Turism och 
 översättning

Språket som drar turister – mer än bara översättning

Om du tror att turistsektorn inte har så stor betydelse ska du tänka om: vart elfte jobb i världen finns inom resor och turism, och branschen står för hela 9,8 procent av världens BNP. Men alla dessa möjligheter skapar också en mängd komplikationer. Till skillnad från många andra branscher finns turism i stort sett överallt i hela världen och verksamheten bedrivs på alla upptänkliga språk. När både utbud och efterfrågan stadigt ökar krävs allt mer av aktörer som vill nå fram till sina målgrupper. För att lyckas behöver man ta hjälp av branschspecialister med rätt språkkompetens.

UNWTO:s prognos för turismen till 2030
Det finns en enorm tillväxtpotential i turistbranschen. Källa: UNWTO.

En nyckel till lyckade affärer är att finnas där kunderna finns. Och då måste du tala rätt språk: kundernas språk. Men på senare tid har resebranschen börjat förlita sig alltmer på engelska. Engelska är universalspråket som gör kommunikationen möjlig, särskilt mellan turister och lokalbefolkning. Men precis som vårt begär efter smartphones, internet och ny teknik bara tycks öka, stärks också vår önskan om att få kommunicera på vårt eget språk. Undersökningar visar att 72,1 procent av konsumenterna mestadels eller enbart besöker webbplatser på sitt eget språk. Visste du förresten att engelska är modersmål endast i tre av de tio länder som har flest utlandsresenärer? Bara det är ett starkt skäl att satsa på översättningar.

Internationella turistutgifter
Länder med störst turistutgifter i utlandet. Källa: UNWTO.

Turism och översättning

”Översättning i turismsektorn ställer
höga krav på interkulturell kommunikation.”

Att sälja produkter eller tjänster till turister är svårt nog på ditt eget språk. Och självklart blir det inte enklare när du ska använda ett främmande. Resebranschen får oftast förlita sig på ord, bilder och filmer för att få konsumenterna att fatta sitt köpbeslut, och då är det viktigt att dessa blir rätt. Så språket som vänder sig till potentiella turister måste locka, övertyga och förföra målgruppen för att få folk att slå till. Många företag skapar fantastiskt innehåll som är enormt intressant för målgruppen. Men när de sedan försöker översätta det stöter de ofta på problem. Skälet är att översättningar i turismsektorn ställer höga krav på interkulturell kommunikation. Som Mirella Agorni konstaterar är översättarens roll att förmedla innehållet och ”göra det tillgängligt för en typ av turister som med nödvändighet skiljer sig från dem som den ursprungliga produkten riktades till”.

Lokalisering är lösningen

Det är här lokaliseringen kommer in i bilden. Lokalisering går ett steg längre än översättning och innebär att innehållet anpassas till målgruppens kultur. Det sker genom en rad olika justeringar, till exempel:

  • Grafiska justeringar av färg, typsnitt och bilder.
  • Layoutjusteringar för nya språk, t.ex. arabiska och mandarin som löper från höger till vänster eller språk som tar upp mer eller mindre plats än det ursprungliga.
  • Lokala anpassningar av t.ex. valuta, måttenheter, datum, adresser och telefonnummer.
  • En mängd andra justeringar som formar innehållet beroende på vilka du vänder dig till, t.ex. tyska hipsters, turkiska läkare, australiensiska affärsresenärer och tusentals andra turistgrupper.

Alla dessa anpassningar, små som stora, är väsentliga när du vill skapa värdefullt innehåll på flera språk. Och man ska inte underskatta deras betydelse. Företag som väljer att lokalisera sticker ut och har goda chanser att leda utvecklingen på sina respektive marknader. Genom att lokalisera din kommunikation visar du att du talar mottagarens språk. Du visar vem du är och hur du vill uppfattas, samtidigt som du stärker ditt varumärke. Men vägen dit beror på vilken typ av översättning du väljer.

Kreativ översättning

En användbar tjänst för dig som producerar kvalitetsmaterial på flera språk är kreativ översättning. Där kan du ge översättaren friare händer för att verkligen få fram ditt budskap. Genom att anpassa, förändra eller helt skriva om texten kan översättaren ge dig en levande och idiomatisk text som träffar mitt i prick på målspråket. Den största skillnaden mot en vanlig översättning är att översättaren får större kreativ frihet att anpassa texten till den nya kulturen.

Precis vad som behövs för att den ska bli lika lockande för de utländska turister som är målgruppen. I en undersökning bland 53 000 internationella turister konstaterades att den avgörande faktorn vid resebokningar på nätet är känslan av positiv förväntan. Och att tala till människor på deras modersmål med ett levande språk som väcker känslor är avgörande för att lyckas i en värld där allt fler reser allt mer.

Kreativ översättning
En kreativ översättare får källtexten och dina instruktioner och levererar
en text som träffar mitt i prick även på målspråket.

Om du inte kan översätta allt – vad ska du då välja?

Idealet vore förstås att allt material på nätet var helt skräddarsytt för mottagaren med text eller tal på rätt språk och anpassat efter hans eller hennes nätvanor, preferenser och intressen. Men det perfekta är oftast inte möjligt. Vi som jobbar med marknadsföring gör vårt yttersta för att bryta ner målgrupperna i snävare, mer avgränsade segment för ett personligare tilltal. Men vi har inte obegränsat med vare sig tid eller pengar, så samtidigt vet vi att det inte alltid går att översätta allt.

Om du ligger i startgroparna och funderar på vad du borde satsa på att översätta finns det några kanaler som är centrala för dig som vänder dig till utländska turister.

Webbplatsen

Webbplatsen är ditt ansikte utåt på nätet och ska visa besökarna vem du är och vad du erbjuder. Om du vill visa att ditt företag finns till för människor från många olika språkområden måste din webbplats spegla det. Som vi redan sett besöker 72,1 procent av konsumenterna helst eller enbart webbplatser på sitt eget språk. Det betyder att du får klart sämre möjligheter att nå ut om din webbplats bara finns på engelska och möjligen även t.ex. svenska.

Borealis Destination Management, ett företag som sysslar med destinationsutveckling, är ett bra exempel här. De är måna om att erbjuda service på många språk och anställer flerspråkiga medarbetare för att kunna ge god service utan språkbarriärer. Så här säger en representant för företaget:

”Våra medarbetare har både bred kulturell mångfald och stark regional förankring. Det ger oss en utmärkt förståelse för kundernas behov och önskemål och mycket god lokalkännedom. Engelska, spanska, portugisiska, franska, italienska, tyska, norska, danska, svenska, finska, ryska, indonesiska och malajiska talas av våra medarbetare.”
Borealis Destination Management, besökt den 17 februari 2017.

Demografin bland företagens inköpare
Hälften av alla inköpare hos företagskunder är under 35. Source: Think with Google.

Tyvärr finns företagets webbplats bara på engelska, och det är de långtifrån ensamma om bland destinationsutvecklare. I en färsk undersökning konstaterar Google att 89 procent av alla företagsinköpare använder internet när de gör sin research. Därför är det viktigt att du gör ditt bästa för att öka ditt företags genomslag på nätet. Genom att översätta webbplatsen till fler språk kan du dessutom hamna högre upp bland sökningarna och öka din chans att synas i den ständigt växande mängden sökresultat.

Sociala medier

Sociala medier är en riktig guldgruva för turistbranschen. De erbjuder fantastiska möjligheter att nå ut till turister eller andra kunder globalt till en väldigt låg kostnad. Ett bra sätt att stärka sitt varumärke och i slutändan sälja mer produkter och tjänster. Sociala medier får en allt viktigare plats i våra liv och det kommer därför knappast som någon överraskning att det är viktigt att erbjuda delningsbart innehåll på flera språk.

Hur gör man då för att lyckas i sociala medier? Standardsvaret är att det gäller att skapa engagemang. Men det är lättare sagt än gjort för många företag i turismbranschen. Att lägga till fler språk kan vara ett sätt att öka engagemanget, eftersom det gör att människor kan skriva på det språk de är mest bekväma med.

Genom att lägga till fler språk i dina sociala medier ökar du också chansen att engagerade turister själva bidrar med egna texter. Sådant användargenererat innehåll är extremt värdefullt, vilket bland annat framgår i flera pågående studier av resenärers beslutsfattande (t.ex. Munar, A.M. & Jacobsen, J.K.S., 2014. Motivations for sharing tourism experiences through social media. Tourism management, 43, pp.46–54).

Berg
Vem skulle inte vilja följa i en väns fotspår här?

Bloggen

Intresset för bloggar ökar igen och många chefer tittar på hur de kan använda dem för att vinna nya kunder. Om ditt företag redan har en blogg vet du förmodligen hur viktigt det är att den är välskriven och intresseväckande. Att maskinöversätta bloggtexter är helt uteslutet eftersom resultatet i bästa fall blir en halvbegriplig text utan någon som helst likhet med en professionell blogg. Det finns situationer där maskinöversättning är ett bra alternativ, men till kreativt kvalitetsinnehåll fungerar det inte alls. Att bloggen bara finns på ett enda språk är å andra sidan inte heller någon bra lösning, även om det inte är fullt lika illa som att låta den maskinöversättas. Idealet är att skriva nya texter för respektive målgrupp direkt på målspråken. När det inte går kan du istället låta kreativa översättare anpassa innehållet – och lägga till korrekturläsning och validering som en extra kvalitetskontroll.

Praktisk information

Att översätta praktisk information borde vara självklart, men är ändå något som många missar. Det kan vara allt från skyltar, menyer och broschyrer till resplaner, kontrakt och andra texter som används på plats. Fördelarna med att översätta den här typen av material är att du breddar din kundbas, undviker att skapa förvirring hos kunderna, ökar dina intäkter och ser till att kunderna väljer ditt företag framför konkurrenterna. Med flera språk på webbplatsen visar du dessutom att du är professionell och respekterar dina kunder.

Illa översatt varningsskylt
Om du gör viral succé ska det inte vara på grund av en dålig översättning.

Bara början

Det här var bara några av skälen till att det är så viktigt med översättningar i turismbranschen. Förhoppningsvis har vi lyckats visa hur viktigt det är att tala kundernas språk och vilken nytta du har av översättningar när du vill växa långsiktigt i den hårda konkurrensen. Om du vill läsa mer om kommunikation i turismsektorn kan jag rekommendera den här artikeln av Mirella Agorni.