Omnichannel-
Marketing
B2B ist am
besten gerüstet
 

Deshalb ist B2B am besten für Omnichannel-Marketing gerüstet

Im vierten und letzten Beitrag unserer Artikelserie über das Omnichannel-Marketing erfahren Sie, warum B2B für das Omnichannel-Marketing gut aufgestellt ist.

Rasmus Houlind, der uns mit viel Know-how bei unserer aktuellen Artikelserie unterstützt, hat sich in den letzten Jahren eingehend mit Omnichannel-Marketing beschäftigt.

Rasmus Houlind hat in diesem Zusammenhang festgestellt:

„Bei meinen Präsentationen und auf Konferenzen kommt immer wieder die Frage auf: Eignet sich das Omnichannel-Marketing auch für B2B-Unternehmen?
Ich bin der Ansicht, dass die meisten B2B-Unternehmen besser für das Omnichannel-Marketing gerüstet sind als B2C – obwohl der Begriff dort ‚erfunden‘ wurde.“

Jetzt fragen Sie sich vielleicht: „Warum“?

Die Gründe werden wir mithilfe des Modells „Kundenzielscheibe“ näher betrachten.

Omnichannel Full

Kundenidentifikation und Opt-in zur Datensammlung

Die grundlegenden Anforderungen für die Bereitstellung personalisierter Botschaften scheinen gering zu sein, sind aber von ausschlaggebender Bedeutung.

Omnichannel-Marketing erfordert:

  • dass Sie den „Kunden wiedererkennen“ können,
  • dass Sie mit dem Kunden direkt kommunizieren dürfen.

Das hört sich eigentlich nicht schwierig an. Aber es ist eine grundlegende Voraussetzung.

 

„Wir nutzen Daten und Einsichten, um relevante und sinnvolle Kundenerlebnisse über Kommunikationskanäle hinweg zu schaffen. So können Kunden die Kanäle wechseln, ohne immer wieder von vorne beginnen zu müssen. Die Kunden werden feststellen, dass es um sie geht – und werden kaufen.“

 

Rasmus Houlind, Gründer des Omnichannel Institute

 

Wie die verschiedenen Ebenen der Kundenzielscheibe zeigen, ist es für den ersten Schritt erforderlich:

  • den einzelnen Kunden wiederzuerkennen (Identifikation)
  • ein angemessenes Volumen an Kunden und Themen zu schaffen (Volumen)
  • die Kommunikation mit jedem Kunden in der Kundenbasis und über alle Kanäle hinweg zu pflegen (Engagement)

Omnichannel Customer Recognition Permissions

Ein Beispiel für ein B2B-Unternehmen, das genau diesen Themenkreis professionell handhabt, ist Pfizer.

Wie so viele andere Unternehmen wollte auch Pfizer seine Kommunikation mit den Kunden kostengünstiger und relevanter gestalten.

Wenn pfizerpro.dk Opt-ins anfragt, wird gleichzeitig geklärt, ob es sich um Krankenpflegepersonal oder Mitglieder der Ärzteschaft handelt und welches die Spezialgebiete sind. Dies trägt der Tatsache Rechnung, dass ein Kunde nicht einfach nur ein Kunde ist, sondern im Rahmen der beruflichen Tätigkeit und in Entscheidungsprozessen verschiedene Rollen inne haben kann.

Datenerhebung

Daten sind das „Werkzeug“ des Unternehmens, mit dem es die Kunden kennenlernen kann.

Omnichannel Data Collection

Erkenntnisse, die Sie aus Daten gewinnen, können dafür genutzt werden, dem Kunden ein sinnvolles Erlebnis zu bieten – unabhängig vom Kommunikationskanal. Je mehr Sie über den einzelnen Kunden wissen, umso relevanter können Sie kommunizieren.

 

„Die Kunden werden feststellen, dass es um sie geht – und werden kaufen.“

 

Rasmus Houlind, Gründer des Omnichannel Institute

 

Die Datenerhebung im B2B-Bereich zeichnet sich durch ein besonderes Merkmal aus: Alle Einkäufe werden „auf Rechnung“ getätigt. Anonyme Bareinkäufe sind äußerst selten. Auf diese Weise stehen ganz automatisch umfassende Transaktionsdaten der Kunden zur Verfügung – sonst könnte man dem Unternehmen ja keine Rechnung schicken.

Dies ist ein erheblicher Vorteil gegenüber B2C-Retail, wo der Ausgangspunkt eine „leere Leinwand“ ist, in Gestalt einer anonymen Transaktion über ein Zahlungsterminal. Deshalb muss B2C-Retail Kundenklubs einrichten und andere Maßnahmen ergreifen, die den Kunden „verführen“ sollen, seine Identität preiszugeben.

Aber sobald die Datenerhebung über die reine Kombination der Transaktionsdaten und der Daten im CRM hinausgeht, steht B2B denselben Herausforderungen gegenüber wie B2C:

  • Wie kann man die täglichen digitalen Spuren des Kunden integrieren?
  • Wie nutzt man sie bei der Kundenkommunikation und beim Kundenservice?
  • Und wie werden diese Daten mit Drittanbieterdaten verknüpft?
  • Und so weiter.

Dank nationaler und internationaler Unternehmensregister hat B2B besonders gute Möglichkeiten, die eigenen Daten mit Registerdaten zu vergleichen.

Aber was ist eigentlich mit den Kunden des Kunden? Könnte B2B die Datenerfassung vielleicht direkt in die Unternehmensprodukte integrieren? Wie zum Beispiel das Unternehmen Bam Labs. Es liefert an das US-amerikanische Gesundheitswesen eine auf Druck reagierende Matratze, die eine Vielzahl von Daten über den Patienten sammelt. Der Patient muss nicht in einem überfüllten Krankenhauskorridor liegen, sondern kann im heimischen Umfeld bleiben. Das Krankenhauspersonal kann über die Matratze unter anderem den Puls und die Atemfrequenz messen und erfährt, wie viel Zeit der Patient im Bett verbringt. All dies sind Daten, die sowohl von Bam Labs als auch von dessen Kunden genutzt werden können. Und natürlich profitiert auch der Patient selbst davon.

Eine Möglichkeit besteht zweifelsohne darin, Datenerhebung aus einer breiteren Perspektive als bisher zu betrachten.

Datenanalyse

Die Nutzung von digitalen Kanälen, Produkten und Dienstleistungen steigt unaufhörlich – bei Geschäftskunden ebenso wie bei Privatverbrauchern. Dementsprechend wächst auch die Datenmenge exponentiell. Und hier bietet sich Unternehmen eine einmalige Chance, mithilfe von Daten zu prognostizieren, ob ein Kunde dem Unternehmen treu bleiben oder sich in anderen Revieren umschauen wird. Der Weg zu diesem Wissen führt über die Datenanalyse.

Die Phase der Analyse von Kundendaten und Daten Dritter stellt B2B und B2C vor mehr oder weniger dieselben Herausforderungen. Und doch hat B2B hier einen kleinen Vorteil.

B2B hat langjährige Erfahrung mit CRM und automatischen Datentransaktionen. Aber die Möglichkeit der Integration von Drittanbieterdaten aus Unternehmensregistern sollte es B2B ermöglichen, schneller mit der Umsetzung zu beginnen und die Erkenntnisse der Analyse zu nutzen.

Omnichannel Data Discovery

Ein gutes Beispiel dafür, wie man Erkenntnisse nutzen kann, ist das dänische Unternehmen Brødrene Dahl, das seiner Vertriebsmannschaft anhand eigener Transaktionsdaten und der Unternehmensdaten Dritter angepasste Anruflisten zur Verfügung stellt, die nach Prioritäten aufgebaut sind. Die Verkäufer werden dadurch bei ihrer Entscheidung unterstützt, wen sie anrufen sollten – und mit wem und worüber es sich zu reden lohnt. Auf diese Weise können sie ihren Aufgaben optimal gerecht werden und die Kunden erleben, dass es um sie geht.

Lassen Sie uns in diesem Zusammenhang zum nächsten Schritt übergehen: Wie können wir die Analyseerkenntnisse optimal nutzen? Dieses Thema sehen wir uns jetzt näher an.

Kommunikation und Service

Daten haben nur dann einen Wert, wenn man sie nutzt.

Wie nutzen Sie eigentlich Ihr Wissen über die Kunden in Bezug auf Kommunikation und Service-Erlebnis?

Omnichannel Communication Service

Der B2B-Bereich beschäftigt sich oftmals mit Nischenmärkten. Massenkommunikation ist deshalb keine geeignete Strategie. Aber wenn es an Opt-ins von relevanten Kunden fehlt, oder wenn die Kundenbasis zu gering ist, muss man auf Bezahlmedien zurückgreifen, zum Beispiel in Form zielgerichteter Werbung auf LinkedIn, geschickt platzierter Außenwerbung oder Direktwerbung.

Hat Ihr B2B-Unternehmen eine umfangreiche Kunden-/Kontaktbasis, können Sie auch die personalisierte Kommunikation an die Kunden automatisieren.

Allerdings ist hier Vorsicht geboten: Veraltete CRM-Daten können die besten Absichten zunichtemachen. Diese Erfahrung musste Jeanette Aaen machen. Sie war bereits seit vier Jahren Geschäftsführerin von Babysam, als ein Werbeschreiben von Microsoft Dynamics CRM bei ihr eintraf, das an den ehemaligen Geschäftsführer gerichtet war – obwohl sie diese Position bereits seit Jahren inne hatte. Nicht unbedingt eine Empfehlung für ein Unternehmen, das CRM-Systeme verkaufen möchte. Keinesfalls wurde ihr das Gefühl vermittelt, dass es um sie ging.

Effizienzmessung

Da die Omnichannel-Methode den Kunden in den Mittelpunkt stellt, ist es natürlich sinnvoll, die Effizienz eher auf Ebene der Kunden als auf Ebene der Kanäle zu messen. Damit ist nicht gesagt, dass wir die Konversion der einzelnen Kanäle nicht auch in Zukunft messen und optimieren sollten. Beides ist erforderlich, um sowohl den operativen als auch den strategischen Aspekt bewerten zu können.

Und auch hier ist B2B im Vorteil, denn im Vergleich zu B2C sind die Kundendaten leichter zugänglich.

Omnichannel Performance Analysis

Zwei Unternehmen, die das Thema Kundenmessungen im Griff haben, sind Trustpilot und Atea.

  • Trustpilot hat den Customer Lifetime Value in seine Messungen integriert. So erfährt das Unternehmen, ob es durch sein Angebot tatsächlich dauerhaft profitable Kunden gewinnt – und nicht nur hier und jetzt. Das Arbeiten mit dem Customer Lifetime Value kann sich schwierig gestalten. Deshalb erleichtern sich viele gerne die Arbeit und fragen stattdessen die Kunden, ob sie bereit sind, als Botschafter zu fungieren.
  • Atea ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das konsequent den sogenannten Net Promoter Score misst. Und es führt auf Basis der Ergebnisse kontinuierliche Optimierungen durch.

Die beiden Exemplare zeigen sowohl die rein finanziellen Aspekte als auch die emotionalere Kundenperspektive.

Organisation

Abschließend sehen wir uns an, warum die Organisation eines Unternehmens eine entscheidende Rolle beim erfolgreichen Omnichannel-Marketing spielt.

Ob B2B oder B2C: Die Umsetzung eines erfolgreichen Omnichannel-Marketings ist wenig wahrscheinlich, wenn interne Tagesordnungen und persönliche Bonusziele einem sinnvollen Kundenerlebnis, das Kommunikationskanäle, Lifecycle-Stufen und den Kontakt mit verschiedenen Unternehmensbereichen umfasst, im Wege stehen.

Alle Beispiele in diesem Artikel zeigen, dass eine Bewegung im Gange ist und dass es Unternehmen gibt, die tagtäglich darum kämpfen, sinnvolle Kundenerlebnisse zu schaffen. Zum Nutzen des Unternehmens und zum Nutzen der Kunden.

Omnichannel Organizing Management

Der Fachmann für Omnichannel-Marketing, Rasmus Houlind, kennt die wichtigsten Herausforderungen an die Unternehmensorganisation:

  • B2B-Unternehmen neigen dazu, produktorientiert – und im besten Fall verkaufsorientiert – zu handeln. Es gibt zahlreiche Unternehmen, deren Gründung auf einem technischen Ansatz bei der Produktentwicklung und auf einem Produkt basiert, das möglicherweise in zahlreichen Industriebereichen und Branchen eingesetzt werden kann. In Anbetracht dessen kann es schwierig sein, Kundenorientierung in die Unternehmenskultur zu integrieren.
  • Im B2B-Bereich sind die Konflikte zwischen Marketing und Vertrieb oftmals stärker ausgeprägt als im B2C. Die Diskussionen, wann man tatsächlich von einem Lead reden kann, nehmen breiten Raum ein. Und wie sieht eigentlich die Qualität von Leads aus? Kann das Marketing nur für Branding und Farbgestaltung sorgen, oder ist die Abteilung de facto in der Lage, Erkenntnisse auf der Basis von Kundendaten zu liefern, die im direkten Dialog mit den Kunden eingesetzt werden können (wie dies bei Brodrene Dahl der Fall ist)?

Wie ist der Stand der Dinge im B2B?

Als ich im März 2015 einen Vortrag auf dem EPiServer B2B-Gipfel im dänischen Vejle hielt, bat ich die Teilnehmer abschließend, durch Handzeichen zu signalisieren, in welchem Bereich der Kundenzielscheibe sie sich ihrer Meinung nach befanden. Das Ergebnis: KEINER der Teilnehmer war der Ansicht, in den inneren Ring vorgestoßen zu sein. Rund 60 % sahen sich im äußeren Ring, 40 % positionierten sich im mittleren Ring. Obwohl B2B am besten gerüstet ist, stehen wir also größtenteils gerade erst am Anfang. Ich freue mich schon darauf, die gleiche Frage in ein paar Jahren erneut zu stellen …

Rasmus Houlind, Gründer des Omnichannel Institute

Wir bei LanguageWire freuen uns, die Entwicklung nicht nur zu beobachten, sondern ein Teil davon zu sein – damit Sie als Kunde erfahren, dass es um Sie geht!

Alle Abbildungen in diesem Artikel stammen aus dem Buch „Sie meinen mich? ... Dann kaufe ich!“ , verfasst von Rasmus Houlind, dem Gründer des Omnichannel Institute.

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