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Et ensuite, CMO ? Les dix principaux défis marketing d'aujourd'hui (2020)

Michael Bosson

Auteur : Michael Bosson
Creative Content Manager, LanguageWire
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 Illustration d'un collage avec un homme d'affaires courant au-dessus d'une flèche se dirigeant vers une ville avec de grands bâtiments

Et ensuite, CMO ? Les dix principaux défis marketing d'aujourd'hui (2020)

La seule chose dont les spécialistes du marketing sont sûrs concernant le changement, c'est qu'il est constant. Les changements interconnectés du paysage technologique et du comportement des consommateurs constituent un défi pour les entreprises du monde entier. C'est le travail des CMO de naviguer dans cet environnement marketing en constante évolution. Mais quels sont les principaux défis auxquels sont confrontées les équipes de marketing aujourd'hui ?

Nous avons effectué des recherches et préparé pour vous une liste des principaux défis en marketing. Continuez votre lecture pour un aperçu de sujets tels que l'incertitude du marché, l'accélération de la transformation numérique, l'automatisation, la cybersécurité et le resserrement des budgets.

1. Gérer certaines incertitudes du marché

Il est impossible d'échapper à la pandémie de COVID-19. Le virus et le confinement qui en a résulté ont touché tous les coins du monde des affaires avec des fermetures de magasins, une augmentation du chômage, une perturbation des chaînes d'approvisionnement et une perte de confiance.

Les économies vont rebondir avec la réouverture des commerces et des entreprises, le retour des enfants à l'école et la découverte de traitements et de vaccins. Le problème, au sens commercial, est que nous ne savons pas quel sera le calendrier de la reprise ni dans quelle mesure nous nous en remettrons. Il est tout à fait possible que nous soyons coincés à 90 % pendant un certain temps.

Alors, comment commercialiser des produits en période d'incertitude et planifier un monde changé une fois que nous passons de l'autre côté ? C'est là une question importante, avec beaucoup de réponses différentes, en fonction de votre secteur et de vos produits.

McKinsey nous a récemment fait part de deux tendances post-crise utiles à prendre en compte :

« Les consommateurs se tournent vers les canaux à distance, et pas seulement dans le commerce de détail. »

L'adoption du commerce électronique s'est accélérée pour les activités B2C et B2B. Les gens peuvent-ils facilement vous trouver en ligne ? Les visiteurs trouvent-ils facilement ce qu'ils cherchent sur votre site web ou votre application ? Vos réponses à ces deux questions détermineront votre réussite ou votre échec en ligne.


« Les clients de nombreux types de services s'accommodent de la vente à distance. »

De nombreux services commerciaux qui étaient auparavant fournis en personne le sont aujourd'hui à distance. Afin de permettre cela, nous avons accéléré l'adoption de solutions de travail à distance telles que les logiciels de téléconférence, les outils de collaboration en ligne et la réalité augmentée.

Le moment est venu de faire preuve d'agilité et d'envisager l'adoption d'une technologie pouvant aider les équipes à distance à communiquer et à collaborer efficacement.

2. Une transformation numérique accélérée

La technologie transforme fondamentalement notre façon de vivre. Pour les marques, la numérisation accélérée de la société a mis fin aux pratiques commerciales traditionnelles. Les nouveaux arrivants se voient offrir une incroyable occasion de conquérir une plus grande part de marché et les anciens déjà en place doivent se réinventer pour cette nouvelle ère.

Qui dirige la transformation numérique de votre entreprise ?

A) CEO 
B) CTO
C) CMO
D) COVID-19 

La COVID-19 a accéléré la trajectoire de notre transformation numérique. En tant que consommateurs, nous avons été obligés d'effectuer davantage de tâches en ligne. En tant qu'entreprises, nous avons dû rendre possibles les interactions numériques et sans contact. Et maintenant que nous avons eu un avant-goût de l'avenir numérique, nous ne reviendrons pas automatiquement à la façon dont nous faisions les choses avant la COVID-19.

L'évolution numérique rapide fait qu'il est difficile de garder la tête hors de l'eau dans ce vaste océan numérique. L'adaptabilité est essentielle pour rester à flot. Si vous ne formez pas une équipe capable de s'adapter, les concurrents vous devanceront. L'adaptabilité est non seulement importante pour les humains, mais aussi pour la technologie que nous utilisons. Des délais d'exécution rapides, la réduction des goulots d'étranglement, l'automatisation des flux de travail et l'intégration sont obligatoires. 

Solutions :

  • Posez-vous les bonnes questions : que signifie le numérique pour mon entreprise ? Quelle transformation numérique mon entreprise recherche-t-elle ? Quelle est la mesure n°1 à suivre et quels ICP doivent être modifiés ?
  • Les entreprises qui comprennent que la réalisation des principaux objectifs commerciaux est liée à l'investissement dans l'informatique seront prêtes à relever les défis futurs. 
  • L'évolutivité des tâches marketing n'est possible que par l'intégration et l'automatisation. Planifiez votre investissement technologique en conséquence. 
  • Les marques qui comprennent et tirent profit des nouveaux modèles ont un avantage. Pensez aux solutions d'apprentissage automatique, à l'économie de foule et à la technologie des chaînes de blocs décentralisées.

3. Améliorer l'expérience client

Le client reste au centre de ce que nous faisons en tant que spécialistes du marketing. Mais plus nous en faisons, plus les attentes sont élevées. Alors, en faisons-nous assez ? Cela dépend de la personne à qui vous posez la question. Selon Accenture, seulement 7,0 % des marques estiment offrir une expérience client numérique supérieure aux attentes. D'autre part, 25 % estiment être en retard et 67 % pensent que leur expérience client est assez bonne.

« 76 % des cadres s'accordent à dire que les organisations doivent réorganiser de façon radicale les expériences rassemblant la technologie et les personnes d'une manière plus centrée sur l'humain. »
Accenture Technology Vision 2020

Heureusement, les CMO reconnaissent que l'amélioration continue de l'expérience client permet aux marques de rester compétitives.

La bonne nouvelle, c'est que nous suivons le hype cycle de la technologie marketing. De nouvelles technologies qui améliorent l'expérience client sont disponibles, et les équipes de marketing les utilisent en masse. 

 

Interprétation graphique de la « hype » technologique (source : Gartner)

Gartner Hype Cycle (source : Gartner)

L'un des concepts puissants de cette nouvelle ère est le marketing omnicanal. Nous pouvons désormais fournir le bon contenu, dans la bonne langue, au bon moment, à la bonne personne, via de multiples points de contact.

Pour les équipes de marketing, le défi est l'acquisition de données utilisables. Pour prendre de l'avance et battre la concurrence, il faut disposer de données et d'informations sur votre marché cible. Comment votre contenu est-il consommé ? Quels sont les contenus auxquels les visiteurs s'intéressent sur votre site web ? Comment pouvez-vous adapter votre contenu pour garantir que nous vous livrons une expérience utilisateur positive ? Qu'est-ce que vos clients trouvent intéressant ? Les données peuvent répondre à toutes ces questions.

Solutions :

  • Donner la priorité à l'expérience utilisateur et se concentrer sur l'amélioration de l'expérience client grâce à la numérisation est une priorité commune aux entreprises prospères. 
  • Rappelez-vous : votre marque est basée sur l'expérience client, pas sur ce que vous en pensez.
  • N'essayez pas d'être tout à la fois pour tout le monde, c'est impossible. Concentrez-vous sur les segments, les personas et la personnalisation.
  • Comme pour le scénario d'un représentant commercial ne parlant pas la langue locale, ce n'est pas une bonne idée d'essayer de couvrir plusieurs lieux avec une seule langue.
  • Parlez la langue de votre public cible et partagez du contenu localisé pour lui apporter de la valeur. 

4. Proposer des offres personnalisées

Les spécialistes du marketing moderne savent que la pertinence est primordiale. Pourquoi ? Car lorsque le contenu est adapté à vos besoins, vous êtes plus susceptible d'y prêter attention. La décision de s'intéresser ou non à un contenu ne prend que quelques secondes. En réalité, lorsqu'il s'agit de s'intéresser à un contenu, les gens ont maintenant une capacité de concentration plus courte que celle d'un poisson rouge.

La personnalisation apporte la réponse à ce défi marketing. Selon McKinsey, « la personnalisation peut réduire les coûts d'acquisition jusqu'à 50 %, augmenter les revenus de 5 à 15 %, et accroître l'efficacité des dépenses marketing de 10 à 30 %. »

Mais comment proposer une expérience hautement personnalisée pour tout le monde ? C'est là le point crucial du défi. Il existe de nombreux exemples pouvant inspirer la personnalisation.

La technologie nécessaire pour proposer des expériences personnelles est souvent complexe et présente une courbe d'apprentissage abrupte. Il est donc important de former la bonne équipe qui possède les connaissances nécessaires pour saisir les données et les utiliser pour alimenter les expériences. Une fois que vous avez votre équipe, donnez-lui l'espace nécessaire pour apprendre et développer ses connaissances.

Lorsqu'il s'agit de la gestion des informations sur les produits, les consommateurs s'attendent à trouver à la fois des informations générales et détaillées sur les produits, ainsi qu'un contenu contextuel, le tout dans leur langue et leur monnaie locales. Cela exige une connaissance approfondie des marchés locaux et des langues autochtones. Il ne s'agit plus d'une « tendance », mais d'une attente suscitée par l'augmentation des achats en ligne.

Solutions :

  • Allez-y étape par étape. Commencez par quelques segments basés sur le comportement, testez, analysez et travaillez à partir de là à une personnalisation 1:1.
  • Ne travaillez pas de manière improvisée. Lorsque vous rédigez un texte marketing, par exemple, constituez un recueil de messages pouvant être utilisés dans diverses situations.
  • La simplification des flux de travail, la gestion intelligente du contenu, la technologie d'intégration et l'automatisation sont indispensables pour proposer des contenus personnalisés pour tout le monde.

5. Tirer profit de l'IA et de l'apprentissage automatique

Nous sommes en guerre. Des géants comme Google, Amazon, Facebook, Uber, Apple et Microsoft se battent pour gagner la course aux armements de l'intelligence artificielle. Cette course effrénée vers l'automatisation rendra de nombreuses tâches obsolètes.

Ce défi offre également une incroyable opportunité. Les professionnels auront plus de temps pour se concentrer sur des tâches créatives, plutôt que sur des tâches manuelles répétitives. Et les marques tirant profit de la puissance de l'IA aujourd'hui seront les gagnantes de demain. 

Selon Thom Gruhler, ancien CMO de Microsoft Windows, toutes les marques devraient se concentrer sur « ...ce que vous pouvez faire de manière pragmatique avec l'IA et l'apprentissage automatique pour avoir un impact positif sur votre expérience client et votre marketing. »

L'IA n'est plus un rêve du futur. Les marques font déjà usage de son potentiel. Par exemple, les chatbots aident les marques à communiquer au bon endroit au bon moment en utilisant l'IA pour répondre à des questions via WhatsApp et Facebook Messenger. À long terme, toutes les marques utiliseront l'IA.

Livre blanc gratuit : Optimisez vos flux de travail de contenu avec la traduction automatique.

Vous avez du mal à créer davantage de contenu, dans un plus grand nombre de langues, en moins de temps et à moindre coût ? Dans ce guide pratique, vous découvrirez comment simplifier vos flux de travail de contenu grâce à la traduction automatique neuronale.

Solutions :

  • Considérez l'IA comme un outil nécessaire de l'avenir. Si vous ne l'avez pas déjà fait, examinez les solutions actuelles qui peuvent améliorer vos efforts marketing.
  • Faites appel à des professionnels pour automatiser des tâches simples. Par exemple, sollicitez des indépendants pour créer des chatbots.
  • L'industrie des langues a rapidement adopté les techniques d'apprentissage automatique. Contactez votre prestataire de services linguistiques pour en savoir plus sur la mise en place de la traduction automatique neuronale personnalisée et de solutions avancées de traitement du contenu afin de faciliter la création de contenu.

6. Identifier la bonne technologie

La technologie est un thème commun à de nombreux défis auxquels sont confrontées les équipes de marketing. À savoir, la nécessité pour les spécialistes du marketing de comprendre et de s'adapter aux tendances et aux évolutions technologiques. Malheureusement, cela n'est pas une tâche facile. Le paysage des technologies marketing (MarTech) est incroyablement complexe.

Par rapport à il y a 20 ans, les changements technologiques ont fait évoluer le marketing vers une fonction commerciale dynamique avec des points de contact et des flux de sources de données diversifiés et en expansion.

Une des compétences importantes d'un CMO est de comprendre les solutions disponibles et d'identifier les bons partenaires pour résoudre ces défis liés à la technologie.

Solutions :

  • Une fois de plus, l'agilité est essentielle. Les équipes de marketing doivent être plus réactives.
  • N'oubliez pas que le changement est difficile. Votre entreprise aura besoin d'un soutien adéquat et d'une équipe d'experts, notamment en ce qui concerne la transformation numérique. 
  • Reconnaissez l'abandon de la gestion classique du marketing. Dans de nombreux cas, les spécialistes du marketing moderne ont besoin des compétences des professionnels du logiciel. 

Bonus : Consultez notre aperçu du paysage des technologies de la traduction. Le changement rapide est le statu quo pour l'industrie des langues. Ce guide définitif vous aidera à tirer profit des dernières avancées en matière de traduction.

7. Gérer les changements organisationnels

C'est un défi pour les départements marketing de suivre le rythme rapide de l'évolution technologique, sans parler d'organisations entières. En 2013, Scott Brinker a qualifié ce phénomène de « loi de Martec », selon laquelle « la technologie change de façon exponentielle, mais les organisations changent de façon logarithmique ». 

Graphique de la loi de Martec

Loi de Martec. Source : Scott Brinker - chiefmartech.com

L'évolution exponentielle de la technologie est généralement acceptée. Il est assez facile d'oublier que les gens prennent du temps pour modifier leur façon de penser et leur comportement. Nous aimons l'organisation, les processus établis et la certitude. Selon M. Brinker, « la loi de Martec englobe le plus grand défi de gestion du 21e siècle ».
 

Solutions :

  • Donnez la priorité aux changements qui correspondent à votre stratégie et n'essayez pas de changer trop de choses en même temps.
  • Restez agile, pratiquez le lean marketing, concevez en faveur du changement et optez pour une démarche design. Quoi que vous fassiez, n'oubliez pas que des changements auront lieu et qu'ils doivent être intégrés dans votre organisation.
  • Le changement n'est pas facile. Si vous ne vous y prenez pas correctement, ça ne fonctionnera pas. Prévoyez du temps et des ressources pour faciliter l'intégration des changements dans votre organisation.

8. Raccourcir les délais de mise sur le marché

Le rythme rapide de l'innovation a conduit à des produits au cycle de vie plus court, à un plus grand nombre de marchés à traiter et à beaucoup de stress. L'optimisation des processus est nécessaire pour atteindre les objectifs de temps de mise sur le marché. Les CMO doivent faire plus avec moins et repenser en même temps leur stratégie de mise sur le marché. Le risque de retarder la mise sur le marché est trop élevé. Cela peut résulter en une perte de parts de marché et une atteinte à la marque.

L'agilité est primordiale dans cette époque de changement instantané. En améliorant la capacité de votre équipe à réagir aux nouvelles conditions du marché, vous augmenterez vos chances de réussite. Une partie de cet effort consiste à supprimer le plus grand nombre possible d'obstacles et à automatiser les tâches. Lors de la création de contenu multilingue, si votre équipe peut commander des traduction depuis votre CMS ou votre PIM, vous gagnerez environ 20 minutes par page de contenu. Le temps que vous gagnez s'additionne, ce qui vous permet de vous concentrer sur d'autres tâches précieuses et stratégiques.

Solutions :

  • Une meilleure gestion du flux de travail. Plus vous pouvez automatiser les processus commerciaux et éliminer les tâches manuelles, plus votre équipe est en mesure de créer de la valeur.
  • Créez une collaboration plus efficace avec les fournisseurs et les partenaires grâce à l'intégration.
  • La traduction est une partie importante du processus de création de contenu. Gagnez en rapidité en intégrant la traduction dans votre plateforme numérique.

9. Réglementation sur la confidentialité et la sécurité des données

Il existe deux types d'entreprises dans le monde : celles qui ont été piratées et celles qui ne savent pas encore qu'elles ont été piratées. Du moins, c'est ce qu'on dit. Il est donc clair que vos données ont de la valeur et que des personnes attaqueront votre entreprise pour tenter de les obtenir.

Toutefois, les pirates informatiques qui compromettent les données ne représentent qu'une partie de l'histoire. Les entreprises doivent se conformer aux réglementations relatives à la confidentialité et à la sécurité des données, telles que le règlement général sur la protection des données de l'UE (RGPD) et la loi sur la protection du consommateur de Californie (CCPA)

Ross Mason, fondateur de MuleSoft, propose une très bonne analogie des problèmes auxquels les marques sont confrontées : « Imaginez une maison avec de nombreuses portes et fenêtres fermées qui représentent l'accès aux données de l'entreprise. Au fil des ans, des gens ont probablement ouvert la plupart des fenêtres, la porte de derrière et même creusé des tunnels pour pouvoir entrer. Avec tous ces points d'entrée visibles et cachés, il est difficile de protéger les données, de comprendre qui les utilise, où elles sont utilisées et où elles vont lorsqu'elles quittent l'enceinte de l'entreprise. »

Solutions :

  • Intégrez la protection des données dans tout ce que vous faites. Affichez clairement aux clients les normes que vous suivez pour garantir la sécurité de leurs données.
  • Avec un meilleur contrôle des investissements technologiques, le marketing doit accroître sa coopération avec l'informatique.
  • Avez-vous expliqué clairement aux utilisateurs que vous collectez des données et comment vous les utilisez ? Les utilisateurs peuvent-ils retirer leur accord et pouvez-vous supprimer les données concernées ? Ce sont des questions importantes qui nécessitent une réponse immédiate.

10. Prouver le retour sur investissement des activités de marketing

Comme vous l'avez peut-être déjà constaté, des ressources supplémentaires aideraient à résoudre bon nombre des problèmes auxquels sont confrontés les CMO. La transformation numérique, l'évolution technologique rapide, la sécurité des données, les changements organisationnels et la réduction des délais de mise sur le marché sont autant de contraintes pour votre budget et votre équipe. L'enjeu d'une année sur l'autre est de montrer le retour sur investissement afin d'optimiser la façon dont vous investissez. Prouver le retour sur investissement de vos activités est non seulement utile pour prendre des décisions, mais c'est aussi quelque chose d'essentiel pour maintenir une équipe marketing qui fonctionne.

Une méthode pour calculer le retour sur investissement du marketing. Source : HBR

Une méthode pour calculer le retour sur investissement du marketing. Source : HBR

Nous devons arrêter de considérer le marketing comme une dépense et le justifier comme un investissement. Cette évolution prouvant le retour sur investissement du marketing est logique. Le fait de pouvoir comparer objectivement les investissements facilite la prise de décisions. Lorsque vous demandez un budget, être en mesure de dire que « chaque euro que nous mettons nous donne 1,2 en retour » est un argument de poids.

Solutions :

  • Les CMO doivent identifier les domaines clés des dépenses de communication des consommateurs, même si ces domaines ne relèvent pas de la fonction marketing. 
  • En ce qui concerne l'utilisation des ICP, il est également important d'utiliser des ICP qui alignent les dépenses sur une base similaire entre les marques et les régions. 
  • Identifiez les principaux moteurs de la marque et suivez l'impact sur les différents segments et canaux de commercialisation. 
  • Faire passer des tâches comme la traduction d'une perspective de coût à une perspective de profit est l'un des nombreux avantages de la réflexion en termes de retour sur investissement.

Gardez un œil sur l'avenir

Comme vous pouvez le voir, la voie à suivre pour le CMO n'est pas une promenade de santé. Pour garder une longueur d'avance, il faut constamment s'améliorer et faire des efforts. Cependant, comme nous l'avons décrit dans cet article, avec un peu de réflexion prospective, une vision claire et en passant par diverses formes de complexité pour faire évoluer les organisations, beaucoup de choses sont possibles pour maintenir la pertinence de votre marque.

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