Digital
kommunikasjon
 

Kom til saken!

All erfaring viser at du antagelig ikke gidder å lese hele denne artikkelen. Men gjør det likevel, denne gangen. Belønningen får du til slutt (og det er ikke lov å jukse!).

Vi lever i en digital tidsalder. På godt og vondt. Alt du sier og gjør på nettet kan brukes mot deg. På en annen side har det gitt oss enorme muligheter for prissammenlikning, produktsøk, rask research, endeløse underholdningsmuligheter, kreativitet, en enorm kunnskapsbase, nettverk og global rekkevidde for både forbrukere og bedrifter, helt uten historisk sidestykke.

De fleste av oss er online det meste av tiden – via datamaskiner, nettbrett og smarttelefoner. Det påvirker i høy grad våre liv og vår atferd. Og det har i høy grad påvirket måten vi leser på.

Modern living
Foto: Marko Kudjerski

Bare én av ti leser hele artikkelen

Og nå - Quick, to the Batmobile! – for noen lesere er allerede borte. 10 prosent ble borte allerede under overskriften og ingressen, og på dette tidspunktet er 38 prosent av dem som åpnet siden forsvunnet, ifølge en analyse fra analysefirmaet Chartbeat. De har ikke gitt artikkelen en sjanse, og det vil generelt sett ikke ha festet seg noen kunnskap om produktet eller temaet. Når vi har passert det punktet hvor man må begynne å skrolle, har enda flere forsvunnet. 55 prosent av gjestene på en nettside blir der i under 15 sekunder før de fortsetter videre. Likevel er det ganske mange som likevel liker artikkelen, legger igjen en kommentar eller deler lenken i sosiale medier. Det er temmelig vanlig å lenke til artikler man på langt nær har lest fullstendig, men som det er viktig for oss å markere for andre at vi har lest, i et forsøk på å manifestere vår identitet og våre verdier. Analysen fra Chartbeat forteller også at noen få hundre ord inn i artikkelen, er det bare halvparten av leserne som er igjen. Og bare én av ti leser artikkelen helt frem til slutten.

Vi føler oss derfor beæret over at du fortsatt er med oss – og nå som vi har kommet hit, bør du henge med hele veien gjennom.

Her er en oversikt over hva du kan glede deg til hvis du blir med til slutten av artikkelen ...

Vi oppfører oss overfladisk og mangler selvdisiplin

Vi leser annerledes på skjermen. Når vi skroller, har vi en tendens til å lese raskere og mer overfladisk enn når vi leser en bok eller et trykket dokument hvor vi beveger oss fra side til side. Når vi er online, befinner vi oss i et univers med enorme mengder informasjon og fristrende distraksjoner. Det er så mange mulige kilder, så mange nettsider, så mange alternativer at vi leser raskt og har vanskelig for å holde fast interessen på én enkelt nettside.

På skjermen har folk en tendens til å surfe, søke etter nøkkelord og lese på en mindre lineær, mer selektiv måte – og skumming er den nye leseformen. Jo mer vi leser online, jo mer sannsynlig er det at vi beveger oss raskt videre, uten å stoppe opp og tygge videre på noen tanker som har dukket opp underveis.

Lesing på nett har også en tendens til å slite oss ut raskere enn print, pga. det konstante behovet for å filtrere hyperlenker og mulige distraksjoner. Dessuten blir øynene slitne av de stadig skiftene skjermene med forskjellige utforminger, farger og kontraster.

I virkeligheten er den største utfordringen ved lesing på nett at det handler om selvdisiplin. Når man leser trykket tektst, må man bare motivere seg én gang for å ta opp boken eller dokumentet. På Internett blir man derimot utsatt for så mange fristelser at man må motivere seg hele tiden for å holde konsentrasjonen rettet mot én enkelt artikkel eller ett bestemt tema.

Fremtidens digitale mottakere – er du klar for dem?

I dag sammenliknes mennesker med smarttelefoner og nettbrett – deres evne til å løse problemer er ikke avhengig av kunnskapen de kan lagre selv, men evnen til å koble seg til et sted der man finner svaret. Dette er dette noen kaller "hyperlink"-økonomien. Den eneste kunnskapen vi må ha, er hvor vi kan finne det vi trenger å vite. Dette vet fremtidens digitale mottakere – de som er unge og vokser opp i dag.

Farvel til de 4 P’er og velkommen til begreper som "prosumers"

I "gamle dager" var de fire P-ene innen markedsføring product, place, promotion og price. I den digitale tidsalder har dette endret seg. Fremtidens digitale forbrukere fokuserer ikke bare på produktet, men også på opplevelsen. De krever ikke at produktet skal være "in the right place", for de vet allerede hva de vil kjøpe. Prisen er heller ikke lenger noe som bare dikteres av produsentene – muligheten for prissammenlikning på nettet gjør at forbrukerne i høy grad er med på å bestemme prisen. Promotion er fortsatt viktig, men nå handler det mer om å skape engasjement.

Mens det i industrisamfunnet på 1900-tallet var et klart skille mellom forbrukere og produsenter, er dette skillet i dag utvisket. I stedet har vi fått begreper som trustpilots, crowdsourcing og co-creation. Walmart Labs har f.eks. brukt "the crowd" til å bestemme hvilke varer som skal lande på hyllene og på nettstedet deres. Godteriprodusenten Lay’s har tatt i bruk kundenes kreativitet til å lansere produkter med ny smak ved hjelp av konkurranser i over 15 land siden 2008.

Denne utvikling har nettopp startet, og den bli bare bli forsterket av "the internet of things", Big Data, 3D-printere og mange andre ting som bidrar til å forvandle "consumers" til "prosumers", som i stadig større grad selv blir i stand til å skape, produsere og dele et bredt spektrum av varer og tjenester med stadig lavere marginalkostnader – slik de allerede gjør med informasjonsgoder. Bedriftene må ta denne utviklingen innover seg og integrere forbrukerne i et dynamisk samspill.

Paris metro
Foto: Jimmy B

Litt om fremtidens digitale mottakere ...

  • De er ungdom i dag og de setter nye standarder for fremtidens kommunikasjon. De tenker ikke i lenger i båser. De ser hele verden som sin lekeplass, de er grensesprengende og kreative, de er de mest sosiale, og de omfavner verden på en helt annen måte enn før.
  • De vil kjøpe mye mer på nett og i mange flere produktkategorier.
  • De er langt mer krevende og vil forlange innflytelse på selskapers produkter og tjenester.
  • De er svært prisbevisste og mindre lojale overfor merker. Men lojalitet kan bygges opp gjennom et tett, dynamisk samspill mellom kunde og virksomhet, og ikke minst gjennom de sosiale og miljømessige verdiene virksomheten sender ut.
  • De har ikke like mye kunnskap som tidligere generasjoner, men de vet hvordan de skal finne den.

  • De er ikke en homogen gruppe. Undersøkelser av hyperdigitale forbrukere viser at det kan være alt fra folk som er aktive på sosiale nettverk til folk som helst unngår dem. Det kan være folk som handler ofte og spontant, eller svært selektive forbrukere, som fortsatt foretrekker den fysiske verden. Det kan spenne fra svært merkelojale til svært prisbevisste personer.

Er versjonering i det hele tatt nødvendig?

Over halvparten av jordens befolkning forstår ikke engelsk godt nok til å kunne orientere seg på et engelskspråklig nettsted. Likevel er det en utbredt antakelse i mange selskaper at alle forstår engelsk, og at det derfor ikke er nødvendig å lage versjoner for å kommunisere på lokale språk.

Men det er en dyr antakelse i forhold til salgspotensialet, viser en analyse fra Common Sense Advisory som ble publisert i februar 2014. Undersøkelsen omfatter Brasil, Kina, Egypt, Frankrike, Tyskland, Indonesia, Japan, Russland, Spania og Tyrkia, med 300 forbrukere fra hvert land. Nesten halvparten hevdet at de kunne lese engelsk med få eller ingen problemer, men de språklige evnene varierte sterkt fra land til land.

Mer enn halvparten av de spurte brukte mer tid på nettsteder på sitt eget språk, eller de unngikk fullstendig sider på engelsk. Pris, utvalg og bedre produkter ble angitt som de primære årsakene til å besøke sider på engelsk, uavhengig av brukernes kompetanse på språket.

74 prosent av de spurte sier at de med stor sannsynlighet vil kjøpe samme produkt igjen hvis ...

Shopping cart
Foto: Jesse Acosta

Som bedrift er dette selvsagt noe man bør dra nytte av, for undersøkelser viser også at selv om folk er inne på siden og har interesse for produktet, lar de ofte være å kjøpe fordi de forstår for lite. Innhold på det lokale språket på et nettsted spiller med andre ord en kritisk rolle når det gjelder å få omgjort en nettsurfer til en kunde. Og det er ikke nok å bare oversette deler av siden – man må gjennomgå alt og oversette alt fra detaljert produktinformasjon til manualer og oppfølgende henvendelser til kunden etter salget. 74 prosent av de spurte sier at de med stor sannsynlighet vil kjøpe samme produkt igjen hvis oppfølgingen er på deres eget språk.

Så ja: Versjonering er nødvendig. Den grunnleggende konklusjonen i undersøkelsen er at folk ikke kjøper det de ikke forstår. Selv folk som er svært vant til engelsk, foretrekker klart sitt eget språk. Folk med begrenset kunnskap i engelsk er ofte på nippet til å klikke seg vekk. Erfaringen viser at mens de kanskje tolererer engelsk i dag, vil de før eller senere velge muligheter som oppstår på sitt eget språk.

Summa summarum

Som bedrift må dere sikre at den digitale kommunkasjonen er nøyaktig, målrettet og veloverveid – da har dere langt større sjanser for å skille dere ut i kampen om oppmerksomhet.

Takk for at du ble med hele veien! Du er i så fall én av ti! Enten har du fremragende selvdisiplin, eller så vi har vært så heldige å kunne tilby deg et innhold som vekket oppmerksomhet og leselyst.

10 gode råd for digital kommunikasjon

Thumbs up
1: What’s in it for me?

Dette er en viktig drivkraft i online-universet, som er fylt med så mange fristelser og potensielle distraksjoner. Tiltrekk leserne med en fengende overskrift som er aktiv, løsningsorientert, utfordrende, opplysende og skaper nysgjerrighet. Gjør det samme i innledningen på alle andre avsnitt, slik at leseren – som gjerne har kommet til siden fordi han eller hun er interessert i temaet – føler seg fristet til å lese videre.

2: Gjør det kort og skap godt innhold

Leserne har det travelt, de er krevende og kritiske. Kom til saken raskt og presist. Gi gjerne en oppsummering med nøkkelord eller punktlister hvis artikkelen er lengre. Skap et hurtig overblikk.

Det er fortsatt plass til godt innhold og lengre historier. Godt innhold og god storytelling blir sittende igjen, kan deles og skaper dynamikk. Utålmodige brukere lar seg fortsatt fenge av overbevisende historier, videoer, bilder eller illustrasjoner, så lenge de er informative, underholdende eller bare en god måte å fordrive tiden med. Hjernene våre er innstilt på å bevege seg raskt videre i en verden som er overlastet med informasjon, men når vi møter noe som fenger oss, tar vi i bruk en annen del av hjernen: Vi blir værende igjen og fokuserer.

3: Layout

Layouten på en tekst har stor effekt på leseropplevelsen. Vi leser raskere når linjene er lengre, men bare til et visst punkt. Vi leser mer effektivt når teksten står i en enkelt kolonne. Font, farge og tekststørrelse kan sammen bidra til å gjøre lesningen lettere eller vanskeligere. Disse variablene finnes på trykk også, men i online-universet er det mange flere muligheter. På nettet kan man oppleve helt forskjellige layouter med hvert eneste klikk. Hver gang må man orientere seg og tilpasse øynene og lesetilnærmingen. Det kan være ganske slitsomt. Gjør derfor siden flott og funksjonell, men unngå altfor kompliserte komposisjoner – og ikke gå amok med grafiske og tekniske virkemidler, da mister leseren raskt lysten.

4: Gør siden personlig

"One size fits all"-tankegangen er bannlyst. Kundene dine forventer at du vet hvem de er – vis det i kommunikasjonen din.

5: Rask lasting av nettsiden

Brukernes tålmodighet er begrenset. 1 av 4 forlater en side hvis det tar mer enn 4 sekunder å laste den inn. En aktuell analyse av digital shopping i Storbritannia UK og USA viser at henholdsvis 67 og 51 prosent av kundene angir langsom innlasting som hovedgrunnen til å forlate en side.

6: Stjel fra konkurrentene

Eller la oss kalle det inspirasjon. Ser du en side med perfekt oppbygning, så gjør det på samme måte selv. Det er ingen grunn til å oppfinne hjulet på nytt.

7: Språket

Språket er i dag svært annerledes enn for 100 år siden, og er preget av at vi leser raskt og ser mye TV og video. Bruk et moderne språk uten å virke useriøs. Det bør være friskt, direkte, utfordrende, lekende og samtidig signalisere at avsenderen har kompetanse og innsikt – også når det er snakk om et komplisert tema eller produkt. Unngå stavefeil!

8: Video og bilder

De fleste som besøker en nettside ser alle bilder og videoer. Vurder derfor nøye hvilke bilder du synes understreker budskapet ditt best mulig. Gjør videoen målrettet og opplysende, profesjonell, underholdende og kort – maks. 5 min.

9: Versjonering

Når det handler om informasjon om eller reklame for et produkt eller en tjeneste, har versjonering stor betydning for om kommunikasjonen blir vellykket. Det er viktig å ha en strategi for bedriftens kommunikasjon på ulike globale markeder: Er målgruppen for kommunikasjonen lokalisert i et marked hvor det er sterk kompetanse på f.eks. engelsk? Eller kan versjonering være avgjørende for kommunikasjonens suksess? Du må dykke ned i markedenes demografiske og kulturelle egenskaper, og utarbeide en strategi for hva slags innhold som krever versjonering i ulike land.

10: Engasjer kundene dine

Nettkunder er stadig mer aktive og vil gi sitt besyv med. De vil ha muligheten til å kritisere, rose, kommentere og komme med forslag. Legg lenker til sosiale medier på nettstedet. Lag eventuelt en mulighet for direkte kommentarer. Arranger konkurranser som gir kundene innflytelse på produktutviklingen. Skap en arena for interaksjon. Vær kreativ!