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¿Y ahora, CMO? Los 10 desafíos de marketing actuales (2020)

Michael Bosson

Autor: Michael Bosson
Creative Content Manager, LanguageWire
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 Collage con un hombre de negocios corriendo sobre una flecha que apunta a una ciudad con rascacielos

¿Y ahora, CMO? Los 10 desafíos de marketing actuales (2020)

La única certeza que tienen los especialistas en marketing sobre el cambio es que es constante. Los cambios interconectados del panorama tecnológico y el comportamiento de los consumidores suponen un reto para las empresas de todo el mundo. La labor de los CMO es moverse por este entorno de marketing en cambio constante. ¿Cuáles son los principales desafíos a los que se enfrentan los equipos de marketing en la actualidad?

Hemos buscado y recopilado una lista de los principales desafíos de marketing. Sigue leyendo para obtener una visión global sobre temas como la incertidumbre del mercado, la transformación digital acelerada, la automatización, la seguridad cibernética y las restricciones presupuestarias.

1. Gestión de la incertidumbre del mercado

Nadie está a salvo de la pandemia de COVID-19. El virus y el confinamiento han afectado a empresas de todo el mundo con el cierre de negocios, el aumento del desempleo, la interrupción de las cadenas de suministro y la reducción de la confianza.

Las economías se recuperarán cuando vuelvan a abrir las empresas, los niños vuelvan a los colegios y se descubran tratamientos y vacunas. El problema, en un sentido puramente empresarial, es que no sabemos ni el calendario ni el nivel de la recuperación. Es probable que nos quedemos atascados en el 90 % durante una buena temporada.

En este contexto, ¿cómo comercializamos productos en este periodo de incertidumbre y planificamos para un mundo diferente una vez que esto haya terminado? Se trata de una gran pregunta que tiene numerosas respuestas en función del sector y los productos en cuestión.

McKinsey compartió hace poco dos tendencias poscrisis muy útiles que debemos tener en cuenta:

«Los consumidores están pasándose a los canales remotos y no solo en la venta al por menor».

La adopción del comercio electrónico se ha acelerado en B2C y B2B. ¿Las personas te encuentran fácilmente en Internet? ¿A los visitantes de tu sitio web o aplicación les resulta sencillo encontrar lo que quieren? Tu respuesta a estas dos preguntas definirá tu éxito o fracaso en Internet.


«Los clientes de empresas de distintos tipos de servicios se están acostumbrando a la entrega remota».

Muchos servicios de empresas que antes se prestaban de manera presencial ahora se proporcionan de manera remota. Para respaldar esta tendencia, hemos acelerado la adopción de soluciones de trabajo remotas, como el software de videoconferencias, las herramientas de colaboración online y la realidad aumentada.

Ahora es momento de ser hábil y considerar la adopción de tecnología que ayude a los equipos remotos a comunicarse y colaborar de una manera eficaz.

2. Transformación digital acelerada

La tecnología está transformando nuestro modo de vida. Para las empresas, la digitalización acelerada de la sociedad ha terminado con las estrategias empresariales tradicionales. Los recién llegados tienen una oportunidad extraordinaria para conseguir una mayor cuota de mercado, mientras que aquellos con más experiencia deben reinventarse para afrontar esta nueva etapa.

¿Quién lidera la transformación digital de tu empresa?

A) CEO 
B) CTO
C) CMO
D) COVID-19 

La COVID-19 ha acelerado nuestro plan de transformación digital. Como consumidores, nos hemos visto obligados a realizar más tareas online. Como empresa, hemos tenido que facilitar las interacciones digitales y sin contacto. Ahora que hemos experimentado el futuro digital, no volveremos automáticamente a lo que hacíamos antes de la COVID-19.

La rápida evolución digital hace que resulte difícil mantenerse a flote en el vasto océano digital. Adaptarse es vital para no hundirse. Si no creas un equipo que pueda adaptarse, la competencia te adelantará. La capacidad de adaptación no solo es importante para los humanos, sino que la tecnología que empleamos también debe poderse adaptar. Los tiempos de entrega rápidos, un menor número de atascos y la automatización e integración de los flujos de trabajo son algo obligatorio. 

Soluciones:

  • Hazte estas preguntas: ¿Qué implica la digitalización para mi empresa? ¿Qué transformación digital busca mi empresa? ¿Cuál es la principal métrica que debemos supervisar y qué KPI deben cambiarse?
  • Las empresas que comprenden que el logro de los principales objetivos empresariales está conectado con la inversión informática estarán preparadas para enfrentarse a los desafíos del futuro. 
  • La escalabilidad de las tareas de marketing es posible únicamente mediante la integración y la automatización. Planea tu inversión tecnológica en consonancia. 
  • Las marcas que comprenden y potencian los nuevos modelos cuentan con una gran ventaja. Piensa en las soluciones de aprendizaje automático, la economía colaborativa y la tecnología de blockchain descentralizada.

3. Mejora de la experiencia de los clientes

Los clientes siguen siendo el núcleo de nuestra labor como especialistas en marketing. Cuanto más trabajamos, más altas son las expectativas. ¿Pero ofrecemos suficiente? Depende de a quién preguntes. Según Accenture, solo el 7,0 % de las marcas piensa que ofrece una experiencia digital a los clientes que supera sus expectativas. Por otra parte, el 25 % siente que no está a la altura, mientras que el 67 % piensa que la experiencia de sus clientes es suficientemente buena.

«El 76 % de directivos coincide en que las empresas necesitan rediseñar drásticamente las experiencias que aúnan tecnología y personas con un enfoque más humano».
Accenture Technology Vision 2020

Afortunadamente, los CMO reconocen que la mejora continua de la experiencia de los clientes hace que las marcas sean competitivas.

La buena noticia es que nos movemos a la par con el ciclo de sobreexpectación de la tecnología del marketing. Existen nuevas tecnologías que mejoran las experiencias de los clientes, y los equipos de marketing las están utilizando en masa. 

 

Interpretación gráfica de la sobreexpectación de la tecnología (fuente: Gartner)

Ciclo de sobreexpectación de Gartner (fuente: Gartner)

Un potente concepto de esta nueva era es el marketing omnicanal. Ahora podemos ofrecer el contenido adecuado, en el idioma adecuado, en el momento adecuado y a la persona adecuada en diversos puntos de contacto.

El desafío para los equipos de marketing es la adquisición de datos útiles. Adelantarse a la competencia y ganarle requiere datos y conocimientos sobre el mercado objetivo. ¿Cómo se consume tu contenido? ¿Qué contenido de tu sitio web atrae a los visitantes? ¿Cómo puedes ajustar tu contenido para garantizar que se ofrece una experiencia de usuario positiva? ¿Qué les interesa a tus clientes? Los datos pueden responder a todas estas preguntas.

Soluciones:

  • Favorecer la experiencia de usuario y centrarse en ofrecer una mejor experiencia a los clientes mediante la digitalización es una prioridad habitual entre las empresas con éxito. 
  • Recuerda que tu marca es lo que experimentan las personas, no lo que crees que es.
  • No intentes contentar a todo el mundo, es imposible. Céntrate en los segmentos, los buyer personas y la personalización.
  • Al igual que en una situación en la que un representante de ventas no habla el idioma local, no es una buena idea intentar abarcar varios lugares con un solo idioma.
  • Debes hablar el idioma de tu público objetivo y compartir contenidos localizados para aportarles valor. 

4. Personalización

Los especialistas en marketing modernos comprenden que la relevancia es extremadamente importante. ¿Por qué? Porque cuanto más se adapte a ti el contenido, más posibilidades habrá de que le prestes atención. La decisión de interactuar con el contenido se toma en escasos segundos. De hecho, respecto al contenido, actualmente las personas tienen menos capacidad de atención que un pez.

La personalización es la respuesta a este desafío de marketing. Según McKinsey, «La personalización puede reducir los gastos de adquisición hasta en un 50 %, aumentar los beneficios entre un 5-15 %, y aumentar la eficacia del gasto de marketing entre un 10-30 %».

¿Cómo puedes ofrecer experiencias muy personalizadas a gran escala? Ese es el quid de la cuestión. Existen diversos ejemplos que pueden inspirar la personalización.

La tecnología necesaria para ofrecer experiencias personales suele ser compleja y contar con una curva de aprendizaje pronunciada. Por ello, es importante contratar al equipo adecuado y con los conocimientos necesarios para recopilar datos y utilizarlos para mejorar las experiencias. Cuando ya tengas el equipo, dales el espacio necesario para que aprendan y desarrollen sus conocimientos.

En cuanto a la gestión de la información de productos, los consumidores esperan encontrar información tanto básica como detallada, además de contenido contextual sobre productos, todo en su idioma y divisa local. Esto requiere de un buen conocimiento de los idiomas y mercados locales. Ya no se trata de una tendencia, sino de una expectativa derivada del aumento de las compras online.

Soluciones:

  • Debes ir paso a paso. Comienza por unos segmentos basados en el comportamiento, realiza pruebas y análisis, y trabaja para lograr una personalización 1:1 a partir de ahí.
  • No trabajes para un fin concreto. Al escribir un copy de marketing, por ejemplo, crea una biblioteca de mensajes que puedan utilizarse en distintas situaciones.
  • Optimizar los flujos de trabajo, gestionar el contenido de un modo inteligente e integrar la tecnología y la automatización son requisitos obligatorios para ofrecer contenido personalizado a gran escala.

5. Impulso de la IA y el aprendizaje automático

Esto es una guerra. Gigantes como Google, Amazon, Facebook, Uber, Apple y Microsoft luchan por ganar la carrera armamentística de la inteligencia artificial (IA). Este camino imparable hacia la automatización hará que muchas tareas queden obsoletas.

Por otra parte, este desafío supone una gran oportunidad. Los profesionales tendrán más tiempo para centrarse en tareas creativas, en lugar de rutinas manuales repetitivas. Las marcas que aprovechen al máximo la IA ahora serán los triunfadores del futuro. 

Según Thom Gruhler, antiguo CMO de Microsoft Windows, todas las marcas deben centrarse en «…lo que pueden hacer de manera pragmática con la IA y el aprendizaje automático para influir de manera positiva en la experiencia de los clientes y el marketing».

La IA ya no es un sueño del futuro. Las marcas ya están utilizando este potencial. Por ejemplo, los chatbots ayudan a las marcas a comunicarse en el momento y el lugar adecuados: utilizan la IA para responder preguntas a través de WhatsApp y Facebook Messenger. A la larga, todas las marcas recurrirán a la IA.

White paper gratuito: Optimiza los procesos de contenido con Traducción Automática.

¿Tienes problemas para crear más contenido, en más idiomas, en menos tiempo y con un coste menor? Lee esta útil guía sobre cómo optimizar los procesos de contenido mediante la Traducción Automática Neuronal.

Soluciones:

  • Acepta la IA como parte del futuro. Si todavía no lo has hecho, echa un vistazo a las soluciones actuales que pueden mejorar tus esfuerzos de marketing.
  • Haz que los profesionales automaticen tareas sencillas. Por ejemplo, contrata a freelancers que creen chatbots.
  • La industria lingüística ha adoptado rápidamente técnicas de aprendizaje automático. Consulta a tu proveedor de servicios lingüísticos sobre la implementación de Traducción Automática Neuronal (NMT) personalizada y soluciones avanzadas de procesamiento del contenido para optimizar la creación de contenido.

6. Identificación de la tecnología adecuada

Una temática común en los desafíos a los que se enfrentan los equipos de marketing es la tecnología. En concreto, la necesidad de los especialistas en marketing de comprender las tendencias y desarrollos tecnológicos y adaptarse a ellos. Por desgracia, no se trata de una labor sencilla. El panorama de la tecnología de marketing (MarTech) es extremadamente complejo.

En comparación con hace 20 años, el cambio tecnológico ha hecho evolucionar al marketing hasta convertirse en una función empresarial dinámica con puntos de contacto y fuentes de datos diversos y en constante crecimiento.

Una habilidad importante para un CMO es conocer las soluciones disponibles e identificar a los socios adecuados para superar estos desafíos relacionados con la tecnología.

Soluciones:

  • De nuevo, la agilidad resulta fundamental. Los equipos de marketing deben ser más proactivos.
  • Ten en cuenta que los cambios son complicados. Tu empresa necesitará una asistencia adecuada y un equipo de expertos, especialmente en lo que se refiere a la transformación digital. 
  • Reconoce que la gestión de marketing tradicional es cosa del pasado. En muchos casos, los especialistas en marketing actuales necesitan las mismas habilidades que los profesionales del software. 

Solución adicional: Comprueba nuestro resumen sobre el panorama de la tecnología de Traducción. El cambio rápido es la realidad de la industria lingüística actual. Esta guía definitiva te ayudará a aprovechar los últimos avances en Traducción.

7. Gestión del cambio organizativo

Si para los departamentos de marketing es un reto mantenerse al día con los cambios tecnológicos, imagínate para una empresa entera. En 2013, Scott Brinker lo llamó la «ley de Martec»: la tecnología cambia exponencialmente, pero las empresas lo hacen logarítmicamente. 

Gráfico de la ley de Martec

Ley de Martec. Fuente: Scott Brinker - chiefmartech.com

El cambio exponencial de la tecnología se suele aceptar. Pero solemos olvidarnos de que las personas necesitan tiempo para modificar sus creencias y comportamiento. Nos gusta el orden, los procesos establecidos y la certidumbre. Según Brinker, «la ley de Martec condensa el mayor desafío de gestión del siglo XXI».
 

Soluciones:

  • Prioriza los cambios que estén en línea con tu estrategia y no intentes cambiar demasiadas cosas de manera simultánea.
  • Permanece ágil, practica el lean marketing, diseña teniendo en cuenta el cambio y aplica un pensamiento de diseño. Hagas lo que hagas, no olvides que el cambio se produce y que debe integrarse en la organización.
  • El cambio no es sencillo. Si no se respalda adecuadamente, no durará. Aporta tiempo y recursos para ayudar a que los cambios calen en tu organización.

8. Acelera el tiempo de comercialización

El ritmo acelerado de la innovación ha reducido la vida útil de los productos, ha ampliado los mercados a los que dirigirse y ha aumentado el estrés. La optimización de los procesos es necesaria para lograr los objetivos de tiempo de comercialización. Los CMO necesitan hacer más con menos y rediseñar simultáneamente su estrategia de comercialización. El riesgo de retrasar el tiempo de comercialización es demasiado alto. Puede traducirse en pérdida de cuota de mercado y daños a la marca.

La agilidad es fundamental en una época de cambio instantáneo. En este contexto, mejorar la capacidad de reacción de tu equipo a las nuevas condiciones de mercado mejorará tus probabilidades de éxito. Parte de este esfuerzo consiste en eliminar el mayor número de obstáculos posibles y automatizar las tareas. Al crear contenido multilingüe, si tu equipo puede solicitar traducciones desde tu CMS o PIM, ahorrarás 20 minutos por página de contenido. El tiempo que ahorras te permite centrarte en otras tareas valiosas y estratégicas.

Soluciones:

  • Mejor gestión de los flujos de trabajo. Cuanto más automatices los procesos comerciales y elimines las tareas manuales, más capacidad tendrá tu equipo para crear valor.
  • Crea una colaboración más eficaz con proveedores y socios gracias a la integración.
  • La Traducción es una parte importante del proceso de creación de contenido. Acelérala integrándola en tu plataforma digital.

9. Normativas de seguridad y privacidad de datos

Existen dos tipos de empresas en el mundo: las que han sido pirateadas y las que no saben todavía que han sido pirateadas. Al menos es lo que se dice. Lo que está claro es que los datos tienen valor, por lo que habrá gente que atacará a tu empresa para intentar conseguirlos.

Con todo, los piratas malintencionados son solo una parte de la historia. Las empresas deben cumplir con las normativas de seguridad y privacidad de datos, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la UE y la California Consumer Privacy Act (CCPA, Ley de Privacidad del Consumidor de California)

Ross Mason, fundador de MuleSoft, tiene una gran analogía para los problemas a los que se enfrentan las marcas: «Imagina una casa con muchas puertas y ventanas cerradas que representan el acceso a los datos de la empresa. Con los años, la gente habrá abierto la mayoría de las ventanas, la puerta de atrás e incluso habrá cavado túneles para poder entrar. Con todos estos puntos de entrada visibles y ocultos, resulta complicado mantener los datos seguros, saber quién los utiliza, dónde los utilizan y a dónde se dirigen cuando abandonan las cuatro paredes de la empresa».

Soluciones:

  • Haz que la privacidad de los datos forme parte de todo lo que haces. Muestra claramente a tus clientes las normas que sigues para garantizar la seguridad de sus datos.
  • Al haber un mayor control sobre las inversiones en tecnología, es necesario que el departamento de marketing aumente la colaboración con el departamento de informática.
  • ¿Has dejado totalmente claro a los usuarios qué datos de usuario recopilas y con qué fines lo haces? ¿Pueden los usuarios retirar su consentimiento y puedes eliminar los datos correspondientes? Estas son preguntas importantes que precisan una respuesta inmediata.

10. Demostración del retorno de la inversión de las actividades de marketing

Como ya has podido comprobar, los recursos adicionales ayudarían a resolver muchos de los desafíos a los que se enfrentan los CMO. La transformación digital, los rápidos cambios tecnológicos, la seguridad de los datos, los cambios organizativos y un menor tiempo de comercialización añaden presión a tu presupuesto y tu equipo. El desafío cada año es demostrar un retorno de la inversión para poder optimizar las inversiones. Probar el retorno de la inversión de tus actividades no solo ayuda a la hora de tomar decisiones, sino que resulta fundamental para mantener en funcionamiento un equipo de marketing.

Un método para calcular el retorno de la inversión de marketing. Fuente: HBR

Un método para calcular el retorno de la inversión de marketing. Fuente: HBR

Debemos dejar de ver el marketing como un gasto y justificarlo como una inversión. Este cambio prueba que el retorno de la inversión de marketing tiene sentido. Poder comparar inversiones de manera objetiva ayuda en el proceso de toma de decisiones. Al solicitar un presupuesto, poder afirmar que cada euro invertido nos ofrece un retorno de 1,2 es un argumento sólido.

Soluciones:

  • Los CMO necesitan identificar las principales áreas de gasto de comunicación con los consumidores, incluso aunque estas áreas vayan más allá del marketing. 
  • En cuanto a utilizar KPI, también resulta importante utilizar aquellos que alineen el gasto con una base similar entre marcas y regiones. 
  • Identifica los principales objetivos de la marca y haz un seguimiento del impacto de la misma en distintos segmentos y canales de marketing. 
  • Pasar tareas como la Traducción de un centro de gastos a un centro de beneficios es una de las muchas ventajas de pensar en términos de retorno de la inversión.

No pierdas de vista el futuro

Como puedes ver, el trabajo del CMO no es un camino de rosas. Liderar la manada requiere una mejora y un esfuerzo constantes. Con todo, tal como se describe en esta publicación, con cierta anticipación, claridad de visión y reduciendo la complejidad a la hora de evolucionar las organizaciones, puede lograrse que una marca siga siendo relevante.

¿Cómo podemos ayudarte?

Tu viaje para crear contenido multilingüe de forma sencilla empieza aquí. Háblanos sobre tus frustraciones respecto a creación de contenido, nos gustaría crear la solución ideal para ti y para tu marca.