Demo bekijken

En wat nu, CMO? De tien grootste marketinguitdagingen van vandaag (2020)

Michael Bosson

Auteur: Michael Bosson
Creative Content Manager, LanguageWire
LinkedIn

 Collage-illustratie van een zakenman die op een pijl rent die naar een stad met hoge gebouwen wijst

En wat nu, CMO? De tien grootste marketinguitdagingen van vandaag (2020)

Het enige dat marketeers zeker weten is dat verandering een constant gegeven is. De verschuivingen in het technologische landschap leiden ook tot een veranderend consumentengedrag en dat is een grote uitdaging voor bedrijven over de hele wereld. Het is de taak van de CMO om deze voortdurend veranderende marketingomgeving het hoofd te bieden. In deze blog nemen we de grootste uitdagingen voor marketingteams van vandaag onder de loep.

We hebben alle relevante onderzoeken voor je doorgespit en een lijst samengesteld met de grootste marketinguitdagingen. We zullen het hebben over marktonzekerheid, versnelde digitale transformatie, automatisering, cyberbeveiliging en krimpende budgetten

1. Omgaan met marktonzekerheid

De COVID-19-pandemie valt niet te ontwijken. Het virus en de daaropvolgende lockdown hebben de hele zakenwereld getroffen: winkels moesten de deuren sluiten, de werkloosheid nam toe, de toeleveringsketens raakten verstoord en het consumentenvertrouwen daalde.

Eens bedrijven weer open gaan, kinderen terug naar school gaan en er een vaccin wordt ontdekt, zal de economie weer opveren, maar vanuit zakelijk oogpunt is het probleem dat we niet weten hoe lang het herstel gaat duren en dat we ook niet weten in welke mate we gaan herstellen. Het is goed mogelijk dat we nog een hele poos blijven hangen op 90%.

Dus hoe zullen we in onzekere tijden producten op de markt moeten brengen en plannen maken voor het nieuwe normaal, als dit allemaal voorbij is? Dat is een complexe vraag met vele verschillende antwoorden, afhankelijk van je sector en producten.

McKinsey heeft onlangs twee handige post-crisistrends uitgegeven die zeker het bekijken waard zijn:

‘Consumenten stappen over op externe, niet-bedrijfseigen kanalen, en niet in alleen in de detailhandel.’

Het gebruik van eCommerce is versneld in zowel B2C als B2B. Kunnen mensen je bedrijf online gemakkelijk vinden? Kunnen bezoekers op je website of in je app eenvoudig vinden wat ze zoeken? Het antwoord op die twee vragen bepaalt je online succes.


‘Zakelijke klanten van vele verschillende diensten maken gebruik van externe levering.’

Veel zakelijke diensten die vroeger in persoon werden uitgevoerd, worden nu extern aangeboden. Om in te spelen op deze trend zijn oplossingen zoals videoconferentiesoftware, tools voor online samenwerking en aangevulde realiteit ontstaan.

Meer dan ooit is het belangrijk om flexibel te zijn en het gebruik van technologie te overwegen waarmee teams vanop afstand kunnen communiceren en effectief kunnen samenwerken.

2. Versnelde digitale transformatie

Technologie heeft een ingrijpende impact op onze manier van leven. De versnelde digitalisering van de samenleving heeft de traditionele werkprocessen van bedrijven helemaal omgegooid. Nieuwkomers krijgen een enorme kans om een groter marktaandeel te veroveren, en de gevestigde namen moeten zichzelf opnieuw uitvinden om mee te kunnen in dit nieuwe tijdperk.

Wie heeft de leiding over de digitale transformatie in jouw bedrijf?

A) CEO 
B) CTO
C) CMO
D) COVID-19 

COVID-19 heeft de digitale transformatie aanzienlijk versneld. Als consument werden we gedwongen meer zaken online te doen. Als bedrijf moesten we soepele digitale interacties mogelijk maken. En nu we eenmaal van de digitale toekomst hebben geproefd, gaan we niet meer zomaar terug naar hoe het was voor COVID-19.

Die snelle digitale evolutie maakt het lastig om niet te verdrinken in de diepe digitale oceaan. Aanpassingsvermogen helpt je om het hoofd boven water te houden. Als je geen team samenstelt dat snel kan schakelen, dan snelt de concurrentie je links en rechts voorbij. Maar aanpassingsvermogen is niet alleen belangrijk voor mensen, ook de technologie die we gebruiken moet aanpasbaar zijn. Snelle doorlooptijden, minder obstakels, automatisering van de workflow en integratie zijn een must. 

Oplossingen:

  • Stel jezelf de vraag: wat betekent digitaal voor mijn bedrijf? Welke vorm van digitale transformatie heeft mijn bedrijf nodig? Wat is de beste methode om te bepalen welke KPI's moeten worden aangepast?
  • Bedrijven die weten dat ze hun belangrijkste bedrijfsdoelstellingen zullen behalen als ze investeren in IT zullen het beste gewapend zijn voor de toekomst. 
  • Schaalbaarheid van marketingtaken is alleen mogelijk door integratie en automatisering. Hou dit in het achterhoofd als je je technologische investeringen plant. 
  • Bedrijven die kennis hebben van nieuwe modellen en die ook inzetten, hebben een voorsprong. Denk aan oplossingen voor geautomatiseerd leren, de crowd-economie en gedecentraliseerde blockchain-technologie.

3. De klantervaring verbeteren

De klant blijft de basis van alles wat we als marketeers doen. Maar hoe meer we aanbieden, hoe hoger de verwachtingen. De vraag is dus: voldoen we ook aan die verwachtingen? Het antwoord hangt af van wie je het vraagt. Volgens Accenture vindt slechts 7,0% van de bedrijven dat ze een digitale klantervaring bieden die de verwachtingen overtreft. Aan de andere kant vindt 25% dat ze achter liggen en denkt 67% dat hun klantervaring goed genoeg is.

“76% van de executives is het erover eens dat organisaties de ervaringen die technologie en mensen samenbrengen drastisch moeten aanpassen naar een meer mensgerichte oplossing.”
Accenture Technology Vision 2020

Gelukkig weten CMO's dat het voortdurend verbeteren van de klantervaring een bedrijf scherp houdt.

Het goede nieuws is dat we meebewegen met de hype-cyclus van de marketingtechnologie. Er zijn nieuwe technologieën beschikbaar die de klantervaring verbeteren en marketingteams maken er massaal gebruik van. 

 

Afbeelding Hype technologie interpreteren (bron: Gartner)

Gartner Hipe Cycle (bron: Gartner)

Een krachtig concept van deze nieuwe tijd is omnichannel marketing. We kunnen nu de juiste content, in de juiste taal, op het juiste moment, aan de juiste persoon aanbieden via meerdere contactpunten.

De uitdaging voor marketingteams is bruikbare data vergaren. Om de concurrentie voor te blijven zijn data en inzichten in de doelmarkt nodig. Hoe wordt je content gebruikt? Welke content gebruiken bezoekers van je website? Hoe kun je je content aanpassen om te zorgen dat je een positieve gebruikerservaring aanbiedt? Wat vinden je klanten interessant? Allemaal vragen die met data kunnen worden beantwoord.

Oplossingen:

  • De gebruikerservaring centraal stellen en focus houden op een betere klantervaring via digitalisatie is een veelgehoorde strategie onder succesvolle bedrijven. 
  • Want vergeet niet: uw merk is wat mensen ervaren, niet wat jij dénkt dat ze ervaren.
  • Jij en je producten hoeven er niet voor iedereen te zijn, dat is onmogelijk. Richt je op segmenten, personen en personaliseren.
  • Net als bij het scenario van de verkoopmedewerker die de lokale taal niet spreekt, is het geen goed idee om te proberen zoveel mogelijk regio's te bereiken in een en dezelfde taal.
  • Spreek de taal van je doelpubliek en deel lokale content. Dat heeft immers waarde voor je publiek. 

4. Personaliseren

Moderne marketeers weten dat relevantie enorm belangrijk is. Waarom? Omdat wanneer content persoonlijk aangepast is, mensen er meer aandacht aan besteden. De beslissing nemen om iets met bepaalde content te doen duurt maar een paar seconden. Als het gaat om het lezen van content is het zelfs zo dat mensen nu een kortere aandachtsspanne hebben dan een goudvis.

Het antwoord op deze marketinguitdaging? Personaliseren. Volgens McKinsey, ‘kan personaliseren de acquisitiekosten met wel 50 procent verlagen, inkomsten verhogen met 5 tot 15 procent, en de efficiëntie van marketinguitgaven verhogen met 10 tot 30 procent.’

Maar hoe bied je op grote schaal zeer persoonlijke ervaringen aan? Dat is de kern van de uitdaging. Er bestaan talloze voorbeelden die als inspiratie kunnen dienen.

De technologie die nodig is om persoonlijke ervaringen te bieden is vaak complex, en heeft een steile leercurve. Het is daarom belangrijk het juiste team in de arm te nemen; een team dat de nodige kennis heeft om data te verzamelen en te gebruiken om de ervaringen te personaliseren. Als je je team hebt samengesteld, moet je hun de ruimte geven om hun kennis te vergaren en te ontwikkelen.

Als het gaat om productinformatiebeheer, verwachten consumenten, naast contextuele productcontent, zowel basis als gedetailleerde productinformatie. En dat allemaal in hun eigen taal en lokale munteenheid. Hiervoor moet je kennis en begrip hebben van de lokale markten en de talen die er worden gesproken. Dit is niet langer gewoon een ‘trend', maar een verwachting van de klant die is ontstaan door meer online winkelen.

Oplossingen:

  • Doe het stap voor stap. Begin met een paar segmenten die je bepaalt op basis van gedrag, test, analyseer en werk vanaf daar richting 1:1 personalisatie.
  • Werk niet ad hoc. Bouw bij het schrijven van marketingteksten bijvoorbeeld een bibliotheek met berichten op die je dan kunt gebruiken in verschillende situaties.
  • Workflows stroomlijnen, intelligent contentbeheer, technologie integreren en automatisering zijn van essentieel belang als je op grote schaal gepersonaliseerde content wilt aanbieden.

5. AI en geautomatiseerd leren inzetten

Er woedt op dit moment een felle strijd als het gaat om artificiële intelligentie. Giganten als Google, Amazon, Facebook, Uber, Apple en Microsoft willen allemaal het pleit in hun voordeel beslechten. Het resultaat van deze niets ontziende drang naar automatisering is verschroeide aarde. Veel taken zullen overbodig worden.

Maar deze uitdaging biedt ook een enorme kans. Professionals hebben meer tijd om zich op creatieve taken te richten, in plaats van repetitief manueel werk. En bedrijven die nu al gebruik maken van de kracht van AI, lijken de winnaars van de toekomst te worden. 

Volgens voormalig Microsoft Windows CMO Thom Gruhler, moeten alle bedrijven zich richten op ‘…wat je pragmatisch kan doen met AI en geautomatiseerd leren om een positieve impact te hebben op de klantervaring en de marketing.’

AI is niet langer een visie van de toekomst. Bedrijven maken nu al gebruik van de mogelijkheden. Chatbots helpen bedrijven bijvoorbeeld om op elk moment en elke plaats vragen van klanten te beantwoorden in WhatsApp en Facebook Messenger, allemaal met behulp van AI. In de toekomst zal ieder bedrijf gebruik maken van AI.

Gratis witboek: Contentworkflows optimaliseren met Machinevertaling

Vind je het lastig om steeds meer content te creëren in meer talen, minder tijd en tegen een lagere kostprijs? Lees dan deze handige gids die je vertelt hoe je je contentworkflows kunt stroomlijnen dankzij Neurale machinevertaling.

Oplossingen:

  • Omarm AI als noodzakelijk onderdeel van de toekomst. Informeer je over bestaande oplossingen die je marketingwerk kunnen verlichten en verbeteren, als je dat nog niet gedaan hebt.
  • Maak gebruik van professionals om eenvoudige taken te automatiseren. Laat freelancers bijvoorbeeld een chatbot voor je ontwikkelen.
  • De taalindustrie heeft als een van de eersten geautomatiseerde leertechnieken geïmplementeerd. Neem contact op met je vertaalbureau en stel voor om NMT (neurale machinevertaling) op maat en geavanceerde contentoplossingen te implementeren. Zo kun je je contentprocessen stroomlijnen.

6. De juiste technologie kiezen

Een terugkerend thema bij de uitdagingen waar marketingteams mee worden geconfronteerd is technologie. Zo moeten marketeers die technologische trends en ontwikkelingen kennen en kunnen aanpassen op maat van hun eigen bedrijfsomgeving. Helaas is dat niet eenvoudig. Het marketingtechnologielandschap (MarTech) is enorm complex.

In vergelijking met 20 jaar geleden is marketing door de technologische veranderingen geëvolueerd tot een dynamische bedrijfsfunctie met diverse en groeiende touchpoints en stromen gegevensbronnen.

Voor een CMO is het belangrijk om te weten welke oplossingen beschikbaar zijn en om de juiste partners te selecteren om deze aan technologie gerelateerde uitdagingen het hoofd te bieden.

Oplossingen:

  • Nogmaals, flexibiliteit is essentieel. Marketingteams moeten sneller reageren.
  • Onthoud dat verandering lastig is. Je bedrijf heeft de juiste ondersteuning en een team van experts nodig, vooral als het gaat om digitale transformatie. 
  • Onderken dat je moet afstappen van klassiek marketingmanagement. In veel gevallen moet de moderne marketeer beschikken over de vaardigheden van een softwareprofessional. 

Bonus: bekijk ons overzicht van het vertaaltechnologielandschap. Snelle veranderingen zijn de constante in de taalindustrie. Met deze uitgebreide handleiding kun je profiteren van de nieuwste ontwikkelingen in de vertaalindustrie.

7. Organisatorische veranderingen beheren

Het is voor marketingafdelingen al een uitdaging om de snelle technologische veranderingen bij te benen, laat staan voor een hele organisatie. In 2013 noemde Scott Brinker dat ‘de wet van Martec’ waarin ‘Technologie exponentieel evolueert en organisaties logaritmisch.’ 

Afbeelding De wet van Martec

De wet van Martec. Bron: Scott Brinker - chiefmartech.com

De exponentiële verandering van technologie is algemeen aanvaard. We zouden bijna vergeten dat het mensen tijd kost om hun denken en gedrag te veranderen. We houden van structuur, processen en zekerheid. Volgens Brinker ‘markeert de Wet van Martec de grootste managementuitdaging van de 21ste eeuw.’
 

Oplossingen:

  • Geef prioriteit aan veranderingen die aansluiten op je strategie, en probeer niet te veel dingen tegelijkertijd te doen.
  • Blijf flexibel, voer lean marketing in, richt je organisatie in op verandering en ga denken vanuit een ontwerpstandpunt. Wat je ook doet, onthoud dat er altijd veranderingen komen, en dat je organisatie daarop voorzien moet zijn.
  • Verandering is niet eenvoudig. Als je niet voldoende ondersteuning voorziet, zal het effect maar tijdelijk zijn. Zorg voor tijd en middelen om te zorgen dat de nieuwe inzichten en de flexibiliteit stevig worden verankerd in je organisatie.

8. Een kortere marktintroductietijd

Omdat innovaties elkaar snel opvolgen, hebben producten een kortere levensduur, moeten meer markten aangesproken worden en ontstaat er veel stress. Procesoptimalisatie is noodzakelijk om time-to-market-doelstellingen te halen. CMO's moeten meer doen met minder en tegelijkertijd hun go-to-market-strategie opnieuw opstellen. Het risico op vertraging is te groot. Dit kan leiden tot verlies van marktaandeel en schade aan het merk.

Flexibiliteit is van het grootste belang in een tijd van voortdurende veranderingen. Als je erin slaagt om je team goed te laten reageren op nieuwe marktomstandigheden verhoog je je kansen op succes. Een van de dingen die je kunt doen is zoveel mogelijk obstakels op te ruimen en taken te automatiseren. Als je team bij het opstellen van meertalige content vertalingen direct in je CMS of PIM kan aanvragen, bespaart dat je ongeveer 20 minuten per pagina content. De tijd die je bespaart telt mooi op; zo kun je je focus richten op andere waardevolle en strategische werkzaamheden.

Oplossingen:

  • Beter workflowmanagement. Hoe meer je bedrijfsprocessen kunt automatiseren en handmatige taken kunt elimineren, hoe meer ruimte je team heeft om waarde te creëren.
  • Zorg voor efficiëntere samenwerking met leveranciers en partners door middel van integratie.
  • Vertaling is een belangrijk onderdeel van het contentcreatieproces; je kunt dit proces versnellen door het te integreren in je digitale platform.

9. Gegevensprivacy en beveiligingsregelgeving

Er zijn twee soorten bedrijven in de wereld: bedrijven die gehackt zijn en bedrijven die nog niet weten dat ze gehackt zijn. Dat is toch wat er altijd wordt gezegd. Wat in ieder geval duidelijk is, is dat je gegevens waarde hebben, en dat mensen je bedrijf kunnen aanvallen om die waardevolle gegevens in handen te krijgen.

Maar hackers die het op je gegevens gemunt hebben, zijn slechts de helft van het verhaal. Bedrijven moeten voldoen aan gegevensprivacy- en beveiligingsregelgeving, zoals de Europese Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) en de California Consumer Privacy Act (CCPA) (Californische Wet op Consumentenprivacy). 

Ross Mason, oprichter van MuleSoft, heeft een geweldige analogie voor de problemen waarvoor bedrijven zich gesteld zien: ‘Stelt u zich eens een huis voor met heel veel gesloten deuren en ramen, die staan voor toegang tot bedrijfsgegevens. In de loop der jaren hebben mensen hoogstwaarschijnlijk de meeste ramen geopend, de achterdeur gebruikt en misschien zelfs tunnels gegraven om toegang te krijgen. Met al deze zichtbare en onzichtbare toegangspunten is het lastig om de gegevens te beschermen, te weten wie er gebruik van maakt, waar ze gebruikt worden en waar ze heen gaan als ze eenmaal buiten de vier muren van de organisatie zijn.’

Oplossingen:

  • Maak gegevensprivacy onderdeel van alles wat je doet. Communiceer aan klanten duidelijk de standaarden die je gebruikt om de veiligheid van hun gegevens te garanderen.
  • Nu marketing meer zeggenschap heeft over het technologiebudget, is meer samenwerking met IT noodzakelijk.
  • Heb je je gebruikers duidelijk gezegd welke gebruikersgegevens je verzamelt en voor welke doeleinden? Kunnen gebruikers hun toestemming intrekken en kun je relevante gegevens verwijderen? Dit zijn belangrijke vragen die direct een antwoord vereisen.

10. De ROI van marketingactiviteiten aantonen

Zoals je wellicht al hebt ondervonden, zijn extra middelen een goede oplossing voor veel problemen waar CMO's mee worstelen. Digitale transformatie, snelle technologische veranderingen, gegevensbeveiliging, organisatorische verandering en een kortere time-to-market wegen allemaal zwaar op je budget en team. Het blijft ieder jaar een uitdaging om de ROI aan te tonen, zodat je je investeringen kunt optimaliseren. De ROI aantonen op je activiteiten is niet alleen handig bij het nemen van beslissingen, het is ook van essentieel belang voor het managen van een functioneel marketingteam.

Een methode voor berekening van marketing-ROI Bron: HBR

Een methode voor berekening van marketing-ROI. Bron: HBR

We moeten marketing niet langer zien als een uitgave die als investering moet worden gerechtvaardigd. De verschuiving naar de ROI is verstandig. Objectief investeringen kunnen beoordelen helpt om beslissingen te nemen. Bij het aanvragen van een budget is het argument ‘voor iedere euro die we uitgeven, krijgen we 1,2 euro terug’ heel sterk.

Oplossingen:

  • CMO’s moeten de belangrijkste gebieden voor uitgaven aan klantencommunicatie identificeren, zelfs als die buiten het marketinggebied vallen. 
  • Als het gaat om KPI's, is het ook belangrijk KPI’s te gebruiken die uitgaven op een like-for-like-basis binnen regio's en bedrijven uitlijnen. 
  • Zoek belangrijke brand drivers en traceer de impact op verschillende segmenten en marketingkanalen. 
  • Het verschuiven van werkzaamheden als vertalingen van een kostenplaats naar een winstplaats is een van de vele voordelen van denken vanuit ROI.

Blijf naar de toekomst kijken

Zoals je ziet, is de te volgen koers voor de CMO geen eenvoudige opgave. Om de concurrentie voor te blijven, moet je voortdurend verbeteren. Maar zoals we hier in deze post beschreven hebben, kun je veel bereiken door vooruit te denken, een duidelijke visie te ontwikkelen en verschillende vormen van complexiteit te schrappen in de zoektocht naar hoe je je bedrijf relevant houdt.

Hoe kunnen wij je helpen?

Jouw reis naar een eenvoudige manier om meertalige content aan te maken start hier. Deel je frustraties met ons - wij werken met plezier de perfecte contentoplossing uit voor jouw merk.