Hvis du ikke tror turisme er viktig, legg merke til følgende: 1 av 11 jobber i verden er innen reise- og turistnæring, og sektoren bidrar med hele 9,8 % av verdens totale BNP. Alle kommunikasjonsmulighetene som åpnes skaper selvfølgelig også en rekke komplikasjoner. Til forskjell fra en del andre bransjer, finnes turistnæringen nesten overalt i verden, og på alle tenkelige språk. I takt med at verden fortsetter å utvikles til å bli mer «oppkoblet» og «frakoblet», opplever turistnæringen en enorm utfordring når det gjelder å kommunisere med målgruppen. Her kreves det spesialister innen turisme som kan kommunisere på flere språk.

Det er et betydelig vekstpotensial innen turisme. Kilde: UNWTO.

En av forutsetningene for å lykkes i bransjen er å befinne seg der kundene er. Det innebærer å snakke riktig språk: kundenes morsmål. Med årene er vi blitt mer og mer avhengige av engelsk. Det regnes som den universelle kommunikasjonsløsningen, særlig mellom tilreisende og lokalbefolkning. Men i takt med at interessen for smarttelefoner, Internett og ny teknologi vokser, ønsker vi i større grad å kommunisere på vårt eget morsmål. Studier viser at 72,1 % av forbrukerne tilbringer mesteparten av tiden på nettsider som er på deres eget morsmål. Visste du at bare fire av de ti mest populære landene blant turister som reiser utenlands har engelsk som førstespråk? Dette innebærer alene en mengde årsaker til å investere i oversettelsestjenester.

De som bruker mest penger på internasjonal turisme. Kilde: UNWTO.

Turisme og oversettelse

Å selge et turistprodukt eller en turisttjeneste på ditt eget morsmål er vanskelig nok. Og det blir selvfølgelig ekstra komplisert når du skal selge dette på et fremmed språk. Turistnæringen kan vanligvis bare tilby tekst, bilder og videoer for å presentere produktet før forbrukerne tar en kjøpsavgjørelse, derfor er det viktig at informasjonen blir korrekt. Dermed er oppgaven til turismespråket å overtale, lokke, friste og forføre målgruppen slik at de konverteres fra potensielle til aktuelle kunder.

«Oversettelse for turistnæringen krever en høy grad av krysskulturell kommunikasjon»

Mange turistaktører gjør en fantastisk jobb med å skape overbevisende innhold som engasjerer målgruppen, men problemet oppstår ofte når de forsøker å oversette tekstene. Oversettelser for turistnæringen krever nemlig en høy grad av krysskulturell kommunikasjon. Ifølge Mirella Agorni er oversetterens rolle å formidle innholdet og «gjøre det tilgjengelig for en type turister som nødvendigvis skiller seg fra målgruppen for originalteksten.»

Lokalisering er nøkkelen

Det er her lokaliseringsprosessen kommer inn. I tillegg til oversettelse innebærer lokalisering å justere innholdet for å tilpasse det til en spesifikk kultur og målgruppe. Lokaliseringen består av mange justeringer som sørger for at innholdet markedsføres korrekt til et globalt publikum. Justeringene kan handle om alt fra:

• Grafikk, f.eks. endring i farger, fonter og bilder.
• Modifisering av design og layout for å tilpasse teksten til nye språk, f.eks. arabisk og mandarin som leses fra høyre mot venstre, og enkelte språk som krever mer plass enn andre.
• Justering til forskjellige lokale forhold som f.eks. valuta, måleenheter, datoform, adresser og telefonnumre.
• I tillegg til en rekke andre justeringer som spesialtilpasser innholdet ditt til de du ønsker å nå, f.eks. hipstere i Tyskland, leger i Tyrkia, Australske MICE (meetings, incentives, conventions and exhibitions)-turister og tusenvis av andre undergrupper blant turister.

Alle disse justeringene – uansett om de er store eller små – spiller en viktig rolle for å skape verdifullt, flerspråklig innhold. Og verdien av dette kan ikke undervurderes. Selskaper som benytter seg av lokalisering skiller seg ut fra mengden og bidrar dermed til å endre praksis i sine lokale markeder. Ved å benytte lokalisering formidler du at du snakker leserens språk. Du forteller dem hvem du er og hvordan du ønsker å bli oppfattet, samtidig som du opprettholder og styrker den generelle varemerkeidentiteten. Lokalisert innhold er sluttproduktet, men hvordan du jobber med språket underveis avhenger fullstendig av hvilke oversettelsesteknikker du ønsker å bruke.

Kreativ oversettelse

En sentral språktjeneste som er til god hjelp i arbeidet med å skape flerspråklig innhold er kreativ oversettelse. Denne typen oversettelse innebærer å stoppe opp og reflektere over hva budskapet innebærer. Det er en mulighet til å tenke ekstra gjennom, tilpasse, endre eller fullstendig skrive om teksten. Denne prosessen benytter grammatikken og nyansene i målspråket til å skape et kulturelt tilpasset budskap. Den viktigste forskjellen fra en standardoversettelse er at oversetteren har et større kreativt spillerom og kan tilpasse teksten ytterligere for å passe målspråket.

Dette gjør tjenesten perfekt for turistnæringen. En studie av 53 000 internasjonale turister konkluderte med at den viktigste faktoren for å kjøpe ferie online er «gleden og spenningen turistene føler når de kjøper ferie». Og bruk av følelsesladet og kreativt språk på ditt eget morsmål er nøkkelen til suksess i en stadig mer oppkoblet verden.

En kreativ oversetter forvandler tekstene dine til effektiv og fengende reklame tilpasset det lokale markedet – basert på din brief og kildetekst.

Hva bør lokaliseres?

I en perfekt verden er alt personlig tilpasset og alt nettinnhold er utviklet spesielt for deg, på ditt språk, med tanke på dine nettvaner og i samsvar med dine verdier og interesser. Dette er selvfølgelig ikke den realiteten vi lever i. Som markedsførere gjør vi vårt beste for å skape smalere og mer definerte grupper av individer for å oppnå målet med en individualisert tilnærming til markedet. Men siden du har begrenset med tid og ressurser vet vi at det ikke alltid er mulig å lokalisere alt innhold.

Så hvis du lurer på hva du skal lokalisere, eller er helt i starten av lokaliseringsprosessen, la oss presentere en grunnleggende oversikt over de viktigste kanalene i turistnæringen som kan tjene på lokalisering.

Nettsiden din

En nettside presenterer ofte kort hvem du er og hva virksomheten dreier seg om. For alle typer turistnæring som ønsker å oppfattes som flerspråklige organisasjoner er det avgjørende at nettsiden reflekterer dette. Som vi allerede vet tilbringer 72,1 % av forbrukerne det meste av tiden på nettsider som brukes deres eget morsmål. Å ha en nettside som begrenser seg til engelsk og ett annet lokalt språk begrenser derfor rekkevidden til budskapet.

Ta for eksempel Destination Management Dette er en sektor som er stolt av å kunne tilby flere språk. Her ansettes personer som snakker flere språk og sørger for en sømløs support uten språkbarrierer. Nedenfor ser du et utdrag fra en Destination Management-spesialist som fremhever dette:

«Teamet vårt er sammensatt av personer med en mangfoldig kulturell bakgrunn i tillegg til ansatte fra regionen som har en tydelig forståelse for kundenes behov og ønsker samt bidrar med den beste regionale kompetansen. Våre ansatte snakker engelsk, spansk, portugisisk, fransk, italiensk, tyrkisk, tysk, norsk, dansk, svensk, finsk, russisk, indonesisk og malay.»
Borealis Destination Management, 17. februar 2017.

Halvparten av alle B2B-kjøpere er fra millenniumsgenerasjonen. Kilde: Tenk med Google.

Dessverre har dette selskapet og mange andre i samme bransje bare nettsider på engelsk. En fersk undersøkelse utført av Google viste at 89 % av B2B-researchere bruker Internett som en del av B2B-research-prosessen. Og siden Destination Management og andre turistaktører faller innenfor B2B-kategorien, gir dette oss enda større grunn til å sikre at virksomheten gjør sitt beste for å øke profileringen online. I tillegg kan det å lokalisere flere språk på nettsiden forsterke søkeordoptimaliseringen og dermed øke sjansen for å bli funnet i en matrise med stadig mer uoversiktlige søkeresultater.

Dine sosiale mediekanaler

Sosiale plattformer er gull verdt i turistnæringen. Det fantastiske med sosiale medier er muligheten til å formidle kontakt mellom turister eller kunder i global skala og på en kostnadseffektiv måte. Dette bidrar til å bygge varemerket og dermed selge flere produkter og tjenester. Og i takt med at sosiale medier spiller en stadig større rolle når vi er ute og reiser, kommer det nok ikke som et sjokk på noen at det finnes et behov for at innhold som skal deles er tilgjengelig på flere språk.

Hvordan blir du en vinner i sosiale medier? Det vanlige svaret er at alt handler om engasjement. Det blir imidlertid stadig vanskeligere for turistnæringen å engasjere leserne. Å legge til ekstra språk er en måte å åpne opp virksomheten på, siden det legger til rette for at forbrukerne kan engasjere seg på sitt eget morsmål.

Ved å øke språklokaliseringen på de sosiale plattformene kan du også øke sjansene for å motta brukergenerert innhold (UCG) fra engasjerte turister. Denne typen brukergenerert innhold er ekstremt verdifullt, noe som mange pågående studier om påvirkningen fra UGC i turistenes beslutningsprosess vitner om (f.eks. Munar, A.M. og Jacobsen, J.K.S., 2014.) Motivasjon for å dele turistopplevelsen i sosiale medier. Tourism management, 43, pp.46–54).

Hvem vil ikke være med en venn på tur hit?

Bloggen din

Etter hvert som blogging igjen er blitt trendy, kikker stadig flere i ledelsen på hvordan de kan benytte denne kanalen for å tiltrekke seg flere kunder. Hvis varemerket allerede er så heldig at det har en tilknyttet blogg, vet du hvor viktig språk og tekst av høy kvalitet er for et godt resultat (og på samme måte, hvor feil det kan bli om dette ikke prioriteres). Å maskinoversette en blogg fungerer ikke, siden selv det beste mulige resultatet er en halvveis forståelig tekst som ikke kommer til å ligne det minste på en profesjonell blogg. Det finnes situasjoner der maskinoversettelse er hensiktsmessig, men det gjelder ikke denne typen kreativt innhold. Å velge å ha en blogg med bare ett språk er en dårlig løsning, men det er likevel bedre enn å velge maskinoversettelse. Det ideelle er om du har morsmålsbrukere som skaper nytt innhold til sine respektive områder. Hvis dette ikke er mulig, kan du la kreative oversettere tilpasse innholdet og bruke korrekturlesing og validering som ytterligere steg for kvalitetskontroll.

Det operative innholdet

Selv om operative oversettelser kan være enkle og selvfølgelige, blir de ofte oversett. Disse oversettelsene kan handle om hva som helst fra skilt, menyer, brosjyrer, reiseplaner, kontrakter og mange andre typer tekster som hører til på nettsiden. Fordelene ved å implementere denne strategien inkluderer å utvide kundegrunnlaget, forhindre at kundene blir forvirrede, øke inntektene og sørge for at kundene velger ditt selskap fremfor konkurrenten. I tillegg gir det å ha flere tilgjengelige språk på nettsiden et profesjonelt inntrykk som vitner om respekt for kundene.

Pass på så du ikke blir en viral hit på grunn av dårlige oversettelser

Dette er bare starten

Dette er en introduksjon til verdien av oversettelse og lokalisering i turistnæringen. På dette tidspunktet bør det være klart hvor fundamentalt viktig det er å snakke kundens språk. Og på samme måte, hvordan en liten lokal justering kan bety mye for å skape bærekraftig vekst for selskaper på dette konkurranseutsatte området. Hvis du ønsker mer omfattende informasjon om kommunikasjon i turistnæringen, anbefaler jeg å ta en titt på denne rapporten av Mirella Agorni.