LanguageWire
The global content company
LinkedIn
Et ensuite, CMO ? Les dix principaux défis marketing d'aujourd'hui (2020)
LanguageWire
The global content company
LinkedIn
Et ensuite, CMO ? Les dix principaux défis marketing d'aujourd'hui (2020)
La seule chose dont les spécialistes du marketing sont sûrs concernant le changement, c'est qu'il est constant. Les changements interconnectés du paysage technologique et du comportement des consommateurs constituent un défi pour les entreprises du monde entier. C'est le travail des CMO de naviguer dans cet environnement marketing en constante évolution. Mais quels sont les principaux défis auxquels sont confrontées les équipes de marketing aujourd'hui ?
Nous avons effectué des recherches et préparé pour vous une liste des principaux défis en marketing. Continuez votre lecture pour un aperçu de sujets tels que l'incertitude du marché, l'accélération de la transformation numérique, l'automatisation, la cybersécurité et le resserrement des budgets.
Il est impossible d'échapper à la pandémie de COVID-19. Le virus et le confinement qui en a résulté ont touché tous les coins du monde des affaires avec des fermetures de magasins, une augmentation du chômage, une perturbation des chaînes d'approvisionnement et une perte de confiance.
Les économies vont rebondir avec la réouverture des commerces et des entreprises, le retour des enfants à l'école et la découverte de traitements et de vaccins. Le problème, au sens commercial, est que nous ne savons pas quel sera le calendrier de la reprise ni dans quelle mesure nous nous en remettrons. Il est tout à fait possible que nous soyons coincés à 90 % pendant un certain temps.
Alors, comment commercialiser des produits en période d'incertitude et planifier un monde changé une fois que nous passons de l'autre côté ? C'est là une question importante, avec beaucoup de réponses différentes, en fonction de votre secteur et de vos produits.
McKinsey nous a récemment fait part de deux tendances post-crise utiles à prendre en compte :
L'adoption du commerce électronique s'est accélérée pour les activités B2C et B2B. Les gens peuvent-ils facilement vous trouver en ligne ? Les visiteurs trouvent-ils facilement ce qu'ils cherchent sur votre site web ou votre application ? Vos réponses à ces deux questions détermineront votre réussite ou votre échec en ligne.
De nombreux services commerciaux qui étaient auparavant fournis en personne le sont aujourd'hui à distance. Afin de permettre cela, nous avons accéléré l'adoption de solutions de travail à distance telles que les logiciels de téléconférence, les outils de collaboration en ligne et la réalité augmentée.
Le moment est venu de faire preuve d'agilité et d'envisager l'adoption d'une technologie pouvant aider les équipes à distance à communiquer et à collaborer efficacement.
La technologie transforme fondamentalement notre façon de vivre. Pour les marques, la numérisation accélérée de la société a mis fin aux pratiques commerciales traditionnelles. Les nouveaux arrivants se voient offrir une incroyable occasion de conquérir une plus grande part de marché et les anciens déjà en place doivent se réinventer pour cette nouvelle ère.
Qui dirige la transformation numérique de votre entreprise ?
A) CEO
B) CTO
C) CMO
D) COVID-19
La COVID-19 a accéléré la trajectoire de notre transformation numérique. En tant que consommateurs, nous avons été obligés d'effectuer davantage de tâches en ligne. En tant qu'entreprises, nous avons dû rendre possibles les interactions numériques et sans contact. Et maintenant que nous avons eu un avant-goût de l'avenir numérique, nous ne reviendrons pas automatiquement à la façon dont nous faisions les choses avant la COVID-19.
L'évolution numérique rapide fait qu'il est difficile de garder la tête hors de l'eau dans ce vaste océan numérique. L'adaptabilité est essentielle pour rester à flot. Si vous ne formez pas une équipe capable de s'adapter, les concurrents vous devanceront. L'adaptabilité est non seulement importante pour les humains, mais aussi pour la technologie que nous utilisons. Des délais d'exécution rapides, la réduction des goulots d'étranglement, l'automatisation des flux de travail et l'intégration sont obligatoires.
Solutions :
Le client reste au centre de ce que nous faisons en tant que spécialistes du marketing. Mais plus nous en faisons, plus les attentes sont élevées. Alors, en faisons-nous assez ? Cela dépend de la personne à qui vous posez la question. Selon Accenture, seulement 7,0 % des marques estiment offrir une expérience client numérique supérieure aux attentes. D'autre part, 25 % estiment être en retard et 67 % pensent que leur expérience client est assez bonne.
« 76 % des cadres s'accordent à dire que les organisations doivent réorganiser de façon radicale les expériences rassemblant la technologie et les personnes d'une manière plus centrée sur l'humain. »
Accenture Technology Vision 2020
Heureusement, les CMO reconnaissent que l'amélioration continue de l'expérience client permet aux marques de rester compétitives.
La bonne nouvelle, c'est que nous suivons le hype cycle de la technologie marketing. De nouvelles technologies qui améliorent l'expérience client sont disponibles, et les équipes de marketing les utilisent en masse.
Gartner Hype Cycle (source : Gartner)
L'un des concepts puissants de cette nouvelle ère est le marketing omnicanal. Nous pouvons désormais fournir le bon contenu, dans la bonne langue, au bon moment, à la bonne personne, via de multiples points de contact.
Pour les équipes de marketing, le défi est l'acquisition de données utilisables. Pour prendre de l'avance et battre la concurrence, il faut disposer de données et d'informations sur votre marché cible. Comment votre contenu est-il consommé ? Quels sont les contenus auxquels les visiteurs s'intéressent sur votre site web ? Comment pouvez-vous adapter votre contenu pour garantir que nous vous livrons une expérience utilisateur positive ? Qu'est-ce que vos clients trouvent intéressant ? Les données peuvent répondre à toutes ces questions.
Solutions :
Les spécialistes du marketing moderne savent que la pertinence est primordiale. Pourquoi ? Car lorsque le contenu est adapté à vos besoins, vous êtes plus susceptible d'y prêter attention. La décision de s'intéresser ou non à un contenu ne prend que quelques secondes. En réalité, lorsqu'il s'agit de s'intéresser à un contenu, les gens ont maintenant une capacité de concentration plus courte que celle d'un poisson rouge.
La personnalisation apporte la réponse à ce défi marketing. Selon McKinsey, « la personnalisation peut réduire les coûts d'acquisition jusqu'à 50 %, augmenter les revenus de 5 à 15 %, et accroître l'efficacité des dépenses marketing de 10 à 30 %. »
Mais comment proposer une expérience hautement personnalisée pour tout le monde ? C'est là le point crucial du défi. Il existe de nombreux exemples pouvant inspirer la personnalisation.
La technologie nécessaire pour proposer des expériences personnelles est souvent complexe et présente une courbe d'apprentissage abrupte. Il est donc important de former la bonne équipe qui possède les connaissances nécessaires pour saisir les données et les utiliser pour alimenter les expériences. Une fois que vous avez votre équipe, donnez-lui l'espace nécessaire pour apprendre et développer ses connaissances.
Lorsqu'il s'agit de la gestion des informations sur les produits, les consommateurs s'attendent à trouver à la fois des informations générales et détaillées sur les produits, ainsi qu'un contenu contextuel, le tout dans leur langue et leur monnaie locales. Cela exige une connaissance approfondie des marchés locaux et des langues autochtones. Il ne s'agit plus d'une « tendance », mais d'une attente suscitée par l'augmentation des achats en ligne.
Solutions :
Nous sommes en guerre. Des géants comme Google, Amazon, Facebook, Uber, Apple et Microsoft se battent pour gagner la course aux armements de l'intelligence artificielle. Cette course effrénée vers l'automatisation rendra de nombreuses tâches obsolètes.
Ce défi offre également une incroyable opportunité. Les professionnels auront plus de temps pour se concentrer sur des tâches créatives, plutôt que sur des tâches manuelles répétitives. Et les marques tirant profit de la puissance de l'IA aujourd'hui seront les gagnantes de demain.
Selon Thom Gruhler, ancien CMO de Microsoft Windows, toutes les marques devraient se concentrer sur « ...ce que vous pouvez faire de manière pragmatique avec l'IA et l'apprentissage automatique pour avoir un impact positif sur votre expérience client et votre marketing. »
L'IA n'est plus un rêve du futur. Les marques font déjà usage de son potentiel. Par exemple, les chatbots aident les marques à communiquer au bon endroit au bon moment en utilisant l'IA pour répondre à des questions via WhatsApp et Facebook Messenger. À long terme, toutes les marques utiliseront l'IA.
Livre blanc gratuit : Optimisez vos flux de travail de contenu avec la traduction automatique.
Vous avez du mal à créer davantage de contenu, dans un plus grand nombre de langues, en moins de temps et à moindre coût ? Dans ce guide pratique, vous découvrirez comment simplifier vos flux de travail de contenu grâce à la traduction automatique neuronale.
Solutions :
La technologie est un thème commun à de nombreux défis auxquels sont confrontées les équipes de marketing. À savoir, la nécessité pour les spécialistes du marketing de comprendre et de s'adapter aux tendances et aux évolutions technologiques. Malheureusement, cela n'est pas une tâche facile. Le paysage des technologies marketing (MarTech) est incroyablement complexe.
Par rapport à il y a 20 ans, les changements technologiques ont fait évoluer le marketing vers une fonction commerciale dynamique avec des points de contact et des flux de sources de données diversifiés et en expansion.
Une des compétences importantes d'un CMO est de comprendre les solutions disponibles et d'identifier les bons partenaires pour résoudre ces défis liés à la technologie.
Solutions :
Bonus : Consultez notre aperçu du paysage des technologies de la traduction. Le changement rapide est le statu quo pour l'industrie des langues. Ce guide définitif vous aidera à tirer profit des dernières avancées en matière de traduction.
C'est un défi pour les départements marketing de suivre le rythme rapide de l'évolution technologique, sans parler d'organisations entières. En 2013, Scott Brinker a qualifié ce phénomène de « loi de Martec », selon laquelle « la technologie change de façon exponentielle, mais les organisations changent de façon logarithmique ».
Loi de Martec. Source : Scott Brinker - chiefmartech.com
Solutions :
Le rythme rapide de l'innovation a conduit à des produits au cycle de vie plus court, à un plus grand nombre de marchés à traiter et à beaucoup de stress. L'optimisation des processus est nécessaire pour atteindre les objectifs de temps de mise sur le marché. Les CMO doivent faire plus avec moins et repenser en même temps leur stratégie de mise sur le marché. Le risque de retarder la mise sur le marché est trop élevé. Cela peut résulter en une perte de parts de marché et une atteinte à la marque.
L'agilité est primordiale dans cette époque de changement instantané. En améliorant la capacité de votre équipe à réagir aux nouvelles conditions du marché, vous augmenterez vos chances de réussite. Une partie de cet effort consiste à supprimer le plus grand nombre possible d'obstacles et à automatiser les tâches. Lors de la création de contenu multilingue, si votre équipe peut commander des traduction depuis votre CMS ou votre PIM, vous gagnerez environ 20 minutes par page de contenu. Le temps que vous gagnez s'additionne, ce qui vous permet de vous concentrer sur d'autres tâches précieuses et stratégiques.
Solutions :
Il existe deux types d'entreprises dans le monde : celles qui ont été piratées et celles qui ne savent pas encore qu'elles ont été piratées. Du moins, c'est ce qu'on dit. Il est donc clair que vos données ont de la valeur et que des personnes attaqueront votre entreprise pour tenter de les obtenir.
Toutefois, les pirates informatiques qui compromettent les données ne représentent qu'une partie de l'histoire. Les entreprises doivent se conformer aux réglementations relatives à la confidentialité et à la sécurité des données, telles que le règlement général sur la protection des données de l'UE (RGPD) et la loi sur la protection du consommateur de Californie (CCPA).
Ross Mason, fondateur de MuleSoft, propose une très bonne analogie des problèmes auxquels les marques sont confrontées : « Imaginez une maison avec de nombreuses portes et fenêtres fermées qui représentent l'accès aux données de l'entreprise. Au fil des ans, des gens ont probablement ouvert la plupart des fenêtres, la porte de derrière et même creusé des tunnels pour pouvoir entrer. Avec tous ces points d'entrée visibles et cachés, il est difficile de protéger les données, de comprendre qui les utilise, où elles sont utilisées et où elles vont lorsqu'elles quittent l'enceinte de l'entreprise. »
Solutions :
Comme vous l'avez peut-être déjà constaté, des ressources supplémentaires aideraient à résoudre bon nombre des problèmes auxquels sont confrontés les CMO. La transformation numérique, l'évolution technologique rapide, la sécurité des données, les changements organisationnels et la réduction des délais de mise sur le marché sont autant de contraintes pour votre budget et votre équipe. L'enjeu d'une année sur l'autre est de montrer le retour sur investissement afin d'optimiser la façon dont vous investissez. Prouver le retour sur investissement de vos activités est non seulement utile pour prendre des décisions, mais c'est aussi quelque chose d'essentiel pour maintenir une équipe marketing qui fonctionne.
Une méthode pour calculer le retour sur investissement du marketing. Source : HBR
Nous devons arrêter de considérer le marketing comme une dépense et le justifier comme un investissement. Cette évolution prouvant le retour sur investissement du marketing est logique. Le fait de pouvoir comparer objectivement les investissements facilite la prise de décisions. Lorsque vous demandez un budget, être en mesure de dire que « chaque euro que nous mettons nous donne 1,2 en retour » est un argument de poids.
Solutions :
Comme vous pouvez le voir, la voie à suivre pour le CMO n'est pas une promenade de santé. Pour garder une longueur d'avance, il faut constamment s'améliorer et faire des efforts. Cependant, comme nous l'avons décrit dans cet article, avec un peu de réflexion prospective, une vision claire et en passant par diverses formes de complexité pour faire évoluer les organisations, beaucoup de choses sont possibles pour maintenir la pertinence de votre marque.
En savoir plus
Ouvrez-vous la voie vers une gestion efficace et harmonieuse de vos contenus en différentes langues ! Faites-nous part de vos besoins et nous créerons la solution sur mesure idéale pour votre entreprise.
