Markedsførings
utfordringer

Hva nå, CMO? De 10 viktigste markedsføringsutfordringene i dag

Den eneste markedsførere vet sikkert om endring er at det skjer konstant. Endringer i det teknologiske landskapet som påvirker forbrukernes atferd, utfordrer selskaper over hele verden. Og det er CMO-enes jobb å navigere i dette stadig skiftende markedsføringsmiljøet. Men hva er de viktigste utfordringene for markedsføringsteam i dag?

Vi har gått gjennom forskningen og presenterer en liste med de viktigste markedsføringsutfordringene. Les videre for å få en rask oversikt over temaer som digital transformasjon, automatisering, nettsikkerhet og innstramming av budsjetter. For de som leter etter lettfordøyelig infographics, tilbyr vi også dette. Og hvis du ønsker mer informasjon, går vi mer grundig inn på hver av utfordringene etter infographic-visningen.

De 10 viktigste markedsføringsutfordringene i dag

1. Digital transformasjon

Teknologien endrer måten vi lever livet på fundamentalt. For varemerker innebærer digitaliseringen at det er slutt på å bruke en tradisjonell markedsføringsstrategi. Nykommere har en fantastisk mulighet til å kapre markedsandeler. Og de gamle og etablerte må gjenoppfinne seg selv i de nye omgivelsene. Heldigvis forstår ledelsen hvor viktig den digitale transformasjonen er. Ifølge Harvard Business Review (HBR) var det bare 33 % av sjefene som anså at deres CEO var “a champion for digital” i 2007. I dag er denne andelen 68 %.

Hvilken sjef er det som leder det digitale transformasjonsarbeidet?

Den raske digitale utviklingen gjør det vanskeligere å holde hodet over vannet i det dype, digitale havet. Det er avgjørende å kunne tilpasse seg for å holde seg flytende. Hvis du ikke bygger opp et team som er tilpasningsdyktig, kommer konkurrentene til å løpe fra deg. Tilpasningsdyktighet er ikke bare viktig for menneskene, men også for teknologien vi bruker. Rask behandlingstid, færre flaskehalser, automatisering og integrasjon er helt nødvendig.

Løsninger:

  • Ifølge Gartner bør du spørre “Hva betyr 'digitalt' for oss? Hvilken type vekst er vi ute etter? Hva er nr. 1 når vi måler, og hvilke KPI-er må endres?"
  • Ifølge HBR kommer selskaper som "innser at skjebnen til IT-investeringene deres og forretningsmålene henger sammen, til å være best rustet for å møte morgendagens – og det neste tiårets – utfordringer."
  • Skalerbarhet i markedsføringen er kun mulig ved hjelp av integrasjon og automatisering. Planlegg teknologiske investeringer grundig. Her er noen eksempler på beste praksis for å bygge flerspråklige nettsteder.
  • Varemerker som forstår og tilbyr nye modeller har en fordel. Tenk plattformer, crowd-økonomi og desentralisert blockchain-teknologi.

2. Bedre kundeopplevelse

Kunden er alltid i sentrum for det vi gjør som markedsførere. Jo mer vi gjør, desto høyere er forventningene. Er det vi leverer nok? Det kommer an på hvem du spør. Ifølge Accenture føler bare 7 % av varemerkene at de tilbyr en digital kundeopplevelse som overgår forventningene. På den annen side føler 25 % at de ligger etter og 67 % anser at kundeopplevelsen er tilstrekkelig god.

Heldigvis innser CMO-er at kontinuerlig forbedring av kundeopplevelsen gjør varemerker konkurransedyktige. Ifølge Gartner, “kommer mer enn 50 prosent av organisasjoner til å implementere betydelige endringer i forretningsmodellen som et ledd i å forbedre kundeopplevelsen innen 2018.”

Den gode nyheten er at vi beveger oss langs markedsføringsteknologiens hype-syklus. Teknologi som forbedrer kundeopplevelser er tilgjengelig og markedsføringsteamene utnytter dem i stor grad. Et effektivt konsept i denne nye tidsalderen er Omnichannel marketing. Nå kan vi levere rett innhold på rett språk til riktig tid til rett person.

Utfordringen for markedsføringsteamene er oppkjøp av brukbare data. Ifølge Microsoft Windows tidligere CMO Thom Gruhler ligger du i forkant dersom du har data som forteller “hvem kundene våre er, hvem som strømmer innholdet vårt eller besøker sidene våre, og hvordan jeg kan justere hva vi serverer kundene for å gi dem den beste opplevelsen i øyeblikket?”

Løsninger:

  • Ifølge HBR “prioriterer selskaper som lykkes spesialister på brukeropplevelser og utvikling av bedre kundeopplevelser ved hjelp av digitale initiativer.”
  • Husk: varemerket ditt er det mennesker opplever, ikke det du tror det er.
  • Ikke forsøk å være alt for alle, det er en umulig oppgave. Fokuser på segmenter, målgruppebeskrivelser og individuell tilpassing.
  • På samme måte som det er vanskelig med salgsrepresentanter som ikke snakker det lokale språket, er det en dårlig idé å forsøke å nå ut til flere markeder med ett språk.

3. Personlig tilpassing

Moderne markedsførere forstår at relevans er enormt viktig. Hvorfor? Fordi det er mer sannsynlig at du følger med på innhold som er skreddersydd for deg. Avgjørelsen om hvorvidt du skal engasjere deg i innhold tar bare et par sekunder. Her har vi faktisk kortere oppmerksomhetsspenn enn gullfisker.

Personlig tilpassing er svaret på denne markedsføringsutfordringen. Ifølge McKinsey “kan personlig tilpassing redusere oppkjøpskostnader med så mye som 50 prosent, øke inntektene med 5 til 15 prosent and øke effektiviteten av markedsføringen med 10 til 30 prosent.”

Men hvordan kan du tilby svært personlig tilpassede opplevelser i stor skala? Dette er den store utfordringen. Spotify tilbyr personlig tilpassing med sine “Discover Weekly” og “Your Daily Mix”-funksjoner. Facebook har den nå beryktede filterboblen. Og det finnes en rekke andre eksempler hvis du vil ha inspirasjon.

Teknologien som er nødvendig for å levere personlige erfaringer er ofte kompleks og har en bratt læringskurve. Derfor er det viktig å ansette det riktige teamet som har nødvendig kunnskap til å fange opp data og bruke dette til å skape opplevelser. Og når du har fått ditt eget team, gi dem mulighet til å lære og utvikle kunnskapene sine.

Løsninger:

  • Ta det ett skritt om gangen. Start med noen få adferdsbaserte segmenter, og jobb mot personlig tilpassing 1:1 derifra.
  • Ikke jobb ad-hoc. Når du for eksempel utformer markedsførings-copy bør du samtidig bygge opp et bibliotek med meldinger som kan brukes i en rekke forskjellige situasjoner.
  • Effektivisering av arbeidsflyt, smart håndtering av innhold samt automatisering er avgjørende for å levere personlig tilpasset innhold i stor skala.

4. Utnytte AI

Vi er midt i en krig. Kolosser som Google, Amazon, Facebook, Uber, Apple og Microsoft kjemper for å vinne kappløpet om kunstig intelligens. Denne ubarmhjertige bevegelsen mot automatisering fører til at enkelte jobber blir overflødige.

Denne utfordringen innebærer også en enorm mulighet. Varemerker som utnytter kraften til AI i dag, blir morgendagens vinnere. Ifølge Microsoft Windows tidligere CMO, Thom Gruhler, bør alle varemerker fokusere på "hva du helt pragmatisk kan gjøre med AI og maskinlæring for å positivt påvirke kundeopplevelsen og markedsføringen."

Personalization can reduce acquisition costs
"55 prosent av CMO-ene forventer at Al skal ha større påvirkning på markedsføring og kommunikasjon enn sosiale medier har hatt"

Uansett om du er klar for AI eller ikke: Kunstig intelligens, her kommer vi! - Weber Shandwick.

AI er ikke lenger en fremtidsdrøm. Varemerker benytter seg allerede av potensialet. Associated Press bruker Wordsmith for å skape enkle, malstyrte næringslivsartikler. Boomtrain hjelper varemerker med å sende personlig tilpasset innhold til brukere. Google utvikler kontinuerlig Google Translate. Og chatbots hjelper varemerker med å kommunisere på rett sted og til rett tid ved å bruke AI til å svare på spørsmål via WhatsApp og Facebook Messenger. I det lange løp vil kommer alle merkevarer til å benytte seg av AI.

Løsninger:

  • Omfavne AI som en nødvendig del av fremtiden. Hvis du ennå ikke har gjort det, ta en titt på nåværende løsninger som kan forbedre markedsføringsinnsatsen.
  • Ta hjelp av profesjonelle for å automatisere enkle oppgaver. Bruk for eksempel frilansere til å skape chatbots.
  • LanguageWire om maskinoversettelse: “(det) kommer ikke til å erstatte profesjonelle oversettere i nær fremtid, med har nyttige programmer for oversettelsesoppgaver der kvantitet og tid er viktigere enn kvalitet.”

5. Identifisere riktig teknologi

En fellesnevner for mange av utfordringene som gjelder markedsføringsteamene er teknologi. Nemlig behovet for markedsførere som forstår og kan tilpasse seg til teknologiske trender og utvikling. Dette er dessverre ikke noen enkel oppgave. Det markedsføringsteknologiske (MarTech) landskapet er ekstremt komplekst. Scott Brinker i chiefmartec.com har nå mer enn 5 381 løsninger i sin populære markedsføringslandskap-infographic.

Grafisk oversikt over markedsføringsteknologilandskapet

Grafisk oversikt over markedsføringsteknologilandskapet, utvikling 2011-2017 Kilde: chiefmartec.com.

Sammenlignet med for 20 år siden, har teknologiske endringer utviklet markedsføringen til et ugjenkjennelig beist. En viktig ferdighet for CMO-en er å forstå tilgjengelige løsninger og identifisere de riktige partnerne for å løse disse teknologirelaterte utfordringene.

Løsninger:

  • Igjen er tilpasningsdyktigheten avgjørende. Markedsføringsteam må være mer lydhøre.
  • Husk at forandring er vanskelig. Det kreves god støtte for å unngå kaos og utbrenthet.
  • Legg merke til bevegelsen bort fra klassisk markedsføringsledelse. I mange tilfeller kreves det at moderne markedsførere har ferdigheter som programvareeksperter.

Bonus: Les disse 3 tipsene for bygge opp et flerspråklig nettsted. Et nettsted som støtter flere språk hjelper deg med å nå ut til flere mennesker, få mer trafikk, skape en bedre opplevelse og øke konverteringen.

6. Bygge velfungerende API-er

Med spredning av digital teknologi og tingenes internett er fordelene ved å være tilkoblet tydeligere enn noensinne. API-er er avgjørende for hente inn stordata og bryte ned informasjonssiloer. Sammenkoblede systemer, som ditt CMS og en oversettelsesplattform, gjør at alt går fortere. Og ved å flytte ut funksjonaliteten skapes nye muligheter.

I dag har selskaper uten API-er en betydelig ulempe. ProgrammableWeb, en ledende API-nyhetskilde, har mer enn 18 000 API-er i katalogen. Og det med god grunn. Ifølge forskning utført av HBR, “genererer Salesforce.com 50 % av inntektene ved hjelp av API-er, Expedia.com genererer 90 % og eBay 60 %.” Det lønner seg å innlemme API-er i vekststrategien.

Løsninger:

  • Mange virksomheter ser på API-er som noe som tilhører IT. Dette er ikke en fremtidsrettet holdning. Planlegg markedsføringsstøtten på samme måte som du legger planer for andre viktige produkter.
  • Du trenger ikke å finne opp hjulet på nytt. Du kan få hjelp av tredjeparts API-utviklere.
  • Sats på skybasert når du velger programvareleverandører. Du mottar umiddelbart versjonsoppgraderinger og dermed har du alltid oppdaterte API-er.
  • Bruk programvare fra store eller etablerte varemerker. De har bedre API-støtte.

7. Håndtere organisatoriske endringer

Å holde tritt med raske teknologiske endringer er en utfordring for markedsføringsavdelinger, for ikke å snakke om for hele organisasjoner. Scott Brinker i chiefmartech.com beskriver denne situasjonen med Martecs lov: "Organisasjoner endres logaritmisk – mye langsommere enn den eksponentielle, teknologiske utviklingen."

Martecs lov

Martecs lov – chiefmartech.com

Den eksponentielle utviklingen innen teknologi er allment akseptert. Moores lov er den mest kjente observasjonen når det gjelder dette. At organisatoriske endringer derimot ikke går like fort, er ikke like manifestert i den kollektive bevisstheten. Det er lett å glemme at det tar tid for oss mennesker å endre tenkemåte og adferd. Vi liker struktur, faste prosesser og sikkerhet Brinker anser at "Martecs lov beskriver den største ledelsesutfordringen i det 21. århundret.

Løsninger:

  • Prioriter endringer som passer strategien din, og ikke forsøk å endre for mange ting samtidig.
  • Vær åpen for innspill, praktiser Lean-markedsføring, utvikle for endring, arbeid utviklingsfokusert – uansett hva du gjør, husk at endringer kommer til å inntreffe og at de må forankres i organisasjonen.
  • Endringer er ikke enkle å innføre. Hvis du ikke gjør en grundig jobb, kommer de ikke til å vare. Sett av tid og ressurser for å bidra til at endringen gjennomsyrer organisasjonen.

8. Forkort tiden til markedet

Rask innovasjonstakt har ført til kortere produktlivssyklus, flere markeder å lansere på og mye frustrasjon. En optimalisert prosess er nødvendig for å oppnå målet når det gjelder tid til markedet. CMO-er må gjøre mer med mindre ressurser og samtidig revurdere markedsstrategiene. Risikoen for forsinkelse er for høy. Det kan føre til tap av markedsandeler og skade varemerket.

Integrert oversettelse sparer opptil 20 minutter per side sammenlignet med den vanlige, manuelle prosessen

En måte å forkorte tid til markedet på er å automatisere manuelle oppgaver.

Tilpasningsdyktighet er avgjørende i en tid der alt endres raskt. Å forbedre teamets evne til å reagere på nye markedsforhold øker mulighetene for å lykkes. En del av dette er å fjerne så mange barrierer som mulig og automatisere oppgaver. Når det gjelder å skape flerspråklig innhold, sparer du 20 minutter per side dersom teamet kan bestille oversettelser direkte i CMS eller PIM. Tiden du sparer kan du bruke til å fokusere på andre verdifulle arbeidsoppgaver.

Løsninger:

  • Bedre håndtering av arbeidsflyt. Jo mer kan du automatisere prosesser i virksomheten og eliminere manuelle oppgaver, desto mer verdiskapende ressurser frigjøres i teamet.
  • Mer effektivt samarbeid med leverandører og partnere ved hjelp av integrerte oppgaver.
  • Oversettelse er en viktig del av prosessen med å skape innhold. Gjør prosessen raskere ved å integrere oversettelse i den digitale plattformen.

9. Personvern og sikkerhetsforskrifter

Det finnes to typer selskap i verden; de som er blitt hacket og de som ikke vet om det ennå. Det er i hvert fall det man bruker å si. Det som er sikkert, er at data representerer verdier og at andre kommer til å forsøke å angripe virksomheten din for å få tak i dem.

Men ondsinnede hackere som stjeler data er bare en del av dette bildet. Virksomheter må tilpasse seg nye datasikkerhets- og personvernlover. Den største er EUs forordning for personvern (GDPR). Den nye loven er vedtatt og håndheves fra mai 2018. Alle virksomheter som behandler data for EU-borgere påvirkes.

87 % av CIO-ene som har svart på undersøkelsen tror deres nåværende policy og prosedyrer gjør dem utsatt for risiko i forbindelse med GDPR
"87 % av CIO-ene som har svart på undersøkelsen tror deres nåværende policy og prosedyrer gjør dem utsatt for risiko i forbindelse med GDPR"

Er du klar for GDPR?? – Commvault,

Ross Mason, grunnleggeren av MuleSoft, gir en beskrivende parallell til problemene bransjen står overfor: "Forestill deg et hus med mange lukkede dører og vinduer som representerer tilgang til bedriftsdata. Opp gjennom årene har forskjellige personer sannsynligvis åpnet de fleste vinduene og dørene, og i tillegg gravd tunneler for å få tilgang. Med alle disse offisielle og mindre offisielle tilgangspunktene er det vanskelig å stenge tilgangen til data, forstå hvem som bruker det, hvor de bruker det og hvor det havner når det forlater selskapets fire vegger."

Løsninger:

  • Tenk på dataintegritet i alt du gjør. Og vær tydelig med å vise kundene standardene du følger for å garantere deres datasikkerhet.
  • Bedre kontroll på teknologiske investeringer krever at markedsføring og IT har et tettere samarbeid.
  • Kan du søke opp kunders personopplysninger? Og kan du slette disse dersom kunden ber deg om det? Dette er viktige spørsmål som må besvares, og helst skulle vært besvart i går.

10. Påvise ROI som følge av aktiviteter

Som du kanskje har lagt merke til, vil ekstra ressurser bidra til å løse mange av utfordringene som CMO-ene står overfor. Alle faktorer som digital transformasjon, raske teknologiske endringer, datasikkerhet, endringer i organisasjonen og å oppnå kortere tid til markedet legger føringer for budsjettet og teamet. År etter år er utfordringen å påvise ROI, slik at du kan optimalisere investeringene. Å kunne påvise ROI som følge av aktiviteter er ikke bare til hjelp når du skal ta beslutninger, det er avgjørende for å opprettholde et fungerende markedsføringsteam.

Metode for å beregne ROI på markedsføring

En metode for å beregne ROI på markedsføring. Kilde: HBR

Ifølge McKinsey må vi slutte å se på markedsføring som utgifter, og rettferdiggjøre det som “den investeringen det virkelig er.” Denne endringen til å vise ROI på markedsføring er logisk. Å ha mulighet til å objektivt sammenligne investeringer, forenkler beslutningsprosessen. Når du forhandler om et budsjett er det å kunne si "hver euro vi investerer gir 1,2 tilbake" et sterkt argument.

Løsninger:

  • Ifølge McKinsey må CMO-er identifisere “alle avgjørende buckets når det gjelder utgifter til kundekommunikasjon, selv om dette ikke handler om selve markedsføringen.”
  • Det er også viktig å bruke KPI-er som "sammenligner epler med epler på tvers av varemerker og land."
  • Sist, men ikke minst, mener McKinsey at det er viktig å "isolere de viktigste faktorene på tvers av varemerker og registrere disse faktorenes effekt på tvers av segmenter og mediekanaler."
  • Å flytte oppgaver som oversettelse fra en utgiftspost til en investeringspost er en av de mange fordelene ved å måle ROI.

Se det innspilte webinaret fra 24. oktober 2017 for å få innblikk i hva som er de store utfordringene og hvordan du kan sikre at selskapet lykkes i fremtiden.

Les flere lignende artikler

Abonner på denne bloggen og hold deg informert om trender og beste praksis når det gjelder flerspråklig innhold. Oppgi bare e-postadressen din nedenfor: