Hvis du selv synes det er vanskelig nok å lokaltilpasse en liten mengde innhold, lurer du kanskje på om globale selskaper virkelig tar seg bryet med å tilpasse 100 % av sitt innhold. Som med mye annet, handler det om å finne en balanse. Selv om lokalisert innhold forbedrer konvertering og øker salget, kan det bli en veldig kostbar affære. Dette på grunn av tidkrevende arbeid, høye eksterne kostnader og lengre leddtider for publisering. Selv Rasmus Houlind som er omnichannel-ekspert, har til gode å finne et varemerke som har 100 % lokalisert innhold.

Lokalt innhold

I september 2015 analyserte L2 i hvilken grad globale varemerker lokaltilpasset innholdet sitt internasjonalt. Som du kan se ut ifra resultatene nedenfor, er videoer det som i definitivt størst grad lokaliseres. På andreplass kommer statisk innhold på nettsider fulgt av produktanmeldelser, redaksjonelt innhold, brukergenererte bilder og til slutt produktkataloger og produktveiledninger. Jo mindre eksponert man forventer at innholdet kommer til å være, desto mindre sannsynlig er det at det tilpasses lokale forhold.

Kilde: L2 Intelligence Report on Localisation, 2015, www.l2inc.com

Globale varemerker

Det er stor forskjell på hvordan eksklusive varemerker forholder seg til dette sammenlignet med varemerker som henvender seg til vanlige forbrukere. Varemerket kan tåle å tolkes i en lokal sammenheng, men dette kan også risikere å svekke merket og påvirke verdien.

Tiffany & Co., en verdensberømt juvelbutikk, er et godt eksempel på et slikt luksusvaremerke. Nettsiden er korrekt oversatt, men uttrykket for varemerket er det samme uavhengig av marked, og onlinehandel er ikke tilgjengelig i alle markeder. Tiffanys identitet og merkevareuttrykk er ikke forhandlingsbare, og det er det faktiske produktet som spiller hovedrollen.

På den andre siden av spekteret finner vi skodesigneren og -produsenten Ecco som ikke svekkes av at varemerket oppfattes forskjellig på ulike markeder. På hjemmemarkedet i Danmark anser mange at Ecco-sko er litt umoderne. I Kina, derimot, oppfattes varemerket som en luksussko.
I tillegg kan du ikke være sikker på at alle produkter kommer til å være tilgjengelige i alle markeder. Pandora, en dansk smykkeprodusent og -forhandler, selger visse smykker i Kina som ikke er tilgjengelige i andre land. I tillegg til den potensielle faren for å skuffe Pandora-fans utenfor Kina, kan sentralt produserte markedsføringskampanjer også risikere å reklamere for produkter som ikke er tilgjengelige i mottakerens hjemland. Mange europeiske forbrukere har opplevd dette når de forsøker å handle fra en amerikansk hjemmeside, og først når de skal betale oppdager at nettbutikken ikke sender varer til Europa.

Pris og betaling

Du behøver kontanter i Tyskland

Prissetting er et viktig aspekt innen e-handel, og det er mye å ta hensyn til. Valgene kan handle om å vise prisene i besøkerens egen valuta eller i en velkjent valuta som euro eller amerikanske dollar, eventuelt om man skal følge aktuelle valutakurser eller ha lokalt tilpassede prislister. Hvert av disse alternativene har sine fordeler og ulemper, men generelt er det beste å vise alle priser i kundens egen valuta.

Når prisene er satt, er det også viktig å tenke gjennom forskjellige betalingsmetoder. I Tyskland er det mange kunder som foretrekker bankoverføringer eller fakturabetaling fremfor kredittkort. I Japan er konbini – japansk for dagligvarebutikk – en viktig aktør innen onlinebetaling. Mange av de som handler online foretrekker å besøke sin lokale konbini og betale varene kontant ved å bruke et referansenummer i stedet for å betale med kredittkort via nettsiden. Og i India foretrekker mange å betale med bankoverføring. Du kan lese mer om internasjonale betalingspreferanser i Oren Levys blogginnlegg for Entrepreneur. Kunden kommer til å avslutte uten å gjennomføre kjøpet hvis ikke betalingsmetoden de foretrekker er tilgjengelig. Å installere disse lokalt tilpassede betalingsalternativene er imidlertid ikke noen liten oppgave, derfor er det viktig å ha noen bredt aksepterte betalingsmuligheter tilgjengelige – som PayPal, Visa og MasterCard – og investere i andre, lokaliserte betalingsmuligheter avhengig av selskapets internasjonale forretningsstrategi.

Utfordringen med omnichannel

Omnichannel er ikke et enkelt konsept å håndtere, og du kan lese mer om omnichannel marketing i vår serie om omnichannel. Her fokuserer vi på følgende spørsmål: “Siden personlig tilpassede kundeopplevelser er såpass komplekse og kostbare, hvordan bør de struktureres?”

Å sentralisere utviklingen av ideen og forberedelsene til kampanjer, nettsteder, redaksjonelt innhold og dialogprogrammer kan gi store fordeler både når det gjelder økt produktivitet, lavere kostnader og kortere leddtider i lanseringen. Ideelt sett bør rammene for filmer, kampanjer og nettsider kun utvikles én gang, slik at selve ideen ikke må skapes på nytt for hvert marked. Ved å gjøre det på denne måten blir det mye enklere å implementere en enhetlig opplevelse av varemerket. Å skape en effektiv arbeidsflyt og funksjonelle systemer er uansett en krevende oppgave som innebærer mye grunnarbeid.
Det er også viktig å passe på at de lokale markedene ikke føler seg ignorerte. Det er med andre ord viktig å gi nok plass til lokal tolkning og tilpassing av innholdet for å sikre at resultatet ikke føles kunstig eller treffer helt utenfor mål. Store, regionale markedsføringsteam som har kontroll over sin egen markedsføring kan helt enkelt nekte å samarbeide og velge å i stedet lansere uavhengige kampanjer.

Den ideelle løsningen er en konsentrert og sentralisert arbeidsflyt av innhold som de lokale markedene senere har mulighet til å sette sitt eget preg på. Pandoras strategi er for eksempel å gi markedsføringssjefen i hvert land tilgang til å kontinuerlig vurdere innholdet som skapes sentralt, dermed kan de tidlig oppdage dersom det er elementer som ikke oppfyller lokale krav. En annen fordel med denne prosessen for lokal validering er at de forskjellige markedene også blir delaktige i prosessen med å skape innholdet.

Systemstøtte

Til slutt er det viktig å se på teknologien som støtter arbeidet med innhold på flere språk. Den sentraliserte håndteringen av flerspråklig innhold som vi har nevnt ovenfor, blir naturligvis enklere med støtte fra rett system. Dette minimerer også det manuelle arbeidet og sørger for raskere prosesser. I dag finner du en mengde systemer som kan håndtere nettinnhold, e-handel og dialogprogrammer – men det er ikke alle som legger til rette for lokalisering.
Sitecore og Episerver har begge optimale løsninger for innholdslokalisering av nettinnhold (CMS), det samme gjelder en rekke av konkurrentene deres. Når det gjelder e-handel er det få gode leverandører, først og fremst på grunn av den store kompleksiteten.

Og det finnes enda færre dialogprogrammer og automatiserte markedsføringsløsninger som tilbyr flere språkversjoner av sentral kommunikasjonsflyt. En årsak til dette kan være at de fleste systemene er skapt for det amerikanske markedet der lokalisering ofte ikke er nødvendig.

Hvordan kan LanguageWire hjelpe deg?

Og nå vår fantastiske plugg. LanguageWire tilbyr et utvalg av verktøy som bidrar til å skape kvalitetsinnhold for en bedre kundeopplevelse. Først gjør vi det enkelt å få tilgang til et nettverk med språkeksperter som omfatter mer enn 165 språkpar. Kunder som behøver en oversettelse fra ett språk til et annet kan helt enkelt sende oss innholdet og be om et tilbud. Kunder med kontinuerlige behov for innhold på flere språk bruker LanguageWires samarbeidsplattform. Denne plattformen inneholder en rekke funksjoner som gjør det lett å jobbe med språkeksperter og håndtere oversettelser, korrekturlesing, stemmelegging og andre oppgaver. Sist, men ikke minst, tilbyr vi integrering av oversettelsen. Dette er en connector som integrerer den digitale platformen med LanguageWire og gjør det mulig å bestille oversettelser direkte fra CMS. Dette gjør oversettelsesprosessen betydelig raskere, samt minsker antallet feil, takket være de automatiserte rutinene.

Takk til Rasmus Houlind fra Omnichannel Institute for bidrag til denne artikkelen.