Omnichannel
Marketing
B2B er
bedst rustet
 

Derfor er B2B bedst rustet til omnichannel marketing

I fjerde og sidste artikel i vores artikelserie om Omnichannel Marketing ser vi nærmere på, hvorfor B2B med fordel kan etablere og eksekvere Omnichannel Marketing-initiativer.

I de seneste år har Rasmus Houlind, som er eksperten bag vores aktuelle artikelserie, beskæftiget sig indgående med Omnichannel Marketing.

Rasmus har i den forbindelse udtalt:

”Til oplæg og konferencer får jeg ofte spørgsmålet: Er Omnichannel Marketing nu også egnet til B2B-virksomheder?
Min holdning er, at selvom det vel nok er B2C, der har ”opfundet” begrebet Omnichannel, så er de fleste B2B-virksomheder bedre rustet til at gå ind i Omnichannel end B2C nødvendigvis er.”

”Hvorfor?”, tænker du måske.

Det uddyber vi for dig i hver enkelt disciplin i modellen ”Kundemålskiven”.

Kundemålskiven Omnichannel Marketing

Kundegenkendelse og permission-opsamling

Forudsætningerne for at levere et personaliseret budskab er, på trods af at være beskedne, meget afgørende.

For at kunne udøve Omnichannel Marketing er det nødvendigt at:

  • du kan ”genkende kunden”
  • du har lov til kommunikere til kunden 1:1.

Det lyder måske ikke af meget, men igen … det er yderst afgørende.

 

”Vi bruger data og indsigter til at skabe relevante og sammenhængende kundeoplevelser på tværs af kanaler, således at kunderne kan skifte kanal uden at starte forfra. De vil dermed opleve, at det er dem, det handler om – og så køber de.”

 

Rasmus Houlind, stifter af Omnichannel Institute

 

Som niveauerne i kundemålskiven afspejler, er første skridt:

  • at kunne genkende den enkelte kunde (Identifikation)
  • at oparbejde en fornuftig volumen af kunder og emner (Volumen)
  • at vedligeholde et engagement i kommunikationen med alle i kundebasen på tværs af kanaler (Engagement)

Omnichannelkundegenkendelse-permissions

Et eksempel på en B2B-virksomhed, som arbejder professionelt med netop dette, er Pfizer.

Som mange andre virksomheder ønsker Pfizer at kommunikere mere omkostningseffektivt og relevant til og med deres kunder.

Når de på pfizerpro.dk opsamler permissions, sørger de for at afklare, om der er tale om en sygeplejerske eller en læge, og hvad den pågældendes speciale i øvrigt er. På den måde anerkender de, at en kunde ikke bare er en kunde, og at en kunde kan have forskellige roller i det daglige arbejde, men også i beslutningsprocesserne.

Dataopsamling

Data er virksomhedens ”redskab” til at lære kunderne at kende.

Omnichannel dataopsamling

Den viden, du opsamler gennem data, kan bruges til at give kunden en sammenhængende oplevelse – uanset kanal. Jo mere du ved om hver enkelt kunde, desto mere relevant kan du blive i din kommunikation.

 

””De (kunderne) vil dermed opleve, at det er dem, det handler om – og så køber de.”

 

Rasmus Houlind, stifter af Omnichannel Institute

 

Det særlige ved opsamling af data i B2B-regi er, at alt købes ”på konto” og sjældent som anonyme kontantkøb. På den måde findes der helt automatisk en mængde transaktionsdata på kunderne – ellers kan man jo ikke sende en regning til virksomheden.

Det er et klart forspring i forhold til B2C-retail, der starter ud med et ”hvidt og blankt lærred” i form af en anonym transaktion på en kreditkortmaskine. Det er derfor, at B2C-retail er nødsaget til at oprette kundeklubber og andre initiativer med henblik på at ”lokke” kunderne til at identificere sig.

Men så snart dataopsamlingen hæver sig op over der, hvor man blot kombinerer transaktionelle data med data fra CRM, er udfordringerne de samme som for B2C:

  • Hvordan integreres kundernes daglige digitale fodspor?
  • Hvordan benytter man sig af dem i kommunikationen og serviceringen af den enkelte kunde?
  • Og hvordan kobles data sammen med tredjepartsdata?
  • Etc.

Via både nationale og internationale registre har B2B særdeles gode muligheder for at sammenholde egne data med data fra disse registre.

Men hvad med kundens kunder? Kunne B2B med fordel indbygge dataopsamling direkte gennem deres produkter? Som eksempelvis virksomheden Bam Labs, der leverer udstyr til sundhedssektoren i USA – en trykfølsom madras, som i praksis opsamler en masse data om patienten. Patienten ligger derhjemme i stedet for på en overfyldt hospitalsgang, og hospitalet kan via madrassen blandt andet måle puls, respirationsfrekvens, og hvor længe patienten er i sengen. Alt sammen data, som kan bruges af både Bam Labs og Bam Labs’ kunder. Og så kommer det i øvrigt patienten til gode.

En af mulighederne er uden tvivl at tænke dataopsamling i et bredere perspektiv end hidtil.

Dataanalyse

Både forretningskunder og almindelige forbrugere benytter flere og flere digitale kanaler, produkter og serviceydelser. Det medfører meget naturligt, at mængden af data vokser eksplosivt. Der ligger en gylden mulighed for virksomhederne i at analysere sig frem til de data, som kan forudsige, om kunderne bliver eller er på vej væk. Vejen dertil er dataanalyse.

I forhold til analysefasen af både kunde- og tredjepartsdata, står B2B mere eller mindre over for den samme udfordring, som B2C. Dog kan en enkelt lille fordel for B2B fremhæves.

B2B har arbejdet længe med CRM og de automatiske transaktionsdata. Men mulighederne for at integrere tredjepartsdata fra virksomhedsregistre gør, at B2B bør kunne komme hurtigere fra start og dermed benytte sig af den viden, analysen giver.

Omnichannel dataanalyse

Et godt eksempel på god udnyttelse af viden er den danske virksomhed Brødrene Dahl, der på baggrund af egne transaktionsdata og virksomhedsdata fra 3. part giver deres sælgere prioriterede ringelister. Sælgerne får på den måde automatisk beslutningsstøtte i, hvem de bør ringe til og tale med – og om hvad. Det gør, at sælgeren kan udfylde sin rolle optimalt, og at kunderne oplever, at det handler om dem.

Lad os i forlængelse heraf fluks springe videre til næste trin: Hvordan bruger vi optimalt den viden, analysen giver? Det er dét, vi nu skal se nærmere på.

Kommunikation og service

Data er kun noget værd, hvis de bliver brugt.

Så hvordan bruger du din viden om kunderne i din kommunikation & serviceoplevelse?

Omnichannel kommunikation-service

I B2B har vi ofte med nichemarkeder at gøre. Massekommunikation er derfor ikke en velegnet taktik. Men har man ikke permissions på de rigtige kundeemner eller nok af dem, er det nødvendigt at ty til betalte medier som målrettet annoncering på LinkedIn, snedigt placeret outdoor eller direct mails.

Har din B2B-virksomhed en stor volumen i jeres kunde- /kontaktbase, har I også mulighed for at automatisere personaliseret kommunikation til kunderne.

Men pas på … for brug af forældede CRM-data kan let give bagslag. Det erfarede Jeanette Aaen, da hun i sit 4. år som direktør i Babysam modtog en direct mail fra Microsoft Dynamics CRM, som var stilet til den tidligere direktør og ikke hende – på trods af hendes fire år på posten. Dårlig reklame for nogen, der vil sælge CRM-systemer. Hun følte i hvert fald ikke, at det handlede særligt meget om hende.

Effektmåling

Nu hvor kunden er i centrum i Omnichannel-metodikken, giver det naturligvis også mening at måle på kunderne frem for på kanalerne. Dermed ikke sagt, at vi ikke fortsat skal måle og optimere på konverteringen på hver enkelt kanal – det skal vi naturligvis. Vi skal måle begge dele for på den måde at foretage målinger på både operationelle og strategiske niveauer.

Igen oplever vi, at B2B har en fordel, hvor kundedata er lettere tilgængelige sammenlignet med B2C.

Omnichannel effektmaaling

To virksomheder, der er gode til at måle på kunden, er Trustpilot og Atea.

  • Trustpilot har indarbejdet kundelivstidsværdi i deres målinger. På den måde ved de, om deres tiltag faktisk giver mere profitable kunder over tid og ikke blot et løft her og nu. Kundelivstidsværdi kan være svært at arbejde med – derfor skyder mange genvej og spørger kunderne om deres ambassadørvillighed i stedet.
  • Atea er et eksempel på en virksomhed, der konsekvent måler på den såkaldte Net Promoter Score. Og frem for alt, så optimerer de vedvarende på baggrund af resultaterne.

De to eksempler dækker både det hardcore finansielle og det mere emotionelle kundeperspektiv.

Organisering

Som rosinen i pølseenden skal vi se nærmere på, hvorfor organisering i virksomheden er afgørende for din succes med Omnichannel Marketing.

Uanset om der er tale om B2B eller B2C, når man ikke særlig langt med Omnichannel Marketing, hvis interne dagsordener og personlige bonusmål står i vejen for at give kunderne en sammenhængende oplevelse på tværs af både kanaler, livscyklusstadier og kontakten med forskellige organisatoriske enheder.

Alle de eksempler, som i denne artikel er fremhævet, er udtryk for, at der er en bevægelse i gang, og at der er virksomheder, der kæmper kampen dag efter dag – kampen for at skabe sammenhængende kundeoplevelser. Til både gavn for virksomhed som for kunder.

Omnichannel organisering

Vores Omnichannel Marketing-ekspert Rasmus Houlind nævner, at de primære kendetegn ved de organisatoriske udfordringer skyldes:

  • B2B-virksomheder har større tendens til at være produktorienterede – i bedste fald salgsorienterede. Vi har mange virksomheder, der er startet ud fra en ingeniørmæssig tilgang til produktudvikling og et produkt, der måske kan anvendes i mange industrier og brancher. Det kan gøre det svært at indarbejde kundeorientering i kulturen.
  • I B2B er der typisk en større konflikt mellem marketing og salg end i B2C. Diskussionen går ofte på, hvornår noget er et lead? Hvordan er kvaliteten af leads? Laver marketing kun branding og farvelade, eller formår de faktisk at skabe indsigter ud fra kundedata, der kan bruges af salg i den direkte dialog med kunderne (som det er tilfældet hos Brødrene Dahl)?

Hvor langt er B2B nået?

Da jeg i marts 2015 afholdt oplæg på EPiServer B2B-topmødet i Vejle, Danmark, bad jeg i slutningen af oplægget deltagerne om at tilkendegive ved håndsoprækning, hvor i kundemålskiven de mente, de befandt sig. Resultatet var, at INGEN mente at befinde sig i den inderste ring. Resten fordelte sig med ca. 60 % i den yderste ring og 40 % i den midterste. Så selvom B2B er bedst rustet, er de altså i vid udstrækning knapt nok kommet i gang. Jeg glæder mig til at stille samme spørgsmål om et par år…

Rasmus Houlind, stifter af Omnichannel Institute

Hos LanguageWire glæder vi os også til at følge udviklingen og selv være en del af den, så du som kunde oplever, at det handler om dig!

Alle illustrationer i artiklen er fra bogen ”Hvis det handler om mig … Så køber jeg”, skrevet af Rasmus Houlind, stifter af Omnichannel Institute.

Tilmeld nyhedsbrev

Tilmeld dig nyhedsbrev


Gør som vores + 6.000 faste læsere (hvis ikke du allerede er én af dem): Tilmeld dig vores nyhedsbrev, og modtag automatisk en e-mail, så snart vi har relevant viden, begavet input og gode tips til dig.

150+ MIO
Oversatte ord
hvert år
175+
Sprog

2.000+
Erhvervskunder

5.000+
Branche-
specialiserede oversættere