Udfordringerne i
marketing

Hvad er næste mål, chef? De 10 største marketingudfordringer i dag

Én ting marketingmedarbejdere ved med sikkerhed om forandring, er, at den altid er der. Indbyrdes forbundne forandringer i det teknologiske landskab og i forbrugernes adfærd udgør en udfordring for virksomheder verden over. Det er marketingchefens opgave at navigere i netop dette omskiftelige miljø. Men hvad er de største udfordringer, som marketingteams står over for i dag?

Vi har gennemgået forskningen for dig og samlet en liste over de største udfordringer. Læs videre og få et hurtigt overblik over emner som digital transformation, automatisering, cybersikkerhed og stadigt strammere budgetter. Og hvis du gerne vil have en letfordøjelig infografik, har vi også sådan en til dig. Hvis du er interesseret i flere oplysninger, så kaster vi et nærmere blik på de enkelte udfordringer efter infografikken.

De 10 største marketingudfordringer i dag

1. Driv den digitale transformation

Teknologi ændrer fundamentalt den måde, vi lever vores liv på. Digitaliseringen af samfundet betyder for brands, at de kan smide den traditionelle strategiplan lige ud af vinduet. Nye virksomheder har fået en enorm mulighed for at erobre markedsandele. Og de stakkels etablerede virksomheder er nødt til at genopfinde sig selv. Heldigvis anerkender virksomhedsledelserne betydningen af den digitale transformation. Ifølge Harvard Business Review (HBR) mente blot 33 % af lederne, at deres administrerende direktører "gik i front for den digitale udvikling" i 2007. I dag er tallet 68 %.

Hvilken slags ledere fører an i den digitale transformation?

Den hastige digitale udvikling gør det vanskeligt at holde hovedet oven vande på det dybe digitale hav. Evnen til at tilpasse sig er afgørende for at kunne holde sig oven vande. Hvis du ikke skaber et team, der kan tilpasse sig, bliver du overhalet indenom af konkurrenterne. Evnen til at kunne tilpasse sig er ikke kun vigtig for mennesker, men også for den teknologi, vi bruger. Hurtig turnaround, færre flaskehalse, automatisering og integration er nødvendig.

Løsninger:

  • Ifølge Gartner bør du spørge "Hvad er "digital" for os? Hvilken slags vækst vil vi have? Hvad er den vigtigste parameter, og hvilke KPI'er skal ændres?"
  • Ifølge HBR "er virksomheder, der har indset, at deres IT-investeringer og forretningsmål er tæt forbundne, bedst forberedte på morgendagens udfordringer – og det næste årtis udfordringer".
  • Det er kun muligt at skalere marketingopgaver via integration og automatisering. Planlæg dine investeringer i teknologi efter det. Her får du nogle best practices for at bygge et website på flere sprog.
  • Brands, der forstår og udnytter nye modeller, har en fordel. Tænk platforme, crowd-økonomi og decentral blockchain-teknologi.

2. Forbedring af kundeoplevelsen

Kunden er i centrum for, hvordan vi agerer som marketingfolk. Men jo mere vi gør, jo højere forventninger får de. Så leverer vi nok? Det afhænger af, hvem du spørger. Ifølge Accenture mener kun 7 % af brands, at de tilbyder en digital kundeoplevelse, der overstiger forventningerne. På den anden side føler 25 %, at de er sakket bagud, mens 67 % tror på, at deres kundeoplevelse er god nok.

Heldigvis er marketingchefer godt klar over, at de gennem løbende forbedringer af kundeoplevelsen kan sikre, at deres brands forbliver konkurrencedygtige. Ifølge Gartner "vil mere end 50 % af virksomhederne i 2018 implementere markante ændringer af deres forretningsmodeller for at forbedre kundernes oplevelse i 2018".

Den gode nyhed er, at vi rykker os med marketingteknologiens hype cycle. Teknologier, som forbedrer kundeoplevelsen, er tilgængelige, og marketingteams udnytter dem i stor skala. Et stærkt koncept i den nye tidsalder er omnichannel-marketing. Vi kan nu levere det rigtige indhold på det rigtige sprog på det rigtige tidspunkt til den rette person.

Udfordringen for marketingteams består i at skaffe brugbar data. Ifølge den tidligere marketingchef for Microsoft Windows, Thom Gruhler, kræver det data om "hvem der er i min kurv, hvem der på mit stream eller min side og hvordan jeg kan tilpasse, hvad vi giver kunderne for at give dem den bedste oplevelse i netop dette øjeblik" for at komme foran.

Løsninger:

  • Ifølge HBR "prioriterer succesrige virksomheder ekspertviden inden for brugeroplevelser og at skabe bedre kundeoplevelser via deres digitale initiativer".
  • Husk: Dit brand er det, folk oplever, ikke det du tror, det er.
  • Prøv ikke at være alt for alle. Det er umuligt. Fokuser på segmenter, personaer og, allerhelst, personalisering.
  • Ligesom det er en dårlig idé, hvis virksomhedens sælgere ikke taler sproget på det lokale marked, er det en dårlig idé at forsøge at dække flere lande med kun et enkelt sprog.

3. Levér personalisering

Moderne marketingfolk er klar over, at relevans er ekstremt vigtigt. Hvorfor? Fordi når indholdet er skræddersyet til dig, er du mere tilbøjelig til at lægge mærke til det. Beslutningen om at engagere sig i indhold tager kun et par sekunder. Faktisk har mennesker nu lavere koncentrationsevne end en guldfisk.

Personalisering leverer svaret på den marketingudfordring. Ifølge McKinsey "kan personalisering mindske anskaffelsespriserne med helt op til 50 %, øge indtægterne med 5-15 % og styrke effektiviteten af marketingudgifterne med 10-30 %".

Men hvordan tilbyder vi personlige oplevelser til mange mennesker på én gang? Præcis deri ligger udfordringen. Spotify tilbyder personalisering med deres "Discover Weekly"- og "Your Daily Mix"-funktioner. Facebook har den nu berygtede filterboble. Og der er adskillige andre eksempler på personalisering, som du kan lade dig inspirere af.

Den teknologi, der er nødvendig for at levere personlige oplevelser, er ofte kompleks og har en stejl indlæringskurve. Det er derfor vigtigt at have det rigtige team med den nødvendige viden for at indsamle data og bruge det til at styre oplevelserne. Og når du har dit team, skal du give dem plads til at lære og udvikle deres viden.

Løsninger:

  • Tag et skridt ad gangen. Start med et par adfærdsbaserede segmenter og arbejd hen imod en 1:1 personalisering derfra.
  • Gør det ikke ad hoc. Når du laver marketingtekster, kan du f.eks. bygge et bibliotek med meddelelser, der kan bruges i forskellige situationer.
  • Strømlinede workflows, intelligent content management og automatisering er altafgørende for at levere personligt indhold til mange mennesker på én gang.

4. Udnyt AI

Vi er i krig. Giganter som Google, Amazon, Facebook, Uber, Amazon, Apple og Microsoft kæmper for at vinde våbenkapløbet om kunstig intelligens. Den utrættelige march mod automatisering gør nogle jobs overflødige.

I udfordringen ligger også store muligheder. Brands, der udnytter styrken ved AI i dag, bliver morgendagens vindere. Ifølge den tidligere marketingchef hos Microsoft Windows, Thom Gruhler, bør alle brands fokusere på "hvad vi rent praktisk kan gøre med AI og maskinlæring for at indvirke positivt på vores kunders oplevelse og vores marketing".

Personalization can reduce acquisition costs
"55 % af marketingchefer forventer, at Al får en større påvirkning på marketing og kommunikation end sociale medier nogensinde har haft"

AI-Ready or Not: Artificial Intelligence Here We Come! – Weber Shandwick.

AI er ikke længere en fremtidsdrøm. Brands udnytter allerede potentialet. Associated Press bruger Wordsmith til at skrive rutinehistorier om virksomhedernes indtægter. Boomtrain hjælper brands med at sende personligt indhold til brugere. Google udvider hele tiden Google Oversæt. Og chatbots hjælper brands med at kommunikere på det rigtige sted på det rigtige tidspunkt og bruger AI til at besvare spørgsmål via WhatsApp og Facebook Messenger. På sigt kommer alle brands til at gøre brug af AI.

Løsninger:

  • Favn AI som en nødvendig del af fremtiden. Hvis du ikke allerede har gjort det, så tag et kig på de aktuelle løsninger, der kan forbedre din marketing.
  • Gør brug af fagfolk til at automatisere enkle opgaver. Du kan f.eks. bruge freelancere til at lave chatbots.
  • LanguageWire om maskinoversættelse: "(det) erstatter ikke professionelle oversættere lige med det første, men kan med fordel bruges til oversættelsesopgaver, hvor kvantitet og hastighed vejer tungere end kvalitet".

5. Find frem til den rigtige teknologi

Et gennemgående tema for mange marketingteams udfordringer er teknologien. Især deres behov for at forstå og tilpasse sig teknologiske tendenser og udviklinger. Det er nu ikke nogen nem opgave. Udbuddet af marketingteknologi er ualmindeligt komplekst. Scott Brinker hos chiefmartec.com har nu mere end 5,381 løsninger på sin infografik over populære marketingteknologier.

Supergrafik over marketingteknologier

Supergrafik over udviklingen af marketingteknologier 2011-2017. Kilde: chiefmartec.com.

Den teknologiske udvikling har på 20 år vendt op og ned på marketing. Det er vigtigt, at marketingchefen forstår de løsninger, der er tilgængelige, og finder frem til de rigtige partnere så kan løse udfordringerne med teknologien.

Løsninger:

  • Igen er fleksibilitet afgørende. Marketingteams skal være mere responsive.
  • Husk på, at forandring er vanskeligt. Der skal være et godt supportstystem for at undgå kaos og udbrændthed.
  • Anerkend skridtet væk fra den klassiske marketing. I mange tilfælde har moderne marketing brug for softwareeksperternes kompetencer.

Bonus: Tjek disse tre tips til at bygge et website til flere sprog. Et website, der understøtter flere sprog, kan hjælpe dig med at nå ud til flere mennesker, skabe mere trafik, give en bedre oplevelse og øge omsætningen.

6. Byg vellykkede API'er

Udbredelsen af digital teknologi og IoT (Internet of Things, eller tingenes internet) byder på langt flere fordele end tidligere, når det handler om connectivity. API'er er afgørende for at kunne høste big data og analysere informationssiloer. Ved at skabe forbindelse mellem systemer, som f.eks. dit CMS og en oversættelsesplatform, kommer alting til at gå hurtigere. Og ved at outsource funktioner skaber du nye muligheder.

I dag står virksomheder uden API'er i en tydeligt ugunstig situation. ProgrammableWeb, en førende nyhedskilde om API'er, har mere end 18.000 API'er i deres bibliotek. Og det er der en god grund til. Ifølge HBR's research "genererer Salesforce.com 50 % af deres overskud via API'er, Expedia.com genererer 90 % og eBay 60 %". Det betaler sig at integrere API'er i din vækststrategi.

Løsninger:

  • Mange virksomheder anser API'er som noget, IT-afdelingen skal tage sig af. Men den tænkemåde er ikke fremsynet nok. Du skal planlægge at understøtte din marketing på samme måde som du ville gøre for andre vigtige produkter.
  • Men du behøver ikke at genopfinde hjulet. Du kan altid kontakte tredjepartsudviklere af API'er.
  • Vælg cloud-baseret, når du vælger softwareleverandører. Så får du versionsopgraderinger med det samme, og dine API'er er derfor altid opdaterede.
  • Brug software fra store eller etablerede brands. De har bedre API-support.

7. Håndter organisatoriske forandringer

Det kan være udfordrende for marketingafdelingerne, for ikke at tale om hele virksomheden, at holde trit med den hurtige teknologiske udvikling. Det er en gåde, som Scott Brinker fra chiefmartech.com, kalder for Martecs lov: "Organisationer forandrer sig ved en logaritmisk hastighed – dvs. meget langsommere end den eksponentielle teknologiske forandring".

Martecs lov

Martecs lov – chiefmartech.com

Den eksponentielle forandring af teknologi er noget, der er almindeligt anerkendt. Moores lov er den mest kendte observation af fænomenet. Men den langsommere hastighed af organisatoriske forandringer er ikke så dybt rodfæstet i den kollektive psyke. Det er let at glemme, at vi mennesker har brug for tid til at ændre vores tankesæt og adfærd. Vi kan godt lide strukturer, faste procedure og sikkerhed. Ifølge Brinker så "sammenfatter Martecs lov den største ledelsesudfordring i det 21. århundrede"

Løsninger:

  • Prioriter ændringer, der passer til din strategi og prøv ikke at ændre alt for mange ting på én gang.
  • Vær fleksibel, udøv lean marketing, planlæg efter forandringer, gør brug af "design thinking" – og hvad du så end gør, så husk, at tingene altid ændrer så og at ændringerne også skal integreres i din virksomhed.
  • Forandring er aldrig let, og hvis du ikke understøtter den, varer den heller ikke ved. Sørg for, at der er tid og ressourcer, så forandringerne kan nå ud i hele virksomheden.

8. Fremskynd time-to-market

Innovationen går hurtigt, og det har både ført til kortere livscyklusser for produkter, flere markeder at henvende sig til og masser af frustrationer. Procesoptimering er nødvendig for at opnå målsætninger for time-to-market. Marketingchefer skal gøre mere for mindre og samtidig genoverveje deres go to-markedsstrategi. Risikoen for forsinkelser er for høj. Det kan føre til tab af markedsandele og brandanseelse

Oversættelsesintegration sparer dig for op imod 20 minutter pr. side i forhold til den typiske manuelle proces

En måde at fremskynde time-to-market er via automatisering af manuelle opgaver.

Fleksibilitet er altafgørende i en tid, hvor forandring er "instant". Hvis du forbedrer dit teams muligheder for at reagere på nye markedsvilkår, forbedrer du dine chancer for succes. Det kan du gøre ved at fjerne så mange forhindringer som muligt og automatisere opgaver. Når I har brug for indhold på flere sprog, kan dit team bestille oversættelser direkte i jeres CMS eller PIM, og på den måde sparer I omkring 20 min. pr. indholdsside. Den tid, du sparer, løber op og giver dig mulighed for at fokusere på andre værdiskabende opgaver.

Løsninger:

  • Bedre håndtering af workflows. Jo mere du kan automatisere jeres virksomhedsprocesser og fjerne manuelle opgaver, jo mere råderum får dit team til at skabe værdi.
  • Mere effektivt samarbejde med leverandører og partnere gennem integration.
  • Oversættelse er en vigtig del af processen med at skabe indhold. Fremskynd den ved at integrere oversættelse med din digitale platform.

9. Databeskyttelses- og sikkerhedsforanstaltninger

Der findes to typer af selskaber i verden: Dem, der har været udsat for hackerangreb, og dem, der endnu ikke er klar over, at de er blevet udsat for det. Det siger man i hvert fald. Faktum er i hvert fald, at dine data har værdi og at udefrakommende vil forsøge at angribe din virksomhed for at få fingrene i dem.

Men ondsindede hackere, der stjæler eller ødelægger data, udgør kun halvdelen af billedet. Virksomhederne skal forberede sig på nye databeskyttelses- og sikkerhedsforanstaltninger. Den store er EU's generelle forordning om databeskyttelse (GDPR). Den nye lov er blevet vedtaget og træder i kraft fra maj 2018. Alle virksomheder, der behandler EU-borgeres personlige oplysninger, berøres af loven.

87% of surveyed CIOs believe their current policies and procedures leave them exposed to risk under the GDPR
"87 % af de adspurgte IT-chefer tror, at deres nuværende politikker og procedurer udsætter dem for risici under GDPR"

Are you ready for GDPR? – Commvault

Ross Mason, der er grundlægger af MuleSoft, har en god analogi, der beskriver de problemer, som et brand står overfor: "Forestil dig et hus med mange lukkede døre og vinduer, som repræsenterer adgangen til virksomhedens data. I løbet af årene er der nok nogle, der har åbnet de fleste af vinduerne, bagdøren eller endda gravet tunneller for at få adgang. De mange synlige og skjulte indgange gør det vanskeligt at holde data inden for murene, at forstå hvem der bruger det, hvor de bruger det og hvor det ender, når det forlader virksomhedens fire vægge."

Løsninger:

  • Gør beskyttelse af personlige oplysninger til en del af alle aktiviteter Og vær tydelig over for dine kunder omkring hvilke standarder I følger for at beskytte deres oplysninger.
  • Marketingafdelingerne skal styrke samarbejdet med IT-afdelingerne og få større kontrol med investeringer i teknologi.
  • Kan du spore kundernes personlige oplysninger? Og kan du fjerne dem, hvis en kunde beder om det? Det er vigtige spørgsmål, som kalder på et svar og helst i går.

10. Dokumentér ROI på aktiviteter

Som du måske allerede ved, så kan ekstra ressourcer bidrage til at løse mange af marketingchefens udfordringer. Digital transformation, en hurtig teknologisk udvikling, datasikkerhed, organisatoriske ændringer og en kortere time-to-market er alt sammen noget, der belaster dit budget og dit team. Hvert eneste år er det en udfordring at skulle dokumentere ROI, så du kan optimere den måde, du investerer på. At kunne dokumentere ROI på dine aktiviteter handler om at give det rigtige grundlag at træffe beslutninger på, ligesom det sikrer et velfungerende marketingteam.

Metode til beregning af ROI på marketing

En metode til beregning af ROI på marketing. Kilde: HBR

Ifølge McKinsey skal vi ikke anse marketing som en udgift, men i stedet anerkende det som "den investering, det i virkeligheden er". Det giver rigtig god mening, at fokusere på ROI på marketing. Beslutningsprocesserne bliver nemmere, når du objektivt kan sammenligne investeringer Når du beder om et budget, har du et solidt argument, hvis du kan sige, at "for hver euro, vi bruger, får vi 1,2 euro tilbage".

Løsninger:

  • Ifølge McKinsey skal marketingchefer kunne identificere "alle de vigtige områder med udgifter til forbrugerkommunikation, selv hvis de ikke er en del af marketingfunktionens domæne".
  • Det er også vigtigt at bruge KPI'er, der "tilpasser udgifter ud fra en korrekt sammenligning" på tværs af brands og lande".
  • Endelig mener McKinsey, at det er vigtigt at "isolere de vigtigste drivere på tværs af brands og tracke drivernes indvirkning på tværs af segmenter og mediekanaler".
  • At flytte opgaver som oversættelse fra et omkostningscenter til et profitcenter er en af de mange fordele ved at tænke ROI ind i processen.

Se optagelsen af webinaret fra 24. oktober 2017 og få indblik i udfordringerne og hvordan, du kan skabe success for virksomheden i fremtiden.

Læs flere arktikler som denne

Abonner på bloggen og hold dig informeret om tendenser inden for indhold til flere sprog og best practices. Indtast din e-mailadresse nedenfor: