Se demo

Hvor er neste marked, CMO? Dagens ti største markedsføringsutfordringer (2020)

Michael Bosson

Tekstforfatter: Michael Bosson
Creative Content Manager, LanguageWire
LinkedIn

 En collage med en forretningsmann som løper på toppen av en pil på vei til en by med høye bygninger

Hvor er neste marked, CMO? Dagens ti største markedsføringsutfordringer (2020)

Den eneste markedsførere vet sikkert om endring er at det skjer konstant. Endringer i det teknologiske landskapet som påvirker forbrukernes atferd, utfordrer selskaper over hele verden. Og det er CMO-enes jobb å navigere i dette stadig skiftende markedsføringsmiljøet. Men hva er de viktigste utfordringene for markedsføringsteam i dag?

Vi har gått gjennom forskningen og presenterer en liste med de viktigste markedsføringsutfordringene. Les videre for å få en rask oversikt over temaer som usikkerhet i markedet, digital transformasjon, automatisering, nettsikkerhet og innstramming av budsjetter.

1. Håndtering av usikkerhet i markedet

Man kan ikke gjemme seg for COVID-19-pandemien. Viruset, med etterfølgende nedstengning, har påvirket alle deler av næringslivet, med stengte butikker, økt arbeidsledighet, endrede forsyningskjeder og redusert tillit.

Økonomier vil komme tilbake på sporet når virksomhetene åpnes igjen, barna går tilbake til skolen og man finner frem til egnede behandlinger og vaksiner. Problemet, i forretningsmessig forstand, er at vi ikke kjenner oppgangens tidslinje eller i hvilken grad vi kommer oss til hektene. Det er en god mulighet for at vi vil bli værende på 90 % en god stund fremover.

Så, hvordan markedsfører vi produkter i usikre tider og planlegger for en endret verden når vi kommer ut på den andre siden? Det er et stort spørsmål med mange forskjellige svar, avhengig av sektor og produkter.

McKinsey delte nylig to nyttige etter-krisen-trender som vi kan vurdere:

"Forbrukerne skifter til eksterne kanaler, og ikke bare innen detaljhandel."

Tilpasningen av e-handel har akselerert på tvers av B2C og B2B. Er det enkelt for folk å finne deg på nettet? Er det enkelt for besøkende å finne frem på nettstedet eller appen din? Hvordan du svarer på disse to spørsmålene, vil definere suksessen eller fiaskoen din på nett.


"Bedriftskunder for mange slags tjenester tilbyr fjernlevering."

Mange forretningstjenester som en gang ble utført ansikt til ansikt, tilbys nå som ekstern tjeneste. For å aktivere denne trenden har vi fremskyndet bruken av løsninger for eksternt arbeid, som programvare for telekonferanse, samarbeidsverktøy på nett og utvidet virkelighet.

Nå er det på tide å være rask og å vurdere å ta i bruk teknologi som hjelper team som jobber eksternt med å kommunisere og samarbeide effektivt.

2. Akselerert digital transformasjon

Teknologien endrer måten vi lever livet på fundamentalt. For merkevarer har den akselererte digitaliseringen av samfunnet endret den tradisjonelle måten å gjøre ting på. Nykommere får en fantastisk mulighet til å kapre en større markedsandel. Og de gamle og etablerte må gjenoppfinne seg selv i de nye omgivelsene.

Hvem leder den digitale transformasjonen i selskapet ditt?

A) CEO 
B) CTO
C) CMO
D) COVID-19 

COVID-19 har fremskyndet den digitale transformasjonen. Som forbrukere har vi blitt tvunget til å utføre flere oppgaver online. Som virksomheter har vi vært nødt til å gjøre digitale interaksjoner med få berøringer mulig. Og nå som vi har fått en smak av den digitale fremtiden, vil vi ikke automatisk gå tilbake til måten vi gjorde ting på før COVID-19.

Rask digital utvikling gjør det vanskelig å holde hodet over vannet i det dype, digitale havet. Det er avgjørende å kunne tilpasse seg for å holde seg flytende. Hvis du ikke bygger opp et team som er tilpasningsdyktig, kommer konkurrentene til å løpe fra deg. Tilpasningsevne er ikke bare viktig for mennesker, også teknologien må være tilpasningsdyktig. Rask behandlingstid, færre flaskehalser, automatisering av arbeidsflyt og integrasjon er nødvendig. 

Løsninger:

  • Spør deg selv, hva betyr digital transformasjon for bedriften min? Hvilken digital transformasjon ønsker bedriften min? Hva er det første målet vi bør sette oss, og hvilke KPI-er må endres?
  • Virksomheter som forstår at oppnåelsen av viktige forretningsmål er knyttet til IT-investering, vil være forberedt på å møte fremtidige utfordringer. 
  • Skalerbarhet i markedsføringen er kun mulig ved hjelp av integrasjon og automatisering. Planlegg teknologiinvesteringen dinderetter. 
  • Merker som forstår og utnytter nye modeller har en fordel. Tenk på løsninger for maskinlæring, crowd-økonomi og desentralisert blockchain-teknologi.

3. Bedre kundeopplevelse

Kunden er alltid i sentrum for det vi gjør som markedsførere. Men jo mer vi gjør det, jo høyere er forventningene. Er det vi leverer nok? Det kommer an på hvem du spør. Ifølge Accenture, føler bare 7.0 % av varemerkene at de tilbyr en digital kundeopplevelse som overgår forventningene. På den annen side føler 25 % at de ligger etter, og 67 % synes at kundeopplevelsen er god nok.

"76 % av ledere er enige om at organisasjoner må rekonstruere erfaringene som bringer teknologi og mennesker sammen på en mer menneskefokusert måte."
Accenture Technology Vision 2020

Heldigvis innser CMO-er at kontinuerlig forbedring av kundeopplevelsen gjør varemerker konkurransedyktige.

Den gode nyheten er at vi beveger oss langs markedsføringsteknologiens hype-syklus. Nye teknologier som forbedrer kundeopplevelsene er tilgjengelige, og markedsføringsteam utnytter dem i stor grad. 

 

Grafisk tolketeknologi hype (kilde: Gartner)

Gartner hype-syklus (kilde: Gartner)

Et effektivt konsept i denne nye tidsalderen er omnichannel marketing. Vi kan nå levere riktig innhold, på riktig språk, til rett tid, til rett person, på tvers av flere berøringspunkter.

Utfordringen for markedsføringsteamene er oppkjøp av brukbare data. For å komme i forkant og forbi konkurrentene, kreves data og innsikt i målmarkedet. Hvordan konsumeres innholdet? Hvilket innhold engasjerer de besøkende på nettstedet? Hvordan kan du justere innholdet for å sikre at vi leverer en positiv brukeropplevelse? Hva synes kundene er interessant? Dette er alle spørsmål som data kan svare på.

Løsninger:

  • Å prioritere brukeropplevelse og fokusere på å levere en bedre kundeopplevelse gjennom digitalisering er en vanlig prioritering blant selskaper med suksess. 
  • Husk: Varemerket ditt er det mennesker opplever, ikke det du tror det er.
  • Ikke forsøk å være alt for alle, det er en umulig oppgave. Fokuser på segmenter, målgruppebeskrivelser og individuell tilpasning.
  • I likhet med scenariet med en salgsrepresentant som ikke snakker det lokale språket, er det en dårlig idé å forsøke å nå ut til flere markeder på ett språk.
  • Snakk språket til målgruppen din og del lokalt innhold for å levere verdi til dem. 

4. Personlig tilpassing

Moderne markedsførere forstår at relevans er enormt viktig. Hvorfor? Fordi det er mer sannsynlig at du følger med på innhold som er skreddersydd for deg. Avgjørelsen om man skal engasjere seg med innholdet tar bare et par sekunder. Faktisk, i forhold til å engasjere seg i innhold, er vår evne til å holde fokus nå kortere enn gullfisk.

Personlig tilpassing er svaret på denne markedsføringsutfordringen. Ifølge McKinsey, kan personlig tilpassing redusere oppkjøpskostnadene med så mye som 50 prosent, øke inntektene med 5 til 15 prosent og øke effekten av markedsføringen med 10 til 30 prosent.

Men hvordan kan du tilby svært personlig tilpassede opplevelser i stor skala? Dette er den store utfordringen. Det er mange eksempler som kan inspirere til personlig tilpassing.

Teknologien som er nødvendig for å levere personlige erfaringer er ofte kompleks og har en bratt læringskurve. Derfor er det viktig å ansette det rette teamet, som har den nødvendige kunnskapen for å fange opp data og bruke dem til å skape opplevelser. Når du har det rette teamet, gir du dem rom til å lære og utvikle kunnskapen sin.

Når det gjelder administrasjon av produktinformasjon, forventer forbrukere å finne både grunnleggende og detaljert produktinformasjon, samt kontekst til produktinnholdet, alt på egne språk og i lokal valuta. Dette krever en grunnleggende forståelse for lokale markeder og morsmål. Dette er ikke lenger en "trend", men en forventning drevet av økt handling på nett.

Løsninger:

  • Ta det ett skritt om gangen. Begynn med noen få atferdsbaserte segmenter, test, analyse og jobb mot 1:1 tilpassing derfra.
  • Ikke jobb etter ad hoc-metoden. Når du utformer markedsføringstekst, kan du for eksempel bygge et bibliotek med meldinger som kan brukes i en rekke situasjoner.
  • Effektivisering av arbeidsflyt, smart håndtering av innhold, integrering av teknologi og automatisering, er avgjørende for å kunne levere personlig tilpasset innhold i stor skala.

5. Utnytte kunstig intelligens og maskinlæring

Vi er midt i en krig. Kolosser som Google, Amazon, Facebook, Uber, Apple og Microsoft kjemper for å vinne kappløpet om kunstig intelligens. Denne ubarmhjertige marsjen mot automatisering vil gjøre mange oppgaver overflødige.

Denne utfordringen innebærer også en enorm mulighet. Fagfolk vil ha mer tid til å fokusere på kreative oppgaver, i stedet for repeterende manuelle rutiner. Og merkevarer som benytter kunstig intelligens i dag, blir morgendagens vinnere. 

Ifølge tidligere Microsoft Windows CMO, Thom Gruhler, bør alle merkevarer fokusere på "… hva du pragmatisk kan gjøre med kunstig intelligens og maskinlæring for å påvirke kundeopplevelsen og markedsføringen positivt."

AI er ikke lenger en fremtidsdrøm, Varemerker benytter seg allerede av potensialet. For eksempel hjelper chatbots merkevarer med å kommunisere på rett sted til rett tid, ved å bruke kunstig intelligens til å svare på spørsmål via WhatsApp og Facebook Messenger. I det lange løp kommer alle merkevarer til å benytte seg av kunstig intelligens.

Gratis hvitbok: Optimaliser arbeidsflyt for innhold med maskinoversettelse.

Sliter du med å skape mer innhold, på flere språk, på kortere tid, og til en lavere pris? Les denne praktiske veiledningen om hvordan du effektiviserer arbeidsflyten med nevral maskinoversettelse.

Løsninger:

  • Omfavne AI som en nødvendig del av fremtiden. Hvis du ennå ikke har gjort det, ta en titt på nåværende løsninger som kan forbedre markedsføringsinnsatsen.
  • Få hjelp av profesjonelle for å automatisere enkle oppgaver. Bruk for eksempel frilansere til å opprette chatbots.
  • Språkbransjen har vært rask med å ta i bruk maskinlæringsteknikker. Ta kontakt med språktjenesteleverandøren din om implementering av tilpasset NMT (nevral maskinoversettelse) og avanserte løsninger for innholdshåndtering for å effektivisere innholdsproduksjonen.

6. Identifisere riktig teknologi

En fellesnevner for mange av utfordringene som gjelder markedsføringsteamene er teknologi. Nemlig behovet for markedsførere som forstår og kan tilpasse seg til teknologiske trender og utvikling. Dette er dessverre ikke noen enkel oppgave. Det markedsføringsteknologiske (MarTech) landskapet er ekstremt komplekst.

Sammenlignet med for 20 år siden har teknologisk endring utviklet markedsføring til en dynamisk forretningsfunksjon med forskjellige og utvidede berøringspunkter og en strøm av datakilder.

En viktig ferdighet for en CMO er å forstå tilgjengelige løsninger og identifisere de rette partnerne for å løse disse teknologirelaterte utfordringene.

Løsninger:

  • Igjen er tilpasningsdyktigheten avgjørende. Markedsføringsteam må være mer lydhøre.
  • Husk at endring er vanskelig. Virksomheten din vil ha behov for god støtte og et team av eksperter, spesielt når det kommer til digital transformasjon. 
  • Legg merke til bevegelsen bort fra klassisk markedsføringsledelse. I mange tilfeller kreves det at moderne markedsførere har ferdigheter som programvareeksperter. 

Bonus: Sjekk ut oversikten over aktuell oversettelsesteknologi. Rask endring er status quo for språkindustrien. Denne veiledningen vil hjelpe deg med å dra nytte av de siste fordelene innen oversettelse.

7. Håndtere organisatoriske endringer

Å holde tritt med raske teknologiske endringer er en utfordring for markedsføringsavdelinger, for ikke å snakke om for hele organisasjoner. Tilbake i 2013 kalte Scott Brinker dette "Martecs lov", der "teknologi endres eksponentielt, mens organisasjoner endres logaritmisk." 

Martecs lov – grafikk

Martecs-lov. Kilde: Scott Brinker – chiefmartech.com

Den eksponentielle utviklingen innen teknologi er allment akseptert. Det er fort gjort å glemme at det tar tid å endre tankegang og oppførsel hos folk. Vi liker struktur, faste prosesser og sikkerhet Brinker mener at "Martecs lov beskriver den største ledelsesutfordringen i det 21. århundret."
 

Løsninger:

  • Prioriter endringer som passer strategien din, og ikke forsøk å endre for mange ting samtidig.
  • Vær åpen, praktiser Lean-markedsføring, utvikle for endring og ansett i forhold til en utviklingstankegang. Uansett hva du gjør, husk at endring vil forekomme, og den må bygges inn i organisasjonen din.
  • Endring er ikke enkelt. Hvis du ikke støtter den underveis, vil den ikke vare. Sett av tid og ressurser for å bidra til at endringen gjennomsyrer organisasjonen.

8. Forkorter tiden til markedet

Det raske innovasjonstakten har ført til kortere livssyklus for produktene, flere markeder å lansere i og mye stress. En optimalisert prosess er nødvendig for å oppnå målet når det gjelder tid til markedet. CMO-er må gjøre mer med mindre ressurser og samtidig revurdere markedsføringsstrategien. Risikoen for å forsinke tiden til markedet er for høy. Det kan føre til tap av markedsandeler og skade varemerket.

Tilpasningsdyktighet er avgjørende i en tid der alt endres raskt. Å forbedre teamets evne til å reagere på nye markedsforhold vil øke mulighetene for å lykkes. En del av arbeidet er å fjerne så mange barrierer som mulig og automatisere oppgaver. Når du skaper flerspråklig innhold, sparer du 20 minutter per side dersom teamet kan bestille oversettelser i CMS eller PIM. Tiden du sparer kan du bruke til å fokusere på andre verdifulle og strategiske oppgaver.

Løsninger:

  • Bedre håndtering av arbeidsflyt. Jo mer du kan automatisere prosessene i virksomheten og eliminere manuelle oppgaver, desto flere verdiskapende ressurser frigjøres i teamet.
  • Skap mer effektivt samarbeid med leverandører og partnere gjennom integrasjon.
  • Oversettelse er en viktig del av prosessen med å skape innhold. Fremskynd prosessen ved å integrere oversettelse på den digitale plattformen din.

9. Personvern og sikkerhetsforskrifter

Det finnes to typer virksomheter i verden: De som har blitt hacket, og de som ikke vet at de har blitt hacket ennå. Det er i hvert fall det man pleier å si. Det som er sikkert, er at data er verdifullt og at andre vil forsøke å angripe virksomheten din for å få tak i dem.

Men ondsinnede hackere som stjeler data er bare en del av dette bildet. Bedrifter må overholde personvern- og sikkerhetsforskrifter, for eksempel EUs personvernforordning (GDPR) og California Consumer Privacy Act (CCPA)

Ross Mason, grunnleggeren av MuleSoft, gir en beskrivende parallell til problemene bransjen står overfor "Forestill deg et hus med mange lukkede dører og vinduer som representerer tilgang til bedriftsdata. Opp gjennom årene har forskjellige personer sannsynligvis åpnet de fleste vinduene og dørene, og i tillegg gravd tunneler for å få tilgang. Med alle disse offisielle og mindre offisielle tilgangspunktene er det vanskelig å stenge tilgangen til data, forstå hvem som bruker det, hvor de bruker det og hvor det havner når det forlater selskapets fire vegger."

Løsninger:

  • Tenk på dataintegritet i alt du gjør. Vær tydelig med å vise kundene standardene du følger for å garantere datasikkerheten.
  • Bedre kontroll på teknologiske investeringer krever at markedsføring og IT har et tettere samarbeid.
  • Har du gjort det 100 % klart for brukerne hvilke brukerdata du samler inn og til hvilke formål? Kan brukerne trekke tilbake samtykket, og kan du slette de relevante dataene? Dette er viktige spørsmål som trenger et øyeblikkelig svar.

10. Påvise ROI på markedsføringsaktiviteter

Som du kanskje har lagt merke til, vil ekstra ressurser bidra til å løse mange av utfordringene som CMO-ene står overfor. Alle faktorer, som digital transformasjon, raske teknologiske endringer, datasikkerhet, endringer i organisasjonen og å oppnå kortere tid til markedet legger føringer for budsjettet og teamet. År etter år er utfordringen å påvise ROI, slik at du kan optimalisere investeringene. Å kunne påvise ROI som følge av aktiviteter er ikke bare til hjelp når du skal ta beslutninger, det er avgjørende for å opprettholde et fungerende markedsføringsteam.

En metode for å beregne ROI på markedsføring. Kilde: HBR

En metode for å beregne ROI på markedsføring. Kilde: HBR

Vi må slutte å se på markedsføring som en utgift og rettferdiggjøre det som en investering. Denne endringen for å vise ROI på markedsføring er logisk. Å ha mulighet til å objektivt sammenligne investeringer, forenkler beslutningsprosessen. Når du forhandler om et budsjett er det å kunne si "hver euro vi investerer gir 1,2 tilbake" et sterkt argument.

Løsninger:

  • CMO-er må identifisere viktige områder for utgifter til forbrukerkommunikasjon, selv om disse områdene faller utenfor markedsføringsfunksjonen. 
  • Når det gjelder bruk av KPI-er, er det også viktig å bruke KPI-er som justerer utgiftene på lignende måte på tvers av merker og områder. 
  • Identifiser viktige merkevaredrivere og spor virkningen på tvers av forskjellige segmenter og markedsføringskanaler. 
  • Å flytte oppgaver som oversettelse fra en utgiftspost til en investeringspost er en av de mange fordelene ved å måle ROI.

Hold øye med utviklingen

Som du kan se, er ikke veien videre for CMO-en enkel. Å holde seg i forkant krever kontinuerlig forbedring og innsats. Som beskrevet i dette innlegget, med fremtidsrettede tanker, en klar visjon, og ved å skjære gjennom ulike former for kompleksitet for å utvikle organisasjoner, kan imidlertid mye oppnås i søken etter å holde merkevaren din relevant.

Hva kan vi hjelpe deg med?

Din vei til en enkel måte å produsere flerspråklig innhold begynner her. Del dine frustrasjoner så hjelper vi deg å sette opp den perfekte innholdsløsningen for din merkevare.