Se demo

De tio största utmaningarna för marknadsförare just nu

Michael Bosson

Författare: Michael Bosson
Creative Content Manager, LanguageWire
LinkedIn

 Illustration föreställande en affärsman som springer på en pil mot en stad med höga byggnader

Vad blir nästa trend på marknadsföringsfronten? Marknadsförarens tio största utmaningar (2020)

Det enda som alla marknadschefer är riktigt säkra på när det gäller förändringar är att de ständigt pågår. Teknikskiften och förändrade konsumentvanor skapar utmaningar för företag världen över. Det är marknadschefen som måste kunna navigera i den här ständigt föränderliga miljön. Men vilka är de största utmaningarna som de och deras medarbetare står inför idag?

Vi har granskat analyserna av fältet och sammanställt en lista med de största utmaningarna på marknadsföringsområdet. Här får du en överblick över ämnen som osäkerhet på marknaden, snabbare digital omställning, automatisering, cybersäkerhet och snävare budgetramar.

1. Hantera osäkerhet på marknaden

Alla drabbas av covid-19-pandemin på något sätt. Viruset och nedstängningen av stora delar av samhället har gjort det svårt för företag. Resultatet är ökad arbetslöshet, avbrutna leverantörskedjor och minskat förtroende.

Ekonomier kommer att återhämta sig när verksamheter öppnar upp igen, barnen kommer att gå tillbaka till skolan och det kommer att utvecklas läkemedle och vaccin. Problemet ur affärssynpunkt är att vi inte vet hur lång tid återhämtningen tar eller i vilken utsträckning vi kommer att återhämta oss. Det är inte helt osannolikt att vi kommer att ligga på 90 procent under en längre tid.

Hur kan vi då marknadsföra produkter i osäkra tider och planera för en förändrad värld? Det är den stora frågan som har många olika svar, beroende på vilken bransch och vilka produkter du arbetar med.

McKinsey delade nyligen med sig av två intressanta trender som kan bli aktuella efter krisen:

Konsumenter går över till onlinekanaler, och inte bara inom detaljhandeln

Allt fler företag använder e-handel inom både B2C och B2B. Är det lätt för kunder att hitta dig online? Hittar besökare vad de letar efter på din webbplats eller i din app? Ditt svar på de två frågorna visar om du lyckas eller misslyckas online.


Företagskunder för olika typer av tjänster erbjuder nu distanslösningar.

Många av de företagstjänster som tidigare skedde mellan fyra ögon sker nu istället på distans. Vi anammar den här trenden och har börjat använda distansarbetslösningar som videokonferenser, samarbetsverktyg online och augmented reality.

Det är läge att agera snabbt och överväga att använda teknik som hjälper team att kommunicera och samarbeta effektivt på distans.

2. Skynda på den digitala omställningen

Tekniken förändrar vårt sätt att leva i grunden. Samhällets digitalisering har radikalt förändrat förutsättningarna för varumärken i många branscher. Nya uppstickare erbjuds en fantastisk möjlighet att ta marknadsandelar. Och företag som varit med länge måste återuppfinna sig själva för den nya eran.

Vem leder den digitala förvandlingen i ditt företag?

A) CEO 
B) CTO
C) CMO
D) COVID-19 

Covid-19 har snabbat på den digitala förvandlingen. Som kunder har vi tvingats att utföra allt fler saker online. Som företag har vi varit tvungna att möjliggöra digitala interaktioner. Och nu när vi fått en försmak på den digitala framtiden, kommer vi inte automatiskt att gå tillbaka till tiden innan covid-19.

Den snabba digitaliseringen gör det svårt att hålla jämna steg med utvecklingen. För att hålla sig flytande gäller det att kunna anpassa sig. Om du inte ser till att ditt team har den förmågan kommer ni att bli frånsprungna av konkurrenterna. Och det är inte bara vi människor som måste kunna anpassa oss, utan även tekniken vi använder. Snabb handläggning, färre flaskhalsar, automatiserat arbetsflöde och integration är ett måste. 

Lösningar:

  • Fråga dig själv: vad innebär digitalisering för ditt företag? Vilken digital förvandling behöver ni? Vilken är den viktigaste siffran att spåra och vilka nyckeltal måste ändras?
  • De företag som inser att möjligheten att uppnå viktiga affärsmål är kopplad till it-investeringar är också beredda på att möta framtida utmaningar. 
  • Storskaliga marknadsföringsinsatser kräver integration och automatisering. Planera era teknikinvesteringarna med det i åtanke. 
  • Företag som förstår sig på och kan använda nya modeller har ett försprång. Tänk lösningar för maskininlärning, crowdekonomi och blockchain-teknik.

3. Förbättra kundupplevelsen

Kunden står fortfarande i fokus för allt vi gör. Men ju mer vi gör, desto högre blir förväntningarna. Levererar vi då tillräckligt? Svaret beror på vem du frågar. Konsultfirman Accenture konstaterar att endast 7 procent av företagen anser att de erbjuder en digital kundupplevelse som överträffar förväntningarna. 25 procent anser istället att de ligger efter, medan 67 procent tycker att deras kundupplevelse är tillräckligt bra.

”76 procent av cheferna är överens om att företag dramatiskt måste forma om de relationer som förenar teknik och möönniskor så att de blir mer humana.
Accenture Technology Vision 2020

Som tur är inser de flesta marknadschefer att kundupplevelsen hela tiden måste förbättras om man inte ska tappa i konkurrenskraft.

Positivt är att vi rör oss längs det Gartner kallar teknikutvecklingens hype cycle. Det finns gott om nya tekniska lösningar som förbättrar kundupplevelsen, och marknadsavdelningarna använder dem i stor skala. 

 

Bild som tolkar teknikhype (källa: Gartner)

Gartner Hipe Cycle (källa: Gartner)

Omnikanalstrategier är ett viktigt begrepp i sammanhanget. Vi kan nu leverera rätt innehåll till rätt person på rätt språk vid rätt tillfälle genom distribution via flera beröringspunkter.

Utmaningen för marknadsavdelningarna är att samla in användbara data. Att ta täten och slå konkurrensen kräver data och insikter om målmarknaden. Hur används ditt innehåll? Vilket innehåll engagerar besökare på din webbplats? Hur kan du justera ditt innehåll för att kunna leverera en positiv UX? Vad intresserar dina kunder? Det här är alla frågor som data kan svara på.

Lösningar:

  • Prioritering av UX och fokus på att sätta kundupplevelsen i centrum genom digitalisering är en vanlig prioritet bland framgångsrika företag. 
  • Kom ihåg att ditt företag är det som människor upplever, inte det som du tror att det är.
  • Försök inte vara allting för alla – det är omöjligt. Fokusera på segment, kundtyper och personalisering.
  • Precis som med situationen då en säljare lär få det ganska knepigt om han eller hon inte kan språket på sin marknad, är det en dålig idé att försöka täcka flera länder med ett och samma språk .
  • Prata samma språk som din målgrupp och erbjud dem lokaliserat innehåll för värdeskapande erbjudanden. 

4. Skräddarsy innehållet

Dagens marknadsförare är medvetna om att relevans är A och O. Varför det? Jo, för att det är större sannolikhet att du tar del av ett innehåll som anpassats för just dig. Som mottagare bestämmer vi oss sekundsnabbt för om vi ska läsa en text eller titta på ett filmklipp. Faktum är att de flesta av oss nu har kortare uppmärksamhetsspann än en guldfisk.

Lösningen på den här utmaningen heter personalisering. Enligt analysfirman McKinsey kan personalisering halvera kostnaderna för nya kunder, öka intäkterna med mellan 5 och 15 procent och effektivisera marknadsföringen med mellan 10 och 30 procent.

Men hur gör man för att erbjuda riktigt skräddarsydda upplevelser i stor skala? Det är det som är den verkliga utmaningen. Det finns mängder av exempel som kan inspirera till personalisering.

Den teknik som behövs för att leverera personliga upplevelser är ofta komplex och har en brant inlärningskurva. Därför är det viktigt att anlita rätt team som har de kunskaper som krävs för att samla in data och använda dem för att utveckla upplevelser. När du väl har de rätta medarbetarna måste du ge dem utrymme att lära sig nya saker och utveckla sin kompetens.

När det gäller Product Information Management förväntar sig konsumenter såväl grundläggande och detaljerad produktinformation som kontextuellt innehåll, på sina egna språk och i den lokala valutan. Det kräver goda kunskaper om de lokala marknaderna och språken. Det här är inte längre en ”trend” utan en förväntning som drivs av ökad onlineshopping.

Lösningar:

  • Ta ett steg i sänder. Börja med ett mindre antal beteendebaserade segment, testa, analysera och jobba sedan mot full personalisering.
  • Använd inte tillfälliga lösningar. Bygg till exempel upp ett arkiv av marknadsföringstexter och meddelanden som du kan använda i en rad olika situationer.
  • Effektiva arbetsflöden, intelligent innehållshantering integreringen av teknik och automatisering är förutsättningar för att kunna leverera personligt innehåll i större skala.

5. Utnyttja fördelarna med AI och maskininlärning

Vi är mitt uppe i ett krig. Jättar som Google, Amazon, Facebook, Uber, Amazon, Apple och Microsoft slåss om att vinna kapprustningen inom artificiell intelligens. Den obevekliga automatiseringen kommer att göra att vissa uppgifter inte längre behöver utföras.

Men den här utmaningen innebär också enorma möjligheter. Experter får mer tid att fokusera på kreativa uppgifter snarare än repetitiva manuella uppgifter. Och de företag som ser till att utnyttja fördelarna med AI idag har goda chanser att bli morgondagens vinnare. 

Enligt Thom Gruhler, före detta marknadschef på Microsoft Windows, borde alla företag fokusera på vad som är praktiskt möjligt att göra med AI och maskininlärning för att förbättra kundupplevelsen och marknadsföringen.

Artificiell intelligens finns inte längre bara i framtidsvisioner, utan många företag tar redan idag vara på möjligheterna med tekniken. Exempelvis hjälper chatbotar företag att svara på frågor via WhatsApp och Facebook när det passar kunderna. På sikt kommer alla företag utan undantag att använda sig av artificiell intelligens.

Gratis white paper: Effektivisera arbetet med maskinöversättning.

Kämpar du med att skapa mer innehåll, på fler språk, på kortare tid och till lägre kostnad? Läs den här praktiska guiden om hur du kan effektivisera dina arbetsflöden genom att använda neural maskinöversättning.

Lösningar:

  • Acceptera artificiell intelligens som en nödvändig del av framtiden. Undersök vilka lösningar som kan förbättra dina marknadsföringsinsatser redan idag.
  • Ta hjälp av proffs för att automatisera enkla uppgifter. Anlita till exempel frilansare för att utveckla chatbotar.
  • Språkbranschen har varit snabb med att börja använda maskininlärningsteknik. Kontakta din leverantör för språktjänster om implementering av anpassad NMT (neural maskinöversättning) och avancerade lösningar för innehållshantering som effektiviserar arbetet med flerspråkigt innehåll.

6. Välja rätt teknik

Teknik är ett återkommande tema i många av de utmaningar som marknadsavdelningar står inför. Närmare bestämt behovet av att förstå teknikutvecklingen och anpassa olika tekniktrender för sina syften. Det är ingen enkel uppgift. Marketing technology (eller MarTech) är ett oerhört komplext landskap.

Jämfört med för 20 år sedan har teknisk förändring utvecklat marknadsföring till en dynamisk affärsfunktion med fler beröringspunkter och dataströmmar.

Som marknadschef måste man veta vilka lösningar som finns och välja samarbetspartners som kan lösa de teknikrelaterade utmaningarna.

Lösningar:

  • Följsamhet och flexibilitet är ett måste. Marknadsavdelningar måste vara lyhörda och snabba att anpassa sig.
  • Tänk dock på att det är svårt att förändra saker. Ditt företag kommer att behöva ordentligt stöd och ett team av experter, särskilt när det gäller digital transformation. 
  • Acceptera att marknadsförarens roll inte ser ut som tidigare. Den som jobbar med marknadsföring idag behöver i många fall vara lite av en it-specialist. 

Bonus: Spana in vår översikt över tillgängliga tekniklösningar för översättning. Snabba förändringar är status quo för översättningsbranschen. Den här guiden hjälper dig att dra fördel av våra senaste översättningsinnovationer.

7. Hantera organisatoriska förändringar

Att hålla jämna steg med teknikutvecklingen är en utmaning för marknadsavdelningar, för att inte tala om hela organisationer. Scott Brinker kallade det år 2013 för ”Martecs lag” där ”Teknikutvecklingen idag sker exponentiellt samtidigt som organisationer fortfarande utvecklas logaritmiskt.” 

Martecs lag bild

Martecs lag. Källa: Scott Brinker - chiefmartech.com

De flesta vet att teknikutvecklingen är exponentiell. Det är lätt att glömma att det tar tid för människor att förändra sitt tänkande och beteende. Vi gillar ordning, rutiner och visshet. Enligt Brinker är Martecs lag ”2000-talets största ledarskapsutmaning”.
 

Lösningar:

  • Prioritera förändringar som svarar mot din strategi och försök inte göra för många förändringar samtidigt.
  • Se till att vara flexibel, använd lean marketing, designa för förändring – och tänk på att förändringar kommer att ske och organisationen måste anpassas för det.
  • Förändring kan vara svårt. Att förändra något är inte lätt, och utan rätt stöd kommer förändringen inte att bestå. Avsätt tid och resurser för att låta förändringarna genomsyra organisationen.

8. Korta tiden till marknaden

Den snabba innovationstakten har lett till kortare produktlivscykler, fler marknader och många tunga suckar. För att nå målen för tiden till marknad måste processerna optimeras. Som marknadschef måste man göra mer med mindre och samtidigt se över sin grundstrategi. Dröjsmål innebär alldeles för stora risker och kan skada varumärket eller göra att man tappar marknadsandelar.

Att vara följsam och flexibel är en förutsättning för att lyckas i en ständigt föränderlig värld. Du har mycket att vinna på att ge medarbetarna bättre möjligheter att snabbt agera när villkoren på marknaden förändras. Ett steg i den riktningen är att ta till bort så många hinder som möjligt och automatisera uppgifter. När ni skapar innehåll på flera språk kan ditt team spara runt 20 minuter per sida genom att beställa översättningar direkt från ert CMS eller PIM. På sikt sparas mycket tid som kan användas till andra viktiga och strategiska uppgifter.

Lösningar:

  • Bättre hantering av arbetsflöden. Ju mer du kan automatisera dina affärsprocesser så att färre uppgifter måste hanteras manuellt, desto mer tid kan dina medarbetare ägna åt värdeskapande arbete.
  • Skapa smidigare samarbete med leverantörer och partners genom integration.
  • Översättning är en viktig del av arbetet med att skapa innehåll. Den delen kan ta mindre tid om du integrerar översättningshanteringen i din digitala plattform.

9. Följa bestämmelser om datasäkerhet och uppgiftsskydd

Det finns två typer av företag: de som har blivit hackade och de som inte vet om att de har blivit hackade. Så brukar det åtminstone påstås lite skämtsamt. En sak är i alla fall säker: dina data är värdefulla och människor kommer att försöka komma åt dem.

Men att illvilliga hackare äventyrar dina data är bara en aspekt. Företag måste följa bestämmelser om datasäkerhet och uppgiftsskydd, som General Data Protection Regulation (GDPR) och California Consumer Privacy Act (CCPA)

Ross Mason, MuleSofts grundare, har en bra liknelse för de problem som många företag står inför: ”Tänk dig ett hus med massor av stängda dörrar och fönster som symboliserar åtkomsten till företagets data. Genom åren har folk förmodligen öppnat de flesta fönstren, ställt upp bakdörren och till och med grävt tunnlar för att komma åt det de behöver. Med alla dessa synliga och osynliga åtkomstpunkter är det knepigt att låsa in data, förstå vem som använder dem och var samt vart dessa data tar vägen utanför husets fyra väggar."

Lösningar:

  • Se till att dataskydd genomsyrar hela verksamheten. Visa tydligt för kunderna vilka standarder du följer för att garantera datasäkerheten.
  • Bättre kontroll över teknikinvesteringarna förutsätter ett ökat samarbete mellan marknadsavdelningen och it-avdelningen.
  • Har du gjort det 100 procent tydligt för användarna vilken data du samlar in och i vilket syfte? Kan användare dra tillbaka sitt samtycke och kan du radera relevanta data? Det här är viktiga frågor som alla organisationer måste kunna svara på.

10. Bevisa att marknadsföringsaktiviteterna lönar sig

Som du kanske redan har insett skulle många av marknadsavdelningens utmaningar kunna till lösas med extra resurser. Den digitala omvandlingen, den snabba teknikutvecklingen, kraven på datasäkerhet, organisatoriska förändringar och kortare tid till marknad sätter press på både budgetramarna och dina medarbetare. Inför varje nytt budgetår gäller det att du kan visa resultat av dina aktiviteter så att investeringarna kan göras där det är mest lönsamt. Att kunna visa vilken avkastning olika marknadsföringsinsatser gett är inte bara till hjälp i beslutsprocessen, utan också en förutsättning för en välfungerande marknadsavdelning.

Räkna ut avkastningen på dina marknadsföringsinsatser. Källa: HBR

Räkna ut avkastningen på dina marknadsföringsinsatser. Källa: HBR

Vi måste sluta se marknadsföringen som en kostnad och istället betrakta den som en investering. Det perspektivbytet kan underlättas genom att tydligt visa vilken avkastning marknadsföringen ger. Beslut blir lättare om olika investeringar kan jämföras objektivt. Argumentet "för varje krona vi lägger ut får vi 1,20 tillbaka" väger tungt när budgetmedlen ska fördelas.

Lösningar:

  • En marknadschef bör identifiera alla viktiga poster i utgifterna för konsumentkommunikation, även sådan som inte sker i marknadsavdelningens regi. 
  • Vad gäller nyckeltal är det viktigt att använda nyckeltal som gör att rätt poster jämförs med varandra för olika företag och länder. 
  • Ringa in de viktigaste drivkrafterna för olika varumärken och analysera deras påverkan inom alla segment och kanaler. 
  • Att uppgifter som översättning kan ses som värdeskapande istället för som en kostnad är en av många fördelar med att tänka i termer av investering.

Håll ett öga på framtiden

Som du förstår kan marknadschefer ha en ganska krokig väg framför sig. Det krävs konstant förbättring för att ligga steget före i konkurrensen. Precis som vi beskriver i det här inlägget kan du genom att tänka framåt och ha en tydlig vision bryta dig igenom olika former av komplexa situationer, utveckla ditt företag och hålla ditt varumärke relevant.

Hur kan vi hjälpa dig?

Din resa mot en enkel lösning för att skapa flerspråkigt innehåll börjar här. Berätta för oss vad som gör dig frustrerad när det gäller innehåll – vi hjälper dig gärna att bygga upp den perfekta innehållslösningen för ditt företag.