Omnichannel
Marketing
B2B er
best rustet
 

Derfor er B2B best rustet til Omnichannel Marketing

I fjerde og siste del av artikkelserien om Omnichannel Marketing ser vi nærmere på hvorfor B2B med fordel kan etablere og gjennomføre Omnichannel Marketing-kampanjer.

De siste årene har Rasmus Houlind, eksperten som står bak den aktuelle artikkelserien, jobbet veldig mye med Omnichannel Marketing.

I den forbindelse har han uttalt:

”På forelesninger og konferanser får jeg ofte spørsmålet: Passer Omnichannel Marketing virkelig for B2B-selskaper?
Og da svarer jeg at selv om det kanskje er B2C som har oppfunnet begrepet Omnichannel, er de fleste B2B-selskaper bedre rustet enn B2C til å jobbe med Omnichannel.”

”Hvorfor det?”, tenker du kanskje.

Dette forklarer vi mer inngående i hvert enkelt steg i modellen som kalles Kundemålskiven.

Omnichannel Full

Å kjenne igjen kunden og samle inn tillatelser

Forutsetningene for å levere et personlig tilpasset budskap er, til tross for at de ikke krever mye innsats, svært avgjørende.

For å kunne jobbe med Omnichannel Marketing er det nødvendig å:

  • identifisere kunden
  • ha mulighet til å kommunisere direkte med kunden, 1:1.

Det høres kanskje ikke viktig ut, men igjen … dette er helt avgjørende.

 

”Vi bruker innhentet data for å skape relevante og helhetlige kundeopplevelser på tvers av kanaler, slik at kundene kan skifte kanal uten å måtte begynne om fra start. På denne måten opplever de at deres egne interesser er en viktig faktor i prosessen – og så handler de."

 

Rasmus Houlind, grunnlegger av Omnichannel Institute

 

Kundemålskiven inneholder flere nivåer der det første steget er:

  • å kjenne igjen hver enkelt kunde (Identifikasjon)
  • å opparbeide et fornuftig volum av kunder og emner (Volum)
  • å vedlikeholde engasjementet i kommunikasjonen med alle i kundebasen på tvers av kanaler (Engasjement)

Omnichannel Customer Recognition Permissions

Et eksempel på et B2B-selskap som jobber profesjonelt med nettopp dette er Pfizer .

Som mange andre selskaper ønsker Pfizer å kommunisere med kundene på en mer kostnadseffektiv og relevant måte.

Når pfizerpro.dk samler inn tillatelser sørger de for å registrere om vedkommende er sykepleier eller lege, og hvilke spesialområder personen arbeider med. På den måten registreres ikke bare vedkommende som kunde, men også som en person som kan ha forskjellige roller i det daglige arbeidet og i beslutningsprosessene.

Innsamling av data

Datainnsamling er et viktig redskap for å bli kjent med kundene.

Omnichannel Data Collection

Informasjonen du samler inn ved hjelp av data kan brukes til å gi kunden en helhetlig opplevelse – uansett kanal. Jo mer du vet om hver enkelt kunde, desto mer relevant kommunikasjon kan du nå ut med.

 

”De (kundene) kommer dermed til å oppleve at deres egne interesser er en viktig faktor i prosessen – og så handler de.”

 

Rasmus Houlind, grunnlegger av Omnichannel Institute

 

Det spesielle med innsamling av data i B2B-regi er at alt handles ”på konto” og sjelden som anonyme kontantkjøp. Dermed finnes det helt automatisk en mengde transaksjonsdata knyttet til kundene – hvis ikke kan man jo ikke sende regningen til virksomheten.

Dette er en klar fordel sammenlignet med B2C-handel, som starter med blanke ark i form av en anonym transaksjon i en kortterminal. Og derfor er B2C-handelen nødt til å opprette kundeklubber og andre registreringsmetoder for å lokke kundene til å identifisere seg.

Så fort innsamlingen av data handler om mer enn å kombinere transaksjonsdata med CRM-informasjon, er imidlertid utfordringene de samme som for B2C:

  • Hvordan integreres kundenes daglige digitale fotavtrykk?
  • Hvordan benytter man seg av dem i kommunikasjonen og når man yter service overfor den enkelte kunden?
  • Og hvordan kobles data sammen med tredjepartsdata?
  • Osv.

Via både nasjonale og internasjonale registre har B2B særdeles gode muligheter til å kombinere egne data med data fra disse registrene.

Men hva med kundens kunder? Kan B2B med fordel samle inn data direkte via produktene? Et eksempel på dette er selskapet Bam Labs som leverer materiell til helsesektoren i USA – en trykkfølsom madrass som i praksis samler inn masse data om pasienten. Pasienten ligger hjemme i stedet for i en overfylt sykehuskorridor, og sykehuset kan via madrassen blant annet måle puls, respirasjonsfrekvens og hvor lenge pasienten befinner seg i sengen. Alt dette er data som kan brukes av både Bam Labs og Bam Labs' kunder. I tillegg kommer det pasienten til gode.

En av mulighetene er definitivt å jobbe med datainnsamling i et bredere perspektiv enn vi har gjort hittil.

Dataanalyse

Både forretningskunder og vanlige forbrukere benytter seg av flere og flere digitale kanaler, produkter og tjenester. Det fører naturligvis til at datamengden vokser eksplosivt. Her ligger det en gyllen mulighet for selskapene til å analysere dataene som kan forutsi om kundene er fornøyde – eller på vei til en ny leverandør. Dette krever grundig dataanalyse.

Når det gjelder analysen av både kunde- og tredjepartsdata, står B2B mer eller mindre overfor samme utfordringer som B2C. Men også her har B2B en liten fordel.

B2B har jobbet lenge med CRM og automatiske transaksjonsdata. Mulighetene til å integrere tredjepartsdata fra selskapsregistre gjør at B2B bør kunne komme raskere i gang med å benytte seg av kunnskapen analysen bidrar med.

Omnichannel Data Discovery

Et eksempel på noen som har benyttet seg av denne informasjonen på en smart måte er det danske selskapet Brødrene Dahl, som på bakgrunn av egne transaksjonsdata og selskapsdata fra tredjepart, gir selgerne prioriterte ringelister. Selgerne får dermed automatisk beslutningsstøtte når det gjelder hvem de bør ringe til og snakke med – og om hva. Det gjør at de kan utnytte tiden optimalt og at kundene opplever at kontakten er mer personlig rettet.

Dette fører oss videre til neste steg: Hvordan får vi maksimalt ut av kunnskapen som analysen gir oss? Det skal vi se nærmere på nå.

Kommunikasjon og service

Data har kun verdi hvis informasjonen brukes til noe.

Så hvordan bruker du kunnskapen om kundene i kommunikasjonen og for å styrke serviceopplevelsen?

Omnichannel Communication Service

I B2B er vi ofte i kontakt med nisjemarkeder. Massekommunikasjon er derfor ikke det som er best egnet. Men hvis du ikke har tillatelse til å kommunisere direkte med de rette kundeemnene, eller mange nok av dem, må du kanskje ty til betalte medier i form av målrettet annonsering på LinkedIn, strategisk plassert outdoor eller direct mails.

Hvis B2B-selskapet har en stor kunde- /kontaktbase, finnes det også mulighet til å automatisere personlig tilpasset kommunikasjon til kundene.

Men vær forsiktig … hvis du bruker utdaterte CRM-data kan dette gi negativ effekt. Det er erfaringen til Jeanette Aaen, som da hun var direktør på fjerde året i Babysam mottok direct mail fra Microsoft Dynamics CRM der de henvendte seg til den forrige direktøren. Det er jo dårlig reklame for noen som vil selge CRM-systemer. Hun følte i hvert fall ikke at avsenderen var spesielt oppdatert og interessert i henne.

Effektmåling

Nå som kundene står i sentrum for Omnichannel-metoden, er det selvfølgelig også meningfullt å måle hvilken effekt dette har på dem. Det er dermed ikke sagt at vi ikke skal fortsette å måle og optimalisere konverteringen på hver enkelt kanal – det skal vi naturligvis også. Vi måler begge deler, slik at vi ser effekten både på operasjonelt og strategisk nivå.

Igjen opplever vi at B2B har en fordel, siden kundedata er lettere tilgjengelig enn hos B2C.

Omnichannel Performance Analysis

To selskaper som har lykkes med å måle effekt på kundene, er Trustpilot og Atea.

  • Trustpilot har innlemmet kundelivstidsverdi i målingene. På den måten vet de om tiltakene faktisk skaper mer lønnsomme kunder over tid eller bare tilfeldige løft. Kundelivstidsverdi kan være et vanskelig parameter – derfor tar mange en snarvei og spør kundene om de i stedet kan tenke seg å være ambassadører.
  • Atea er et eksempel på et selskap som kontinuerlig måler såkalt Net Promoter Score . Fremfor alt jobber de hele tiden med forbedringer på bakgrunn av resultatene.

Disse to eksemplene viser både det strikt finansielle og det mer emosjonelle kundeperspektivet.

Organisering

Sist, men ikke minst, skal vi se nærmere på hvorfor organiseringen av virksomheten er avgjørende for å lykkes med Omnichannel Marketing.

Uansett om selskapet jobber B2B eller B2C, kommer man ikke særlig langt med Omnichannel Marketing hvis den interne agendaen og personlige bonusmål står i veien for å gi kundene en helhetsopplevelse på tvers av kanaler, livssyklusstadier og kontakten med forskjellige organisatoriske enheter.

Alle eksemplene i denne artikkelen er et uttrykk for at det pågår en bevegelse, og at finnes virksomheter som jobber hardt hver eneste dag for å skape helhetlige kundeopplevelser. Det vinner både selskapene og kundene på.

Omnichannel Organizing Management

Vår Omnichannel Marketing-ekspert Rasmus Houlind peker på de primære kjennetegnene ved organisatoriske utfordringer:

  • B2B-virksomheter har større tendens til å være produktorienterte – og i beste fall salgsorienterte. Vi har kjenner til mange selskaper som har startet opp som ingeniørmessig produktutvikling med et produkt som kanskje kan brukes i mange typer industrier og bransjer. I slike tilfeller kan det være vanskelig å legge om til en kundeorientert kultur.
  • I B2B er det vanligvis mer konflikt mellom markeds- og salgsavdelingen enn i B2C. Diskusjonen handler ofte om når noe kan defineres som et lead? Hvordan er kvaliteten på leads? Jobber markedsføringsavdelingen bare med varemerkebygging og layout, eller klarer de å hente ut informasjon fra kundedata som kan brukes til salg i direkte dialog med kundene (som hos Brødrene Dahl)?

Hvor langt har B2B kommet?

I mars 2015, da jeg foreleste på EPiServer B2B-toppmøtet i Vejle i Danmark, ba jeg deltagerne om å vise ved håndsopprekning hvor på Kundemålskiven de mente de befant seg. Resultatet var at INGEN anså at de hadde kommet til den innerste ringen. Resten fordelte seg med ca. 60 % i den ytterste og 40 % i den midterste ringen. Så selv om B2B er best rustet, er de i følge seg selv bare såvidt kommet i gang. Jeg gleder meg til å stille samme spørsmål om et par år …

Rasmus Houlind, grunnlegger av Omnichannel Institute

Vi i LanguageWire gleder oss også til å følge utviklingen og selv være en del av den, slik at du som kunde skal oppleve at dette handler om deg!

Alle illustrasjoner i artikkelen er fra boken ”Hvis det handler om mig … Så køber jeg”, skrevet av Rasmus Houlind, grunnleggeren av Omnichannel Institute.

Abonner på nyhetsbrev

Abonner på nyhetsbrev


Gjør som våre 6000+ faste lesere (om du da ikke allerede er en av dem): Abonner på vårt nyhetsbrevet og motta automatisk en e-post så snart vi har relevant kunnskap, inspirasjon og gode tips til deg.

150+ MILL
Oversatte ord
hvert år
175+
Språk

2.000+
Bedriftskunder

5.000+
Bransje-
spesialiserte oversettere