Wenn Sie die Tourismusbranche für eine zu vernachlässigende Größe halten, dann sollten Sie einen Blick auf diese Zahlen werfen: Reisen und Tourismus sorgen für 1 von 11 Arbeitsplätzen weltweit und die Branche erwirtschaftet sagenhafte 9,8 % des globalen BIP. Um diese Geschäftschancen nutzen zu können, ist jedoch eine Vielzahl komplexer Herausforderungen zu bewältigen. Im Unterschied zu einigen anderen Branchen, ist die Tourismusbranche in nahezu allen Ecken der Welt aktiv und in jeder nur denkbaren Sprache. Verbindende und trennende Faktoren prägen sich gleichermaßen auf globaler Ebene immer stärker aus. Tourismusunternehmen müssen also die enorme Herausforderung bewältigen, wie sie Verbindung zu ihren Zielgruppen aufnehmen können. Diese Aufgabe kann nur von Tourismusspezialisten gelöst werden, die in der Lage sind, ihr Sprachenportfolio zu erweitern.

Das Wachstumspotenzial im Tourismus ist beträchtlich. Quelle: UNWTO.

Einer der wichtigsten Faktoren für den Unternehmenserfolg ist die Nähe zum Kunden. Und deshalb müssen Sie die Sprache sprechen, auf die es ankommt – die Sprache der Kunden. Im Laufe der Jahre ist Englisch jedoch immer dominanter geworden, eine schnelle Kommunikationslösung, vor allem zwischen Reisenden und Einheimischen. Unser Wunsch nach Smartphones, Internet und neuer Technologie wächst kontinuierlich – ebenso wie unser Wunsch, in der eigenen Sprache zu kommunizieren. Studien zeigen, dass 72,1 % der Verbraucher die meiste oder ihre gesamte Zeit auf Websites verbringen, die in ihrer Muttersprache abgefasst sind. Wussten Sie, dass in nur vier der zehn reisefreudigsten Ländern Englisch die Muttersprache ist? Allein diese Tatsache ist Grund genug, in Übersetzungsdienstleistungen zu investieren.

Topspender im internationalen Tourismus. Quelle: UNWTO.

Tourismus und Übersetzung

Ein touristisches Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen, ist schon in der Muttersprache keine ganz leichte Aufgabe. In einer Fremdsprache wird es natürlich besonders schwierig. Die Tourismusbranche kann in der Regel nur Worte, Bilder und Videos eines Produkts vorstellen, bevor der Kunde die Kaufentscheidung trifft. Die optimale Präsentation ist daher von ausschlaggebender Bedeutung. Die Sprache des Tourismus muss die Zielgruppe verführen und verlocken, damit potenzielle Interessenten zu Kunden werden.

„Übersetzungen für die Tourismusbranche erfordern ein hohes Maß an interkultureller Kommunikation“

Viele Tourismusunternehmen erstellen ausgezeichneten Content, der die Zielgruppe anspricht – die Probleme beginnen jedoch oftmals, wenn versucht wird, diesen Content zu übersetzen. Der Grund: Übersetzung in der Tourismusbranche erfordert ein hohes Maß an interkultureller Kommunikation. Laut Mirella Agorni besteht die Aufgabe des Übersetzers darin, den Content zu vermitteln und „einem Typ von Reisenden zugänglich zu machen, der sich zwangsläufig von demjenigen unterscheidet, auf den die ursprüngliche Botschaft zugeschnitten war.“

Der Schlüssel liegt in der Lokalisierung

Und hier setzt der Lokalisierungsprozess an. Dabei werden die Inhalte kulturell auf eine bestimmte Sprache und Zielgruppe angepasst. Lokalisierung ist also mehr als reine Übersetzung. Damit Content für eine globale Zielgruppe richtig vermarktet wird, werden bei der Lokalisierung verschiedene Anpassungen vorgenommen, unter anderem:

• Anpassungen der Grafiken, zum Beispiel Farben, Schriften und Bilder
• Änderungen bei Design und Layout an die Gegebenheiten von Fremdsprachen – so wird zum Beispiel Arabisch von rechts nach links gelesen und einige Sprachen benötigen mehr Platz als andere
• Anpassung an die verschiedenen lokalen Gegebenheiten, d. h. Währungen, Maße, Daten, Adressen und Telefonnummern
• Zahlreiche weitere Anpassungen, die den Content genau auf die jeweilige Zielgruppe abstimmen – Hipster in Deutschland, Ärzte in der Türkei, Besucher von Kongressen in Australien, Touristen und Tausende von anderen touristischen Teilsegmenten

All diese Anpassungen, ob groß oder klein, spielen bei der Erstellung von leistungsfähigem mehrsprachigem Content eine wichtige Rolle. Und dessen Bedeutung kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Unternehmen, die Lokalisierung einsetzen, heben sich aus der breiten Masse ab und ändern die Spielregeln auf ihren Zielmärkten. Lokalisierung signalisiert, dass Sie die Sprache der Leser sprechen. Lokalisierter Content zeigt der Zielgruppe, wer Sie sind und wie Sie wahrgenommen werden möchten. Gleichzeitig wird der Wert Ihres Markenimages bewahrt und gestärkt. Lokalisierter Content ist das Endprodukt. Wie Sie, sprachlich gesehen, dorthin gelangen, hängt davon ab, welche Übersetzungstechniken verwendet werden.

Kreative Übersetzung

Eine wichtige Sprachdienstleistung bei der Erstellung von hochwertigem mehrsprachigem Content ist die kreative Übersetzung. Diese Art der Übersetzung analysiert und reflektiert die Hintergründe der Botschaft. Sie ist eine Gelegenheit, den Text aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten, anzupassen, zu ändern und vielleicht sogar vollständig neu zu schreiben. Bei diesem Prozess wird eine kulturell angepasste Botschaft erstellt, die Grammatik und Feinheiten der Zielsprache nutzt. Das Hauptunterscheidungsmerkmal zu einer Standardübersetzung besteht in der größeren kreativen Freiheit des Übersetzers und einer umfangreicheren Anpassung des Textes an die Zielsprache.

Das macht kreative Übersetzung zu einem idealen Werkzeug für die Tourismusbranche. Eine Studie, bei der 53.000 Touristen aus zahlreichen Ländern befragt wurden, kam zu dem Schluss, dass der Hauptfaktor beim Urlaubskauf online die „Vorfreude ist, die Touristen beim Kauf ihres Urlaubs erleben“. Und eine emotionale und kreative, muttersprachliche Ausdrucksweise ist in unserer zunehmend vernetzten Welt der Schlüssel zum Erfolg.

Ein kreativer Übersetzer verwandelt Ihren Text in eine aussagekräftige Botschaft für die Zielmärkte, basierend auf Ihren Vorgaben und dem Ausgangstext.

Was sollte lokalisiert werden?

In einer perfekten Welt wäre alles personalisiert und sämtliche Onlineinhalte speziell für Sie entwickelt – für Ihre Sprache und Art der Internetnutzung und in Übereinstimmung mit Ihren Werten und Interessen. Die Realität sieht natürlich anders aus. Wir als Vermarkter setzen alles daran, präziser eingegrenzte und definierte Gruppierungen von Individuen auszuarbeiten, damit wir unser Ziel erreichen: einen individualisierten Marketingansatz. Da Sie jedoch nur begrenzt Zeit und Ressourcen zur Verfügung haben, ist die Lokalisierung Ihres gesamten Contents nicht immer möglich.

Wir haben die wichtigsten Kanäle in der Tourismusbranche, die von Lokalisierung profitieren, für Sie zusammengestellt. Wenn Sie unschlüssig sind, welche Bereiche lokalisiert werden sollten oder gerade mit Ihrem Lokalisierungsprozess begonnen haben, finden Sie hier wichtige Anregungen.

Ihre Website

Eine Website präsentiert oftmals den Kern eines Unternehmens und seiner Geschäftstätigkeiten. Für jedes Tourismusunternehmen, das als mehrsprachige Organisation wahrgenommen werden möchte, ist es ein Muss, dass sich dies auf der Website widerspiegelt. Wie wir bereits wissen, verbringen 72,1 % der Verbraucher die meiste oder ihre gesamte Zeit auf Websites, die in ihrer Muttersprache abgefasst sind. Die Reichweite wird also stark eingeschränkt, wenn Ihre Website nur auf Englisch und in einer einzigen lokalen Sprache verfügbar ist.

Nehmen wir das Destinationsmanagement als Beispiel, ein Geschäftsbereich, der stolz auf sein vielfältiges Sprachangebot ist, und in dem mehrsprachiges Personal für nahtlosen operativen Support ohne Sprachbarrieren sorgt. Hier ist ein Auszug aus der Beschreibung eines Destinationmanagement-Fachmanns, der diesen Punkt besonders betont:

„Unser Team setzt sich aus Mitarbeitern mit einem vielfältigen kulturellen Hintergrund und Mitarbeitern aus unserer Region zusammen. Wir erhalten dadurch ein genaues Verständnis der Bedürfnisse und Wünsche unserer Kunden und hervorragende regionale Einblicke. Englisch, Spanisch, Portugiesisch, Französisch, Italienisch, Türkisch, Deutsch, Norwegisch, Dänisch, Schwedisch, Finnisch, Russisch, Indonesisch und Malaiisch sind die Sprachen, die von unseren Mitarbeitern gesprochen werden.“
Borealis Destination Management, abgerufen am 17. Februar 2017.

Die Hälfte aller B2B-Käufer sind Millennials. Quelle: Think with Google.

Leider steht die Website dieses Unternehmens nur in Englisch zur Verfügung – wie bei vielen anderen, ähnlichen Unternehmen auch. Eine aktuelle Studie von Google ergab, dass 89 % aller B2B-Einkäufer bei ihrer Tätigkeit das Internet nutzen. Und da das Destinationsmanagement und andere touristische Geschäftsbereiche unter die B2B-Kategorie fallen, ist dies für uns ein größerer Anreiz, sicherzustellen, dass Ihr Unternehmen sein Bestes tut, die Online-Präsenz zu erhöhen. Darüber hinaus wird die Lokalisierung Ihrer Website in mehreren Sprachen die Suchmaschinenoptimierung verbessern und die Chancen erhöhen, in zunehmend unübersichtlichen Suchergebnissen gefunden zu werden.

Ihre Social Media-Kanäle

Soziale Plattformen sind für die Tourismusbranche ein Geschenk. Dank Social Media gelingt es, mit Touristen oder Kunden auf globaler Ebene und kosteneffizient Kontakt aufzunehmen. So wird Markenpräsenz aufgebaut und es werden letztlich mehr Produkte und Dienstleistungen verkauft. Und da Social Media eine zunehmend wichtige Rolle bei unseren Reiseplanungen einnehmen, liegt es auf der Hand, dass Content, der geteilt werden kann, in mehreren Sprachen verfügbar sein sollte.

Aber wie zieht man bei Social Media die Gewinnerkarte? Die übliche Antwort lautet: Die Interaktion ist das A und O. Allerdings wird es für Tourismusunternehmen immer schwieriger, in einen Dialog mit den Kunden zu treten. Und da sind zusätzliche Sprachen eine gute Möglichkeit, Geschäftsaktivitäten auszudehnen, da die Kunden Gelegenheit erhalten, sich in einer vertrauten Sprache einzubringen.

Wenn Sie das Sprachenangebot auf Ihren Social-Media-Plattformen erhöhen, steigt auch die Chance auf benutzergenerierte Inhalte engagierter Touristen. Solche Inhalte sind äußerst wertvoller Onlinecontent. Dies wird durch zahlreiche laufenden Studien über den Einfluss von benutzergenerierten Inhalten auf den Entscheidungsprozess von Touristen bestätigt (z. B. Munar, A.M. and Jacobsen, J.K.S., 2014. Motivations for sharing tourism experiences through social media. Tourism management, 43, S. 46–54).

Wer hätte wohl keine Lust, einem Freund hierhin zu folgen?

Ihr Blog

Das Bloggen kommt wieder in Mode und immer mehr Manager überlegen, wie diese Strategie umgesetzt werden kann, um Kunden zu gewinnen. Wenn Ihre Marke schon in der glücklichen Lage ist, über einen Blog zu kommunizieren, wissen Sie sicher, wie wichtig Sprache ist und welche Bedeutung hochwertige Texte für einen gelungenen Blog haben (und umgekehrt, natürlich). Maschinelle Übersetzung ist bei einem Blog ein No-Go. Bestenfalls entsteht dabei ein vage verständlicher Text, der nicht die geringste Ähnlichkeit mit einem professionellen Blog aufweist. Es gibt Situationen, in denen maschinelle Übersetzung durchaus sinnvoll ist. Aber bei dieser Art von qualitativ hochwertigem, kreativem Content ist das nicht der Fall. Andererseits: Ein Blog in nur einer Sprache ist ebenso wenig optimal – wenn auch immer noch besser, als sich für die maschinelle Übersetzungslösung zu entscheiden. Im Idealfall lassen Sie Muttersprachler neuen Content für die jeweiligen Regionen erstellen. Wenn dies keine Option ist, dann lassen Sie kreative Übersetzer Ihren Content anpassen und sorgen Sie durch Korrekturlesen und Validierung für zusätzliche Qualitätskontrollen.

Ihre operativen Inhalte

Schilder, Speisekarten, Broschüren, Reiserouten, Verträge und viele andere Texte, die vor Ort relevant sind: Die Übersetzung von operativen Inhalten erscheint eigentlich trivial, wird aber oftmals übersehen. Wer eine solche Übersetzungsstrategie implementiert, erntet gleich mehrere Vorteile: Die Kundenbasis wird erweitert, man vermeidet Verwirrung beim Kunden, der Umsatz steigt und man sorgt dafür, dass die Verbraucher dem eigenen Unternehmen Vorzug vor den Wettbewerbern geben. Nicht zu vergessen: Wer vor Ort mehrere Sprachen bereitstellt, zeigt Professionalität und Respekt vor dem Kunden.

Machen Sie im Internet nicht durch schlechte Übersetzung Schlagzeilen

Nur der Anfang ...

Dies ist nur eine kurze Einführung in die Bedeutung von Übersetzung und Lokalisierung in der Tourismusbranche. Aber dennoch sollte deutlich geworden sein, wie wichtig es ist, die Sprache des Kunden zu sprechen – und wie bereits ein geringer Lokalisierungsaufwand viel dazu beitragen kann, dass Unternehmen in dieser hart umkämpften Branche nachhaltig wachsen. Wen Sie sich näher über die Kommunikation in der Tourismusbranche informieren möchten, empfehle ich Ihnen diese Abhandlung von Mirella Agorni.