerede gør med informationsgoder. Virksomhederne må tage denne udvikling til sig og tage forbrugerne med i et dynamisk samspil.

Paris metro
Foto: Jimmy B

Kort om fremtidens digitale modtagere

  • Er nutidens ungdom, og de sætter nye standarder for fremtidens kommunikation. Er ikke kasse-tænkende som i tidligere generationer. De ser hele verden som deres legeplads, de er grænsebrydende og kreative, de er ultrasociale, og de favner verden på en mere rummelig måde end tidligere set.
  • Vil købe meget mere online, og det vil betyde et udvalg af mange flere produktkategorier.
  • Er langt mere krævende og vil forlange indflydelse på virksomheders produkter og tjenester.
  • Er meget prisbevidste og mindre loyale over for brands. Men loyalitet kan opbygges gennem et tæt dynamisk samspil mellem kunde og virksomhed samt ikke mindst sociale og miljømæssige værdier udsendt af virksomheden.
  • Har ikke samme paratviden som tidligere generationer, men ved, hvordan de finder informationer.
  • Er ikke en homogen gruppe. Undersøgelser af den hyperdigitale forbruger viser, at det spænder fra folk, som er meget aktive på de sociale netværk, til folk, der nærmest undgår dem. Fra hyppigt og ofte spontant handlende til meget selektive forbrugere, der stadig foretrækker den fysiske verden. Fra de meget brandloyale til de meget prisbevidste.

Er oversættelse overhovedet nødvendigt?

Over halvdelen af Jordens befolkning forstår ikke engelsk godt nok til at kunne orientere sig på et engelsksproget website. Alligevel er det en udbredt og bekvem antagelse for mange virksomheder, at alle forstår engelsk, og at det derfor ikke er nødvendigt at lave versioner af kommunikationen på det lokale sprog.

Men det er en dyr antagelse i relation til potentielt salg, viser en analyse af Common Sense Advisory udsendt i februar 2014. Undersøgelsen omfattede Brasilien, Kina, Egypten, Frankrig, Tyskland, Indonesien, Japan, Rusland, Spanien og Tyrkiet med 300 forbrugere fra hvert enkelt land. Næsten halvdelen hævdede at kunne læse engelsk uden eller med kun få problemer, men de sproglige egenskaber varierede meget fra land til land.

Mere end halvdelen af de adspurgte anvendte mere tid på websites på deres eget sprog eller undgik helt sider på engelsk. Pris, udvalg og bedre produkter blev angivet som de primære årsager til at besøge siderne på engelsk uanset brugernes kompetence i sproget.

74 pct. af de adspurgte sagde, at de med større sandsynlighed ville købe samme produkt igen, hvis ...

Shopping cart
Foto: Jesse Acosta

Som virksomhed er dette naturligvis oplagt at drage nytte af, for undersøgelsen viser også, at selv om folk er på et bestemt website og er interesseret i produktet, så undlader de ofte at købe det, fordi de forstår for lidt. Indholdet på et website på det lokale sprog spiller med andre ord en afgørende rolle i bestræbelserne på at få vendt en websurfer til en kunde. Og det er ikke nok bare at oversætte dele af siden – man skal gå hele vejen og oversætte alt fra detaljerede produktinformationer til manualer og opfølgende henvendelser til kunden efter salget. 74 pct. af de adspurgte sagde, at de med større sandsynlighed ville købe samme produkt igen, hvis opfølgningen var på deres eget sprog.

Så jo, oversættelse er absolut nødvendigt. Den helt basale lektion fra undersøgelsen er, at folk ikke køber det, de ikke kan forstå. Selv de mest velbevandrede i det engelske sprog foretrækker klart deres eget sprog, mens folk med begrænset kendskab til engelsk ofte er på nippet til at klikke væk. De accepterer måske engelsk i dag, men før eller siden vil de vælge muligheder på deres eget sprog, viser erfaringen.

Summa summarum

Som virksomhed skal I sikre, at jeres digitale kommunikation er præcis, målrettet og velovervejet – så vil I have langt bedre mulighed for at skille jer ud i kampen om opmærksomheden.

Tak fordi du fulgte med hele vejen! Du er i så fald 1 ud af 10 og har enten en flot, høj selvdisciplin, eller også var vi så heldige at ramme dig med et indhold, der skabte opmærksomhed og læselyst.

10 gode råd i digital kommunikation

Thumbs up
1: What’s in it for me?

Dette er en vigtig drivkraft i online-universet, der er fyldt med så mange fristelser og potentielle distraktioner. Fang læserne med en fængende overskrift, der er aktiv, løsningsorienteret, udfordrende, oplysende, skaber nysgerrighed. Gør det samme i indledningen af alle andre afsnit, så læseren – der typisk er kommet ind på siden, fordi vedkommende interesserer sig for emnet – føler sig fristet til at læse videre.

2: Gør det kort, og skab et godt indhold

Læserne har travlt, de er krævende og kritiske. Kom til sagen hurtigt og præcist. Brug gerne key point summary, hvis artiklen er længere, eller punktopstilling. Skab hurtigt overblik.

Godt indhold og længere historier er der stadig plads til. Godt indhold og god storytelling hænger ved, det kan deles, og det skaber dynamik. Utålmodige brugere kan stadig fanges med overbevisende historier, videoer, billeder eller illustrationer, hvad enten de informative, underholdende eller blot en god måde at fordrive tiden på. Vores hjerner er indstillede på hurtigt at bevæge sig videre i en verden proppet med information, men når vi løber ind i noget, der fænger, bruges en anden del af hjernen, og vi bliver hængende og fokuserer.

3: Layout

Layout af en tekst har en betydelig effekt på læseoplevelsen. Vi læser hurtigere, når linjerne er længere, dog kun til et vist punkt. Vi læser mere effektivt, når teksten er i en enkelt kolonne. Font, farve og tekststørrelse kan sammen medvirke til at gøre læsningen lettere eller vanskeligere. Disse variable findes jo også på tryk, men mulighederne er langt større i online-universet. Online kan man opleve vidt forskellige layouts med hvert enkelt klik, og hver gang kræver det, at man skal orientere sig og tilpasse øjne og læsetilgang – og det kan være ganske trættende. Derfor: Gør siden flot og funktionel, men gør ikke kompositionen for kompliceret – og lad være med at gå amok i grafiske og tekniske virkemidler, så læseren for hurtigt mister lysten.

4: Gør siden personlig

En ”one size fits all”-tilgang er bandlyst. Dine kunder forventer, at du ved, hvem de er, så vis det i kommunikationen.

5: Hurtig loading af websitet

Brugernes tålmodighed er lille. 1 ud af 4 forlader en side, hvis det tager mere end 4 sekunder at loade. En nylig analyse af digital shopping i UK og USA viser, at hhv. 67 pct. og 51 pct. af kunderne angiver langsom loading som den primære grund til at forlade en side.

6: Stjæl fra konkurrenterne

Også kaldet ”inspiration”. Ser du en side, hvor opbygningen virker perfekt, så lav din egen på samme måde. Der er ingen grund til at opfinde den dybe tallerken to gange

7: Sproget

Sproget i dag er væsentligt anderledes end for 100 år siden og er præget af, at vi læser hurtigt og ser meget tv og video. Brug et moderne sprog uden at virke useriøs. Det skal være friskt, direkte, udfordrende, legende og samtidig signalere, at afsenderen har kompetence og indsigt – også når der er tale om et kompliceret emne eller produkt. Ingen stavefejl!

8: Video og billeder

De fleste besøgende på et website ser alle billeder og videoer. Overvej derfor nøje de billeder, du mener understreger dit budskab bedst muligt. Gør videoen målrettet og oplysende, professionel, underholdende og kort – max. 5 min.

9: Versionering

Uanset om det handler om en information eller promovering af et produkt eller en service, har versionering stor betydning for, om din kommunikation bliver en succes. Det er vigtigt, at du har en strategi i forhold til virksomhedens kommunikation til de forskellige globale markeder: Er målgruppen for kommunikationen lokaliseret i et marked, hvor der er stærke kompetencer inden for eksempelvis engelsk? Eller kan en versionering være afgørende for kommunikationens succes? Du skal dykke ned i dine markeders demografiske og kulturelle egenskaber og derudfra udarbejde en strategi for, hvilket indhold til hvilke lande der kræver en versionering.

10: Engagér dine kunder

Online-kunder er i stigende grad aktive og vil give deres besyv med. De vil have mulighed for at kritisere, rose, kommentere og foreslå. Lav links til de sociale medier fra websitet. Giv evt. mulighed for at komme med direkte kommentarer. Lav konkurrencer, der giver kunderne indflydelse på produktudviklingen. Skab en interaktionsflade af en art. Vær kreativ!