Demo ansehen

Quo vadis, Chief Marketing Officer? Die Top 10 der aktuellen Marketing-Herausforderungen (2020)

Michael Bosson

Autorin: Michael Bosson
Creative Content Manager, LanguageWire
LinkedIn

 Collage illustration with a businessman running on top of an arrow heading to a city with tall buildings

Quo vadis, Chief Marketing Officer? Die Top 10 der Marketing-Herausforderungen von heute (2020)

Das Einzige, was Vermarkter mit Sicherheit über Wandel wissen: Er ist konstant. Veränderungen in der Technologielandschaft und im Verbraucherverhalten sind miteinander verflochten und auf der ganzen Welt eine Herausforderung für die Unternehmen. Es ist die Aufgabe der CMOs, sicher durch dieses ständig wechselnde Marketingumfeld zu navigieren. Aber wo liegen die größten Herausforderungen, mit denen Marketingteams heute konfrontiert sind?

Wir haben die relevanten Forschungsergebnisse unter die Lupe genommen und für Sie eine Liste der wichtigsten Herausforderungen im Bereich Marketing zusammengestellt. Lesen Sie weiter, um sich über Themen wie Marktunsicherheit, Beschleunigung der digitalen Transformation, Automation, Cyber-Sicherheit und immer straffere Budgets zu informieren.

1. Umgang mit Marktunsicherheiten

Der COVID-19-Pandemie entkommt man nicht. Der Virus und der daraus resultierende Lockdown haben sich auf jeden Aspekt des Geschäftslebens ausgewirkt: Geschäfte mussten schließen, die Arbeitslosigkeit hat zugenommen, die Lieferketten wurden unterbrochen und das Vertrauen ist gesunken.

Die Wirtschaft wird sich wieder erholen, sobald die Unternehmen wieder öffnen, die Kinder erneut zur Schule gehen und wenn Therapien und Impfstoffe gefunden werden. Unternehmerisch gesehen besteht das Problem darin, dass wir nicht wissen, wie lange sich der Aufschwung hinzieht und in welchem Umfang sich die Wirtschaft erholen wird. Es ist durchaus möglich, dass wir eine ganze Weile bei einem Wert von 90 % festsitzen werden.

Wie gelingt es uns, Produkte in unsicheren Zeiten zu vermarkten und wie planen wir für eine Welt, die eine andere sein wird, wenn wir die Talsohle erst einmal hinter uns gelassen haben? Wichtige Fragen, mit vielen verschiedenen Antworten, je nach Branche und Produkten.

McKinsey hat kürzlich zwei Trends identifiziert, auf die wir uns nach der Krise einstellen sollten:

„Die Verbraucher wechseln zu Remote-Kanälen und das nicht nur im Einzelhandel.“

Der eCommerce hat im B2C- und B2B-Bereich an Fahrt aufgenommen. Findet man Sie ohne Probleme auch online? Ist es für Besucher leicht, auf Ihrer Website oder App das zu finden, was sie suchen? Wie Sie diese beiden Fragen beantworten, wird ausschlaggebend dafür sein, ob Sie im Onlinegeschäft Erfolg haben oder nicht.


„Firmenkunden sind darauf eingestellt, eine Fülle von Services über Remote-Dienste in Anspruch zu nehmen.“

Viele Dienstleistungen für Firmen, die früher persönlich erbracht wurden, werden jetzt über Remote-Kommunikation bereitgestellt. Um bei diesem Trend dabei zu sein, haben wir die Einführung von Remote-Arbeitslösungen wie Telekonferenzsoftware, Tools für die Online-Zusammenarbeit und von Augmented-Reality-Technologie forciert.

Jetzt ist die richtige Zeit, agil zu handeln und die Einführung von Technologien in Erwägung zu ziehen, die Remote-Teams helfen, effektiv zu kommunizieren und zusammenzuarbeiten.

2. Die digitale Transformation hat Fahrt aufgenommen

Technologie ändert unsere Lebensweise von Grund auf. Die Digitalisierung der Gesellschaft hat den herkömmlichen Geschäftsrezepturen von Marken ein Ende bereitet. Newcomern bieten sich enorme Chancen, Marktanteile zu erobern. Und etablierte Player müssen sich für die neuen Zeiten neu erfinden.

Wer hat bei der digitalen Transformation Ihres Unternehmens das Sagen?

A) CEO 
B) CTO
C) CMO
D) COVID-19 

COVID-19 ist der Motor, der unsere digitale Transformation vorantreibt. Als Verbraucher waren wir gezwungen, mehr Aufgaben online zu erledigen. Als Unternehmen mussten wir digitale und automatisierte Interaktionen ermöglichen. Und mit diesem Vorgeschmack auf die digitale Zukunft im Gepäck werden wir nicht automatisch zu der Art und Weise zurückkehren, wie wir die Dinge vor COVID-19 geregelt haben.

Die rasante digitale Evolution macht es schwierig, im digitalen Ozean den Kopf über Wasser zu halten. Anpassungsfähigkeit ist entscheidend, um das Steuer in der Hand zu behalten. Wenn Ihr Team nicht anpassungsfähig ist, ziehen die Konkurrenten an Ihnen vorbei. Anpassungsfähigkeit ist nicht nur für Menschen wichtig – auch die Technologie muss angepasst werden können. Schnelle Durchlaufzeiten, weniger Engpässe, Workflow-Automatisierung und Integration sind unerlässlich. 

Lösungen:

  • Stellen Sie sich die Frage: Was bedeutet Digitalisierung für mein Unternehmen? Welche Art der digitalen Transformation strebt mein Unternehmen an? Was ist die wichtigste Metrik, die wir im Auge behalten müssen, und welche KPI gehören auf den Prüfstand?
  • Unternehmen, die verstehen, dass das Erreichen wichtiger Geschäftsziele mit IT-Investitionen verbunden ist, sind bereit, sich künftigen Herausforderungen zu stellen. 
  • Marketingaufgaben können nur durch Integration und Automatisierung skaliert werden. Planen Sie Ihre Technologieinvestitionen dementsprechend. 
  • Marken, die neue Modelle verstehen und zu nutzen wissen, haben einen Vorteil. Denken Sie an Lösungen für maschinelles Lernen, an die Crowd-Economy und dezentralisierte Blockchain-Technologie.

3. Kundenerfahrung verbessern

Der Kunde bleibt im Zentrum aller Aktivitäten von Vermarktern. Aber je mehr wir tun, umso höher die Erwartungen. Ist unser Angebot auch wirklich gut genug? Das hängt davon ab, wen man fragt. Laut Accenture sind nur 7,0 % der Marken der Ansicht, ein digitales Kundenerlebnis zu bieten, das die Erwartungen übertrifft. 25 % haben den Eindruck, hinterher zu hinken, und 67 % sehen die Kundenerfahrung als angemessen an.

„76 % der Führungskräfte sind sich einig, dass Unternehmen die Erfahrungswelten, in denen Technologie und Menschen aufeinandertreffen, auf menschlichere Weise tief greifend umgestalten müssen.“
Accenture Technology Vision 2020

Aber glücklicherweise wissen CMOs, dass Marken durch kontinuierliche Verbesserung der Kundenerfahrung wettbewerbsfähig bleiben.

Die gute Nachricht ist, dass wir uns entlang des Hype-Zyklus der Marketingtechnologie bewegen. Neue Technologien zur Verbesserung der Kundenerfahrung sind verfügbar und Marketingteams nutzen sie im großen Stil. 

 

Graphic Interpretation Technology Hype (Quelle: Gartner)

Gartner Hipe Cycle (Quelle: Gartner)

Ein leistungsfähiges Konzept dieses neuen Zeitalters ist das Omnichannel-Marketing. Wir können heute die richtigen Inhalte in der richtigen Sprache zur richtigen Zeit an die richtige Person kommunizieren - und das über mehrere Touchpoints hinweg.

Die Herausforderung für Marketingteams ist der Erwerb von nutzbaren Daten. Um der Konkurrenz eine Nasenlänge voraus zu sein, benötigen Sie Daten und Einblicke in Ihren Zielmarkt. Wie wird Ihr Content konsumiert? Mit welchem Content beschäftigen sich Besucher auf Ihrer Website? Wie können Sie Inhalte so anpassen, dass sie ein positives Benutzererlebnis generieren? Was finden Ihre Kunden interessant? Dies sind wichtige Fragen, auf die Daten eine Antwort geben können.

Lösungen:

  • Erfolgreiche Unternehmen legen oftmals großen Wert darauf, durch Digitalisierung ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen. 
  • Denken Sie daran: Ihre Marke ist das, was Menschen erleben, nicht das, was Sie darin sehen.
  • Versuchen Sie nicht, es allen recht zu machen, denn das ist unmöglich. Konzentrieren Sie sich auf Segmente, Personas und Personalisierung.
  • Verschiedene Sprachregionen mit nur einer Sprache abdecken zu wollen, ist keine gute Idee – man entsendet ja auch keinen Vertriebsmitarbeiter in ein Land, dessen Sprache er nicht beherrscht.
  • Sprechen Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe und stellen Sie ihr lokalisierte Inhalte zur Verfügung, die einen Mehrwert bieten. 

4. Personalisierung verwirklichen

Moderne Vermarkter verstehen die Bedeutung von Relevanz. Warum? Individualisierter Content hat bessere Chancen, Ihre Aufmerksamkeit einzufangen. Die Entscheidung, sich auf Content einzulassen, fällt innerhalb von Sekunden. Die menschliche Aufmerksamkeitsspanne ist heute kürzer als die eines Goldfischs, wenn es darum geht, sich mit Inhalten auseinanderzusetzen.

Personalisierung ist die Antwort auf diese Marketing-Herausforderungen. Laut McKinsey „kann Personalisierung die Anschaffungskosten um bis zu 50 Prozent senken, die Umsätze um 5 bis 15 Prozent steigern und die Effizienz der Marketingausgaben um 10 bis 30 Prozent erhöhen.“

Aber wie skaliert man hoch personalisierte Erlebnisse? Und genau hier liegt die Herausforderung. Es gibt zahlreiche Beispiele, wie Personalisierung gelingen kann.

Technologie, die für eine Bereitstellung persönlicher Erfahrungen benötigt wird, ist oft komplex und hat eine steile Lernkurve. Daher ist es wichtig, das richtige Team mit dem richtigen Know-how einzusetzen, das weiß, wie man Daten erfasst und nutzt, um Erfahrungen voranzutreiben. Und wenn Sie Ihr Team gefunden haben, dann geben Sie ihm Freiraum zu lernen und seine Kenntnisse zu erweitern.

Im Hinblick auf das Produktinformationsmanagement erwarten Verbraucher heute, dass ihnen grundlegende aber auch detaillierte Produktinformationen und kontextbezogene Produktinhalte in ihrer jeweiligen Sprache und Landeswährung präsentiert werden. Dies erfordert ein tiefes Verständnis lokaler Märkte und hervorragende Kenntnisse der Landessprachen. Es handelt sich dabei nicht mehr um einen „Trend“, sondern um eine Erwartung der Verbraucher, die sich durch den zunehmenden Online-Einkauf entwickelt hat.

Lösungen:

  • Gehen Sie strukturiert vor – Schritt für Schritt. Starten Sie mit verhaltensorientierten Segmenten. Testen Sie und arbeiten Sie sich von dieser Basis auf eine 1:1-Personalisierung vor.
  • Arbeiten Sie nicht ad hoc. Bauen Sie beim Schreiben von Marketingtexten zum Beispiel eine Bibliothek von Botschaften auf, die für eine Vielzahl von Situationen eingesetzt werden können.
  • Straffung der Workflows, intelligentes Content Management, Integration von Technologie und Automatisierung sind für die Bereitstellung von skalierten personalisierten Inhalten unerlässlich.

5. Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen sind Verbündete

Wir sind mitten in einem Krieg. Giganten wie Google, Amazon, Facebook, Uber, Apple und Microsoft kämpfen darum, das Wettrennen um die künstliche Intelligenz zu gewinnen. Dieser unerbittliche Marsch in Richtung Automatisierung wird zahlreiche Aufgaben überflüssig machen.

Diese Herausforderung bietet aber auch große Chancen. Fachleute werden mehr Zeit haben, sich auf kreative Aufgaben zu konzentrieren, anstatt sich mit manuellen Routinearbeiten zu beschäftigen. Und Marken, die heute schon die Leistungsfähigkeit von künstlicher Intelligenz nutzen, sind die Gewinner von morgen. 

Der ehemalige Microsoft Windows CMO Thom Gruhler ist der Meinung, dass sich alle Marken darauf konzentrieren müssen, „was sie ganz praktisch mit AI und maschinellem Lernen umsetzen können, um die Erfahrung ihrer Kunden und ihr Marketing positiv zu beeinflussen.“

AI ist keine Zukunftsmusik mehr. Marken nutzen bereits heute ihr Potenzial. Zum Beispiel helfen Chatbots Unternehmen dabei, zur rechten Zeit am rechten Ort zu kommunizieren und nutzen AI, um Fragen über WhatsApp und Facebook-Messenger zu beantworten. Auf lange Sicht wird jedes einzelne Unternehmen AI einsetzen.

Gratis Whitepaper: Optimierung von Content-Workflows mit maschineller Übersetzung.

Stehen Sie vor der Herausforderung, mehr Content, in mehr Sprachen, in kürzerer Zeit und zu geringeren Kosten zu erstellen? Lesen Sie diesen praktischen Leitfaden, wie Sie Ihre Workflows rund um Contenterstellung mit neuronaler maschineller Übersetzung optimieren können.

Lösungen:

  • Setzen Sie auf AI – ein in der Zukunft unverzichtbares Element. Wenn Sie dies nicht bereits getan haben: Untersuchen Sie aktuelle Lösungen, die Ihre Marketingmaßnahmen verbessern können.
  • Setzen Sie Profis ein, um einfache Aufgaben zu automatisieren. Freelancer können zum Beispiel Chatbots für Sie erstellen.
  • Die Sprachindustrie hat maschinelles Lernen sehr schnell in ihre Workflows integriert. Wenden Sie sich an Ihren Sprachdienstleister, um maßgeschneiderte NMT (neuronale maschinelle Übersetzung) und fortschrittliche Lösungen der Content-Verarbeitung zu implementieren und so die Erstellung von Content zu optimieren.

6. Wahl der richtigen Technologie

Ein häufiges Thema bei den zahlreichen Herausforderungen für Marketingteams ist Technologie. Insbesondere die Notwendigkeit, dass Vermarkter technologische Trends und Entwicklungen verstehen und sich daran anpassen können. Das ist leider keine ganz einfache Aufgabe. Die Marketing-Technologielandschaft ist außerordentlich komplex.

Im Vergleich zu vor 20 Jahren hat sich das Marketing im Zuge des technologischen Wandels zu einer dynamischen Geschäftsfunktion entwickelt, deren Touchpoints und Datenquellen immer vielfältiger und umfangreicher werden.

Ein CMO muss die verfügbaren Lösungen verstehen und die Kompetenz besitzen, den richtigen Partner für diese technologiebezogenen Herausforderungen zu wählen.

Lösungen:

  • Noch einmal: Agilität ist ausschlaggebend. Marketing-Teams müssen reaktionsfähiger sein.
  • Vergessen Sie nie, wie schwierig Wandel ist. Ihr Unternehmen braucht angemessene Unterstützung und muss auf ein Expertenteam zurückgreifen können, insbesondere bei der digitalen Transformation. 
  • Akzeptieren Sie, dass sich das klassische Marketingmanagement ändert. Oftmals benötigen moderne Vermarkter die Kompetenzen von Softwareprofis. 

Bonus: Sehen Sie sich unseren Überblick über die Übersetzungstechnologie-Landschaft an. Schneller Wandel ist der Status quo der Sprachindustrie. Dieser Leitfaden hilft Ihnen dabei, die aktuellsten Fortschritte in der Übersetzungstechnologie für sich zu nutzen.

7. Gestaltung des organisatorischen Wandels

Mit den rasanten Änderungen von Technologien oder gar ganzen Organisationen Schritt zu halten, ist für Marketingabteilungen eine Herausforderung. Im Jahr 2013 bezeichnete Scott Brinker dies als „Martec‘s Law“. Das Gesetz besagt, dass die Änderung von Technologie exponentiell, die von Unternehmen jedoch logarithmisch verläuft.“ 

Martec's Law graphic

Martec’s Law. Quelle: Scott Brinker – chiefmartech.com

Der exponentielle Wandel von Technologie wird allgemein akzeptiert. Man vergisst nur allzu leicht, dass Menschen Zeit brauchen, ihr Denken und Verhalten zu ändern. Wir mögen Struktur, geordnete Prozesse und Sicherheit. Laut Scott Brinker ist „Martec‘s Law die größte Management-Herausforderung des 21. Jahrhunderts.“
 

Lösungen:

  • Legen Sie Ihre Prioritäten auf Änderungen, die zu Ihrer Strategie passen, und versuchen Sie nicht, zu viele Dinge gleichzeitig umzukrempeln.
  • Bleiben Sie agil, praktizieren Sie Lean Marketing, arbeiten Sie wandelbare Konzepte aus und setzen Sie Design Thinking ein. Aber was Sie auch unternehmen: Denken Sie daran, dass Veränderungen unvermeidlich sind, und schaffen Sie dafür Raum in Ihrem Unternehmen.
  • Wandel ist niemals einfach. Wenn man ihn nicht auf angemessene Weise unterstützt, wird er nicht von Dauer sein. Stellen Sie Zeit und Ressourcen zur Verfügung, die dabei helfen, den Wandel in Ihrer Organisation zu verankern.

8. Kürzere Time-to-Market

Das Innovationstempo hat Produktlebenszyklen verkürzt, die Anzahl der Zielmärkte erhöht und für jede Menge Stress gesorgt. Damit Markteinführungspläne termingerecht umgesetzt werden können, ist Prozessoptimierung notwendig. CMOS müssen mehr mit weniger erreichen und gleichzeitig ihre Go-to-Market-Strategie überdenken. Die Risiken von nicht zeitgerechter Markteinführung sind einfach zu hoch, da Marktanteile verloren gehen können und die Marke Schaden nimmt.

Agilität ist in einem Zeitalter kontinuierlicher Veränderung oberstes Gebot. Wenn Sie die Kompetenzen Ihres Teams verbessern, auf neue Marktgegebenheiten zu reagieren, werden sich Ihre Erfolgschancen erhöhen. Dazu gehört, so viele Hindernisse wie möglich aus dem Weg zu räumen und Aufgaben zu automatisieren. Falls Ihr Team bei der Erstellung mehrsprachiger Inhalte Übersetzungen direkt aus dem CMS oder PIM bestellen kann, sparen Sie ca. 20 Minuten pro Content-Seite ein. Die eingesparte Zeit summiert sich und gibt Ihnen Freiraum, sich auf andere, wertschöpfende und strategische Aufgaben zu konzentrieren.

Lösungen:

  • Besseres Workflow-Management. Je umfangreicher Sie Geschäftsprozesse automatisieren und manuelle Aufgaben beseitigen, umso mehr Spielraum hat Ihr Team, Werte zu schaffen.
  • Sorgen Sie für eine effizientere Zusammenarbeit mit Lieferanten und Partnern durch Integration.
  • Übersetzung ist ein wichtiger Bestandteil bei der Erstellung von Content. Beschleunigen Sie den Ablauf, indem Sie Übersetzung in Ihrer digitalen Plattform integrieren.

9. Datenschutz- und Sicherheitsbestimmungen

Es gibt zwei Arten von Unternehmen: Diejenigen, die gehackt wurden, und diejenigen, die es noch nicht gemerkt haben. Zumindest, wenn man diesem Bonmot glauben möchte. Aber eines ist klar: Ihre Daten sind wertvoll, und Ihr Unternehmen ein Ziel für Hacker, die es auf diese Daten abgesehen haben.

Allerdings sind bösartige Hacker und kompromittierte Daten nur ein Aspekt. Unternehmen müssen Datenschutz- und Sicherheitsvorschriften wie die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und den California Consumer Privacy Act (CCPA) einhalten. 

Ross Mason, Gründer von MuleSoft, beschreibt in einer treffenden Analogie die Probleme, denen sich Marken stellen müssen: „Stellen Sie sich vor, der Zugang zu Unternehmensdaten sei ein Haus mit vielen geschlossenen Türen und Fenstern. Im Laufe der Jahre wurden wahrscheinlich die meisten Fenster ebenso wie die Hintertür geöffnet und sogar Tunnel gegraben, um Zugang zu erhalten. Mit all diesen sichtbaren und unsichtbaren Zutrittspunkten ist es ein Problem, die Daten sicher hinter Schloss und Riegel zu bringen. Es ist schwierig zu verstehen, wer die Daten nutzt, wo sie genutzt werden und wohin sie reisen, wenn sie die vier Wände des Unternehmens verlassen.“

Lösungen:

  • Integrieren Sie Datenschutz in all Ihre Aktivitäten. Zeigen Sie den Kunden klar und deutlich die Standards, denen Sie folgen, um die Sicherheit der Kundendaten zu gewährleisten.
  • Mit steigender Kontrolle über Technologieinvestitionen muss die Marketing-Abteilung enger mit der IT zusammenarbeiten.
  • Haben Sie den Nutzern eindeutig beschrieben, welche Daten Sie erheben und zu welchen Zwecken? Können Nutzer ihre Einwilligung widerrufen und können Sie die entsprechenden Daten löschen? Dies sind wichtige Fragen, die eine sofortige Antwort erfordern.

10. Nachweis des ROI von Marketingmaßnahmen

Zusätzliche Ressourcen können CMOs helfen, viele der Herausforderungen zu lösen. Digitale Transformation, rascher technologischer Wandel, Datensicherheit, organisatorische Veränderungen und eine kürzere Markteinführungszeit belasten Ihr Budget und Ihr Team. Den ROI für das Geschäftsjahr auszuweisen und so Investitionen zu optimieren, ist eine der Herausforderungen. Den ROI Ihrer Aktivitäten zu kennen, hilft nicht nur bei Entscheidungen, sondern ist auch für die Aufrechterhaltung eines funktionierenden Marketingteams von größter Bedeutung.

Eine Methode zur Berechnung des Marketing-ROI Quelle: HBR

Eine Methode zur Berechnung des Marketing-ROI. Quelle: HBR

Wir sollten Marketing nicht als Kosten betrachten, sondern marketingbezogene Ausgaben als Investition begründen. Dieser Wechsel zum Nachweis des Marketing-ROI macht Sinn. Der objektive Vergleich von Investitionen unterstützt den Entscheidungsprozess. Wer bei Budgetverhandlungen sagen kann, dass „jeder ausgegebene Euro 1,2 Euro generiert“, hat ein überzeugendes Argument.

Lösungen:

  • CMOs müssen Schlüsselbereiche für Ausgaben im Bereich der Verbraucherkommunikation identifizieren, auch wenn diese Bereiche über die Marketingfunktion hinausreichen. 
  • Es ist wichtig, KPIs zu nutzen, die Ausgaben auf einer ähnlichen Basis über Marken und Regionen hinweg berücksichtigen. 
  • Identifizieren Sie die wichtigsten Markentreiber und verfolgen Sie die Auswirkungen über verschiedene Segmente und Marketingkanäle hinweg. 
  • Aufgaben wie zum Beispiel Übersetzung von einer Kostenstelle in ein Profit Center zu transferieren, ist einer der zahlreichen Vorteile, wenn man in ROI-Kategorien denkt.

Behalten Sie die Zukunft im Auge

Der Weg in die Zukunft ist für einen CMO kein Spaziergang. Um an der Spitze zu bleiben, sind kontinuierliche Verbesserungen und Anstrengungen erforderlich. Mit etwas Vorausdenken, einer klaren Vision und dem Überwinden von Komplexität zur Weiterentwicklung der Organisation kann jedoch, wie in diesem Beitrag beschrieben, viel erreicht werden, damit Ihre Marke auch weiterhin relevant bleibt.

Wie können wir Ihnen helfen?

Ihr Weg zur unkomplizierten Erstellung multilingualer Inhalte beginnt hier. Erzählen Sie uns von Ihren Herausforderungen in Sachen Content! Wir finden die perfekte Content-Lösung für Ihre Marke.