Se demonstration

Hvor skal vi hen, CMO? De 10 største marketingudfordringer (2020)

Michael Bosson

Forfatter: Michael Bosson
Creative Content Manager, LanguageWire
LinkedIn

 Billedcollage af en forretningsmand, der løber hen over en pil mod en by med høje bygninger

Hvor skal vi hen, CMO? De 10 største marketingudfordringer (2020)

Det eneste marketingfolk ved med sikkerhed er, at forandring er kommet for at blive. Forandringer i både det teknologiske landskab og i forbrugernes adfærd er en udfordring for virksomheder overalt i verden. Det er CMO'ens opgave at navigere i netop dette omskiftelige miljø. Men hvad er de største udfordringer, som marketingteams står over for i dag?

Vi har taget pulsen på forskning om emnet og samlet en liste over de største marketingudfordringer. Læs videre og få et overblik over emner som usikkerhed i markedet, accelererende digital transformation, automatisering, cybersikkerhed og stadigt strammere budgetter.

1. Håndtering af usikkerhed i markedet

Ingen kan gemme sig for COVID-19-pandemien. Virussen og den efterfølgende lockdown har påvirket alle dele af erhvervslivet og skabt lukkede butikker, øget arbejdsløshed, afbrudte forsyningskæder og sat tilliden under pres.

Økonomien kommer sig igen, så snart børnene er tilbage i skolerne, og vi har fundet frem til en behandling eller en vaccine. Men problemet, set fra et forretningsmæssigt synspunkt, er at vi ikke ved, hvornår eller hvor meget det lysner igen. Der er meget, der taler for, at vi i en længere periode ikke rigtig kommer ud af starthullerne.

Så hvordan markedsfører vi produkter i usikre tider og lægger planer i en forandret verden, når vi er kommet ud på den anden side? Det er et stort spørgsmål med mange forskellige svar, afhængig af din branche og dine produkter.

McKinsey beskrev for nylig to nyttige "efterkrise"-tendenser, som er værd at bide mærke i:

"Forbrugerne skifter til fjernkanaler og ikke kun i detailleddet."

Overgangen til e-handel er accelereret på tværs af B2C og B2B. Er det nemt for kunderne at finde dig online? Er det nemt for besøgende at finde det, de leder efter på dit website eller i din app? Dit svar på de to spørgsmål er afgørende for, om du får succes online.


"Professionelle brugere af en lang række tjenester gør nu brug af fjernlevering."

Meget af det, der engang foregik ansigt til ansigt, foregår nu på afstand. Vi har derfor sat skub i vores udvikling af løsninger til fjernarbejde, fx software til telekonferencer, online tools til samarbejde og augmented reality.

Nu gælder det om at tilpasse sig og implementere teknologier, der hjælper fjernteams med at kommunikere og samarbejde effektivt.

2. Hurtigere digital transformation

Teknologi ændrer fundamentalt den måde, vi lever vores liv på. For brands har digitaliseringen af samfundet slået sømmet i ligkisten for den traditionelle strategiplan. Nye virksomheder har fået en enorm mulighed for at erobre større markedsandele. Og de stakkels etablerede virksomheder er nødt til at genopfinde sig selv.

Hvem står i spidsen for den digitale transformation af din virksomhed?

A) CEO 
B) CTO
C) CMO
D) COVID-19 

COVID-19 har sat fart på vores rejse mod digital transformation. Som forbrugere har vi været tvunget til at udføre flere opgaver online. Som virksomheder har vi været nødt til implementere digitale og ressourcelette interaktioner. Og nu, hvor vi har fået smag for den digitale fremtid, er det ikke sikkert, at vi bare vender tilbage til den måde, vi gjorde tingene på før COVID-19.

Den hastige digitale udvikling kan godt gøre det vanskeligt at holde hovedet oven vande på det dybe digitale hav. Men her er evnen til at tilpasse sig afgørende for at kunne holde sig oven vande. Hvis du ikke skaber et team, der kan tilpasse sig, bliver du overhalet indenom af konkurrenterne. Evnen til at kunne tilpasse sig er ikke kun vigtig for mennesker, men også for den teknologi, vi bruger. Hurtig turnaround, færre flaskehalse, automatisering af workflows og integration er helt nødvendig. 

Løsninger:

  • Spørg dig selv, hvad "digital" betyder for din virksomhed? Hvilken form for digital transformation er vigtig for din virksomhed? Hvad er den vigtigste parameter, og hvilke KPI'er skal I ændre?
  • Virksomheder, der forstår, at opfyldelsen af centrale forretningsmål er forbundet med investeringer i IT, er klar til at tage fremtidige udfordringer op. 
  • Det er kun muligt at skalere marketingopgaver via integration og automatisering. Planlæg dine investeringer i teknologi efter det. 
  • Brands, der forstår og udnytter nye modeller, har en fordel. Tænk maskinlæringsløsninger, crowd-økonomi og decentraliseret blockchain-teknologi.

3. Skab bedre kundeoplevelser

Kunden er udgangspunktet for vores ageren som marketingfolk. Men jo mere vi gør, jo højere bliver forventningerne. Leverer vi så nok? Det afhænger af, hvem du spørger. Ifølge Accenture mener kun 7 % af brands, at de tilbyder en digital kundeoplevelse, der overstiger forventningerne. På den anden side mener 25 %, at de er sakket bagud, mens 67 % tror på, at deres kundeoplevelse er god nok, som den er.

"76 % af lederne er enige i, at virksomhederne i høj grad bliver nødt til at ændre de oplevelser, der bringer teknologi og mennesker sammen på en måde, så de tager større udgangspunkt i mennesket."
Accenture Technology Vision 2020

Heldigvis er CMO'er godt klar over, at de gennem løbende forbedringer af kundeoplevelsen kan sikre, at deres brands forbliver konkurrencedygtige.

Den gode nyhed er, at vi rykker os sammen med marketingteknologiens hype cycle. Nye teknologier, der forbedrer kundeoplevelsen, er tilgængelige, og marketingteams udnytter dem i stor skala. 

 

Grafik over tekonologi-hype (kilde: Gartner)

Gartner Hipe Cycle (kilde: Gartner)

Et stærkt koncept i den nye tidsalder er omnichannel-marketing. Vi kan nu levere det rigtige indhold på det rigtige sprog på det rigtige tidspunkt til den rette person – på tværs af flere touchpoints.

Udfordringen for marketingteams består i at skaffe brugbar data. Det kræver data og indsigt i din målgruppe at skille sig ud fra konkurrenterne. Hvordan forbruges dit indhold? Hvilket indhold interagerer besøgende med på dit website? Hvordan kan du justere dit indhold for at sikre, at I leverer en positiv brugeroplevelse? Hvad synes dine kunder er interessant? Det er spørgsmål, som data kan give svar på.

Løsninger:

  • Det er normalt at fokusere på UX og optimere kundeoplevelsen via digitalisering for mange succesfulde virksomheder. 
  • Husk: Dit brand er det, folk oplever, ikke hvad du selv tror, det er.
  • Prøv ikke at være alt for alle. Det er umuligt. Fokuser på segmenter, personaer og personalisering.
  • Ligesom det er en dårlig idé, hvis virksomhedens sælgere ikke taler sproget på det lokale marked, er det en dårlig idé at forsøge at dække flere lande med kun et enkelt sprog .
  • Tal samme sprog som din målgruppe, og giv dem lokaliseret indhold, der har værdi for dem. 

4. Levér personalisering

Moderne marketingfolk er klar over, at relevans er helt afgørende. Hvorfor? Ganske enkelt fordi indhold, der er tilpasset dig, gør dig mere tilbøjelig til at lægge mærke til det. En beslutningen om at bruge tid på indhold tager kun et par sekunder. Faktisk har det vist sig, at mennesket nu har lavere en koncentrationsevne end en guldfisk, når det handler om at prioritere, hvilket indhold man bruger tid på.

Og det er her, personalisering kommer ind i billedet. Ifølge McKinsey "kan personalisering mindske prisen på at få en ny kunde med helt op til 50 %, øge indtægterne med 5-15 % og styrke effektiviteten af marketingudgifterne med 10-30 %".

Men hvordan tilbyder vi personlige oplevelser til mange mennesker på én gang? Det er det, der er udfordringen. Der er adskillige eksempler, der kan inspirere til personalisering.

Den teknologi, der skal til for at levere personlige oplevelser, er ofte kompleks og har en stejl indlæringskurve. Derfor er det vigtigt at have det rigtige team med den nødvendige viden til at indsamle data og bruge det til at tilpasse oplevelserne. Når dit team er på plads, skal du give dem mulighed for at lære og udvikle deres viden.

Når det kommer til håndtering af produktoplysninger forventer forbrugerne at finde både grundlæggende og detaljerede produktoplysninger samt kontekstafhængigt produktindhold på deres eget sprog og i deres lokale valuta. Det kræver en indgående forståelse for lokale markeder og lokale sprog. Det er ikke længere en "tendens", men en forventning, der er kommet på grund af større handel online.

Løsninger:

  • Tag et skridt ad gangen. Start med et antal adfærdsbaserede segmenter, test og analysér dem, og arbejd hen imod en 1:1 personalisering derfra.
  • Gør det ikke ad hoc. Når du skriver marketingtekster, kan du fx opbygge et bibliotek med budskaber, der kan bruges i forskellige situationer.
  • Strømlinede workflows, intelligent content management, integration af teknologi og automatisering er altafgørende for at levere personligt indhold til mange mennesker på én gang.

5. Kunstig intelligens og maskinlæring

Vi er i krig. Giganter som Google, Amazon, Facebook, Uber, Amazon, Apple og Microsoft kæmper om at vinde våbenkapløbet om kunstig intelligens. Den utrættelige march mod automatisering gør nogle jobs overflødige.

I den udfordring ligger også store muligheder. De professionelle får mere tid til at fokusere på kreative opgaver i stedet for ensformige manuelle rutiner. Og brands, der udnytter styrken ved AI i dag, bliver morgendagens vindere. 

Ifølge tidligere CMO for Microsoft Windows, Thom Gruhler, bør alle brands fokusere på "hvad de rent praktisk kan gøre med AI og maskinlæring for at indvirke positivt på kundeoplevelsen og deres markedsføring".

AI er ikke længere en umulig drøm. Brands er allerede godt i gang med at udnytte potentialet. Chatbots hjælper f.eks. brands med at kommunikere på det rigtige sted på det rigtige tidspunkt og bruger AI til at besvare spørgsmål via WhatsApp og Facebook Messenger. På sigt kommer alle brands til at gøre brug af AI.

Gratis whitepaper: Optimer indholdsworkflows med maskinoversættelse.

Synes du, det er svært at skabe mere indhold på flere sprog, på kortere tid og til en lavere pris? Læs denne praktiske guide til, hvordan du strømliner dine indholdsworkflows med neural maskinoversættelse.

Løsninger:

  • Tænk AI ind som en nødvendig del af fremtiden. Hvis du ikke allerede har gjort det, så tag et kig på aktuelle løsninger, der kan forbedre din markedsføring.
  • Lad fagfolk hjælpe dig med at automatisere enkle opgaver. Du kan f.eks. bruge freelancere til at lave chatbots.
  • Sprogbranchen har været hurtig til at indføre maskinlæringsteknikker. Kontakt din leverandør af sproglige ydelser for at høre mere om implementering af brugertilpasset NMT (neural maskinoversættelse) og avancerede løsninger til processering af indhold, så du kan strømline den måde, du laver indhold på.

6. Find frem til den rigtige teknologi

Et gennemgående tema i udfordringen for mange marketingteams er teknologi. Især har de brug for at forstå og tilpasse sig teknologiske tendenser og udviklinger. Det er desværre ikke nogen nem opgave. Udbuddet af marketingteknologi (MarTech) er uhyre ukomplekst.

Den teknologiske udvikling har på 20 år vendt op og ned på marketing og forvandlet det til en dynamisk forretningsfunktion med alsidige og voksende touchpoints og mange datakilder.

Det er vigtigt, at CMO'en forstår de løsninger, der er tilgængelige og finder frem til de rigtige partnere til at løse teknologi-udfordringerne.

Løsninger:

  • Igen er fleksibilitet afgørende. Marketingteams skal være mere responsive.
  • Husk på, at forandring er vanskeligt. Din virksomhed får brug for støtte og et team af eksperter, især når det kommer til digital transformation. 
  • Anerkend skridtet væk fra den klassiske marketing. I mange tilfælde har moderne marketingfolk brug for softwareeksperternes kompetencer. 

Bonus: Denne artikel giver dig et overblik over mulighederne med oversættelsesteknologi. Hurtig forandring er hverdagskost i sprogbranchen. Denne guide hjælper dig så du kan nyde godt af den nyeste udvikling inden for oversættelse.

7. Håndtering af organisatoriske forandringer

Det kan være udfordrende for marketingafdelingerne, for ikke at tale om hele virksomheden, at holde trit med den hurtige teknologiske udvikling. Tilbage i 2013 kaldte Scott Brinker det for "Martecs lov", hvor "Teknologien ændrer sig eksponentielt, men virksomheder ændrer sig logaritmisk." 

Illustration af Martecs lov

Martecs lov. Kilde: Scott Brinker - chiefmartech.com

Den eksponentielle forandring af teknologi er noget, der er almindeligt anerkendt. Det er let at glemme, at vi mennesker har brug for tid til at ændre vores tankesæt og adfærd. Vi kan godt lide strukturer, faste procedurer og sikkerhed. Ifølge Brinker så "sammenfatter Martecs lov den største ledelsesudfordring i det 21. århundrede".
 

Løsninger:

  • Prioriter ændringer, der passer til din strategi, og prøv ikke at ændre alt for mange ting på én gang.
  • Vær fleksibel, udøv lean marketing, planlæg efter forandringer og gør brug af "design thinking". Og hvad du så end gør, så husk, at der altid vil være forandring, og at den forandring også skal integreres i din virksomhed.
  • Forandring er ikke nemt. Hvis du ikke understøtter den, varer den nok heller ikke ved. Sørg for, at der er tid og ressourcer, så forandringerne kan nå ud i hele virksomheden.

8. Hurtigere time-to-market

Innovationen går hurtigt, og det har ført til både kortere produktlivscyklusser, flere markeder at henvende sig til og masser af stress. Procesoptimering er nødvendig for at opnå time-to-market målsætninger. CMO'er skal gøre mere for mindre og samtidig genoverveje deres go-to-market strategi. Risikoen for forsinkelser er for høj. Det kan føre til tab af markedsandele og brandanseelse

Fleksibilitet er altafgørende i en tid, hvor forandring er "instant". Hvis du forbedrer dit teams forudsætninger for at reagere på nye markedsvilkår, forbedrer du dine chancer for succes. Det kan du gøre ved at fjerne så mange forhindringer som muligt og automatisere opgaver. Når du har brug for indhold på flere sprog, kan dit team bestille oversættelser direkte i jeres CMS eller PIM – på den måde sparer I omkring 20 min. pr. indholdsside. Den tid, du sparer, løber op og giver dig mulighed for at fokusere på andre værdiskabende opgaver.

Løsninger:

  • Bedre håndtering af workflows. Jo mere du kan automatisere jeres forretningsprocesser og fjerne rutineopgaver, jo mere råderum får dit team til at skabe værdi.
  • Få et mere effektivt samarbejde med leverandører og partnere gennem integration.
  • Oversættelse er en vigtig del af processen med at skabe indhold. Fremskynd den ved at integrere oversættelse i din digitale platform.

9. Databeskyttelses- og sikkerhedsforanstaltninger

Der findes to typer af selskaber i verden: De, der har været udsat for hackerangreb, og de, der endnu ikke er klar over, at de har været udsat for et. Det siger man i hvert fald. Faktum er i hvert fald, at dine data har værdi og at udefrakommende vil angribe din virksomhed for at få fat på dem.

Men ondsindede hackere, der stjæler eller ødelægger data, udgør kun den ene side af historien. Virksomheder skal overholde databeskyttelses- og sikkerhedsbestemmelser, såsom EU's generelle forordning om databeskyttelse (GDPR) og California Consumer Privacy Act (CCPA)

Ross Mason, der er grundlægger af MuleSoft, har en god analogi, der beskriver de problemer, som brands står overfor: "Forestil dig et hus med mange lukkede døre og vinduer, som repræsenterer adgangen til virksomhedens data. I løbet af årene er der nok nogle, der har åbnet de fleste af vinduerne, bagdøren eller endda gravet tunneller for at få adgang. De mange synlige og skjulte indgange gør det vanskeligt at holde data inden for murene, at forstå hvem der bruger det, hvor de bruger det og hvor det ender, når det forlader virksomhedens fire vægge."

Løsninger:

  • Gør beskyttelse af personlige oplysninger til en del af alle jeres aktiviteter Vær tydelig over for jeres kunder omkring hvilke standarder I følger for at beskytte deres oplysninger.
  • Marketingafdelingerne skal styrke samarbejdet med IT-afdelingerne så de kan få større indflydelse på teknologiinvesteringer.
  • Er det tydeligt for dine brugere, hvilke brugerdata du indsamler og til hvilke formål? Kan brugerne trække deres samtykke tilbage og kan du slette de relevante data? Det er vigtige spørgsmål, der kræver prompte svar.

10. Dokumentér ROI på marketingaktiviteter

Som du måske allerede ved, så kan ekstra ressourcer bidrage til at løse mange af CMO'ens udfordringer. Digital transformation, hurtig teknologisk udvikling, datasikkerhed, organisatoriske ændringer og kortere time-to-market er alt sammen noget, der belaster dit budget og dit team. Hvert eneste år er det en udfordring at skulle dokumentere ROI, så du kan optimere den måde, du investerer på. At kunne dokumentere ROI på dine aktiviteter handler om at give det rigtige beslutningsgrundlag, ligesom det sikrer et velfungerende marketingteam.

En metode til beregning af marketing ROI. Kilde: HBR

En metode til beregning af ROI på marketing. Kilde: HBR

Det giver ikke mening at anskue marketing som en udgift, når det i virkeligheden er en investering. Det giver rigtig god mening at fokusere på at dokumentere marketing ROI. Beslutningsprocessen bliver nemmere, når du kan sammenligne investeringer objektivt. Når du beder om et budget, står du godt, hvis du kan sige, at "for hver krone, vi bruger, får vi 1,20 kr. tilbage".

Løsninger:

  • CMO'er skal kunne identificere de vigtigste områder med udgifter til forbrugerkommunikation, selv hvis de ikke er en del af marketingfunktionens domæne. 
  • Det er også vigtigt at bruge KPI'er, der tilpasser udgiftsniveauet ud fra et korrekt sammenligningsgrundlag på tværs af brands og lande. 
  • Identificer vigtige branddrivere, og monitorer impact på tværs af segmenter og marketingkanaler. 
  • At gå fra at tænke oversættelse som en udgift til en indtægtskilde, er en af de mange fordele ved at tænke ROI ind i processen.

Hold godt øje med fremtiden

Som du kan se er det ikke nemt at lægge kursen som CMO. At komme på forkant kræver løbende forbedringer og en vedvarende indsats. Men som du kan læse her kan man med stærke indsigter, en tydelig vision og den rigtige forståelse for hvordan man udvikler virksomheden i et komplekst landskab, komme langt i det evige arbejde med at holde sit brand relevant.

Hvad kan vi hjælpe dig med?

Din vej mod den nemme måde at skabe indhold på flere sprog begynder her. Fortæl os om de problemer, du har med skabelse af indhold – vi vil rigtig gerne hjælpe dig med at opbygge den perfekte indholdsløsning til dit brand.