Omnichannel
marketing
B2B är
bättre rustade
 

Därför är B2B-segmentet bäst rustat för omnichannel marketing

I den fjärde och sista artikeln i vår artikelserie om omnichannel marketing tar vi en närmare titt på varför B2B-företag kan ha stora fördelar av omnichannel marketing-initiativ.

De senaste åren har Rasmus Houlind, experten bakom vår aktuella artikelserie, studerat omnichannel marketing ingående.

Rasmus har i det här sammanhanget sagt:

"Vid föreläsningar och konferenser får jag ofta frågan: Fungerar omnichannel marketing även för B2B-företag?
Även om begreppet omnichannel först började användas inom B2C, anser jag att de flesta B2B-företag förmodligen är mycket bättre rustade för att jobba med det."

"Varför det?" tänker du kanske nu.

Det går vi närmare in på i de olika delarna av modellen "Kundmålsskivan".

Omnichannel Full

Kundidentifiering och permissioninsamling

Förutsättningarna för hur du ska kunna leverera ett personligt budskap är avgörande.

För att kunna använda omnichannel marketing är det viktigt att du:

  • kan identifiera kunden
  • kan kommunicera direkt med kunden

Det kanske inte verkar speciellt unikt men faktum är att det är otroligt viktigt.

 

"Vi använder oss av data och insikter för att kunna skapa en relevant och sammanhängande upplevelse i alla kanaler, så att kunden kan röra sig mellan de olika kanalerna utan att behöva börja om från början varje gång. Då känner de att det är dem det handlar om – och då köper de."

 

Rasmus Houlind, grundare av Omnichannel Institute

 

Precis som de olika nivåerna i Kundmålsskivan visar består det första steget av:

  • att kunna identifiera varje enskild kund (Identifiering)
  • att skapa en god volym på kunder och ämnen (Volym)
  • att underhålla kommunikationen med samtliga i kundbasen via alla kanaler (Engagemang)

Omnichannel Customer Recognition Permissions

Ett exempel på ett B2B-företag som jobbar professionellt med det här är Pfizer.

Precis som många andra företag vill Pfizer kommunicera mer kostnadseffektivt och relevant med sina kunder.

När de samlar in permissions på pfizerpro.dk ser de till att kartlägga om det handlar om en läkare eller sjuksköterska, och vilken specialisering personen ifråga har. Då visar de att en kund inte bara är en kund, och att han eller hon kan inta olika roller, både i det dagliga arbetet och i beslutsprocesserna.

Datainsamling

Insamling av data är ett företags sätt att lära känna sina kunder.

Omnichannel Data Collection

Kunskapen du samlar in via data kan användas för att ge kunden en sammanhängande upplevelse, oavsett kanal. Ju mer du vet om varje enskild kund, desto mer relevant kan du bli i din kommunikation.

 

"Då känner de att det är dem det handlar om – och då köper de."

 

Rasmus Houlind, grundare av Omnichannel Institute

 

Det speciella med B2B-företagens datainsamling är att deras kunder har fasta konton och inte gör anonyma kontantinköp. Det gör att det automatiskt finns en mängd transaktionsdata över kunderna, annars kan ju företaget inte faktureras.

B2B har definitivt ett försprång jämfört med B2C-handeln, som måste börja på ruta ett med ett anonymt kortköp. För att få in information måste B2C upprätta kundklubbar och andra initiativ för att få kunderna att identifiera sig.

Men så fort datainsamlingen handlar om mer än att bara kombinera transaktionsdata med data från CRM har B2B samma utmaningar som B2C:

  • Hur integreras kundernas dagliga digitala fotavtryck?
  • Hur använder du den här informationen när du kommunicerar med och servar varje enskild kund?
  • Hur kopplar du ihop den här typen av data med tredjepartsdata?
  • Och så vidare...

Nationella och internationella register ger B2B mycket goda möjligheter att jämföra sina egna data med data från registren.

Men kundens kunder då? Skulle B2B kunna samla in data direkt via sina produkter? Ett exempel är Bam Labs, leverantör till sjukvården i USA, som tillverkar en tryckkänslig madrass som samlar in en mängd patientdata. Madrassen gör att patienten kan vistas hemma istället för på ett överfullt sjukhus och via madrassen kan sjukhuspersonalen bland annat mäta puls, andningsfrekvens och hur länge patienten ligger i sängen. Den här typen av information kan användas både av Bam Labs och av Bam Labs kunder. Och givetvis är det även till stor fördel för patienten.

En möjlighet är att använda datainsamlingen i ett ännu bredare perspektiv än hittills.

Dataanalys

Både affärskunder och vanliga konsumenter använder sig av allt fler digitala kanaler, produkter och tjänster. Det gör att mängden data växer explosivt. Företagen har därmed en fantastisk möjlighet att ta fram data som kan berätta om en kund tänker stanna eller håller på att försvinna. Vägen dit går via dataanalys.

Om vi begränsar oss till själva analysfasen av kund- och tredjepartsdata har B2B mer eller mindre samma utmaningar som B2C. Däremot har B2B ytterligare en liten fördel.

B2B har länge jobbat med CRM och automatiska transaktionsdata. Möjligheten att integrera tredjepartsdata från företagsregister gör att B2B får ett bättre avstamp och fortare kan börja använda sig av all kunskap som analysen förser dem med.

Omnichannel Data Discovery

Ett bra exempel på när man använder kunskap på rätt sätt är företaget Brødrene Dahl som med hjälp av egna transaktionsdata och företagsdata från tredje part ger sina säljare prioriterade telefonlistor. På det viset får de automatiskt ett beslutsstöd som berättar för dem vem de bör ringa och vad samtalet ska handla om. Säljaren kan göra det mesta av sin roll och kunderna upplever att det handlar om dem.

Låt oss raskt gå vidare till nästa steg: Hur använder vi då all kunskap som analysen ger oss på bästa sätt? Det ska vi titta på nu.

Kommunikation och service

Datauppgifter är bara värda något om de används.

Så hur använder du då din kunskap om kunderna i din kommunikation och service?

Omnichannel Communication Service

B2B jobbar ofta mot nischmarknader vilket gör att masskommunikation inte är den bästa strategin. Men om du inte har permissions för rätt kundämnen eller bara inte har tillräckligt många måste du vända dig till betalmedier som målinriktad annonsering på LinkedIn, direktmejl och andra kanaler.

Om ditt B2B-företag har en stor kund-/datakontaktbas har ni också möjlighet att automatisera personlig kommunikation till kunderna.

Tänk bara på att inte använda gamla CRM-data eftersom det lätt kan ge motsatt effekt. Det fick bland annat Jeanette Aaen uppleva när hon var inne på sitt fjärde år som VD för Babysam och fick ett direktmejl från Microsoft Dynamics CRM, riktat till hennes företrädare – trots att hon hade haft sin befattning i fyra år. Onekligen dålig reklam för ett företag som försöker sälja CRM-system. Mejlet fick i vilket fall som helst inte Jeanette Aaen att känna sig speciellt utvald.

Effektmätning

Med kunden i centrum för omnichannelmetodiken är det vettigt att mäta kunderna och inte kanalerna. Därmed inte sagt att vi inte ska fortsätta att mäta och optimera konverteringen för varje enskild kanal. Det ska vi självklart göra. Vi måste mäta båda delarna för att kunna nå både operativa och strategiska nivåer.

Här ser vi återigen att B2B har en fördel eftersom det är lättare att samla in kunddata här än om du driver en B2C-verksamhet.

Omnichannel Performance Analysis

Två företag som är bra på att mäta sina kunder är Trustpilot och Atea.

  • Trustpilot har inkluderat kundlivstidsvärde i sina mätningar. På det sättet tar de reda på om deras aktiviteter ger mer lönsamma kunder över tid och inte bara har en kortsiktig effekt. Det är inte helt lätt att veta hur man ska hantera kundlivstidsvärde och många försöker ta en genväg genom att fråga kunderna om deras ambassadörsvillighet istället.
  • Ett exempel på ett företag som hela tiden mäter Net Promoter Score är Atea. Dessutom använder de löpande resultaten för att optimera sin verksamhet.

De här två exemplen täcker både den finansiella delen och det mer emotionella kundperspektivet.

Organisation

Avslutningsvis ska vi titta närmare på varför det är så viktigt för ett företag att vara välorganiserat för att lyckas med omnichannel marketing.

Oavsett om det gäller B2B eller B2C kommer du inte speciellt långt med omnichannelstrategier om intern agenda och personliga bonusmål står i vägen för att ge kunderna en sammanhängande upplevelse via olika kanaler, i olika kundstadier och i kontakten med olika enheter inom er organisation.

Alla exemplen i den här artikeln är uttryck för att saker och ting förändras och att många företag dagligen jobbar för att skapa en sammanhängande kundupplevelse. Det gagnar både företag och kunder.

Omnichannel Organizing Management

Vår omnichannel marketing-expert Rasmus Houlind nämner att de primära organisatoriska utmaningarna är:

  • B2B-företag har en ökad tendens att vara produktorienterade – och i bästa fall försäljningsorienterade. Många företag har utgått från en ingenjörsmässig syn på produktutveckling och en produkt som kanske kan användas i många industrier och branscher. Det gör det lite svårt att införliva kundorientering i företagskulturen.
  • På ett B2B-företag brukar det finnas fler avbrott mellan marketing och försäljning än hos B2C. Diskussionen handlar ofta om leads. Vilken kvalitet håller företagets leads? Ägnar sig marketingavdelningen bara åt varumärkesstrategier och fina kampanjer eller kan de även skapa insikter utifrån kunddata, som kan användas av försäljningsavdelningen i deras direktdialog med kunden (som exempelvis Brødrene Dahl)?

Hur långt har B2B kommit?

När jag i mars 2015 höll en föreläsning vid B2B-mötet EPiServer i Vejle, bad jag deltagarna att via handuppräckning berätta var i kundmålsskivan de ansåg att de befann sig. Resultatet var att INGEN ansåg att de befann sig i den innersta ringen och övriga fördelade sig med 60 % i den yttersta ringen och med 40 % i mittringen. Så trots att B2B är bättre rustade befinner de sig bara i början. Jag ser fram emot att få ställa samma fråga igen om några år.

Rasmus Houlind, grundare av Omnichannel Institute

På LanguageWire ser vi fram emot att få följa utvecklingen och själva vara en del av den så att du som kund upplever att det handlar om dig!

Alla illustrationer i artikeln är från boken ”Hvis det handler om mig ... Så køber jeg” , skriven av Rasmus Houlind, grundare av Omnichannel Institute.

Anmälan till nyhetsbrev

Prenumerera på nyhetsbrev


Gör som våra över 6 000 fasta läsare (om du inte redan är en av dem): Anmäl dig till nyhetsbrevet så får du automatiskt ett e-postmeddelande så fort vi har relevant information, smart input och bra tips till dig.

150+ MN
Översatta ord
varje år
175+
Språk

2.000+
Företagskunder

5.000+
Bransch-
specialiserade översättare