Tycker du att det kan vara nog så knepigt att lokalisera en enstaka text eller kampanj? I så fall undrar du kanske hur de globala storföretagen klarar att lokalisera 100 procent av sitt innehåll. Som i så mycket annat handlar det om att hitta den rätta balansen. Även om lokalisering ger ökad kundkonvertering och försäljning kan kostnaderna kännas avskräckande. Att lokalisera betyder merarbete, höga externa kostnader och längre tid till publicering. Inte ens Rasmus Houlind, expert på omnikanalstrategier, vet något enda företag som lokaliserar allt sitt innehåll i dag.
Lokalt innehåll
I september 2015 analyserade L2 i vilken utsträckning globala företag lokaliserar sitt innehåll på andra marknader. Som framgår av tabellen nedan är det video som lokaliseras i särklass mest. På andra plats hamnar det statiska innehållet på webbplatser, följt av produktrecensioner, redaktionellt material, användargenererade bilder och sist produktguider och varumärkesböcker. Ju mindre spridning innehållet väntas få, desto mindre troligt är det att det lokaliseras.
Källa: L2 Intelligence Report on Localisation, 2015, www.l2inc.com
Globala varumärken
I samband med lokalisering finns det enorma skillnader mellan exklusiva högprofilmärken och mer alldagliga konsumentföretag. Ett starkt varumärke kan klara att tolkas i en nationell kontext, men det finns också en risk för att varumärket luckras upp och tappar i värde.
Den exklusiva smyckestillverkaren Tiffany & Co. är ett bra exempel på ett varumärke med hög profil. De översätter materialet på sin webbplats, men varumärket har precis samma framtoning i alla länder och produkterna kan inte köpas på nätet på alla marknader. Tiffanys identitet och varumärkesprofil är inte förhandlingsbara, och det är varumärket som är den centrala produkten här.
I andra änden av spektrumet finns till exempel skomärket ECCO, som inte har några problem med att varumärket har olika image på olika marknader. På den danska hemmamarknaden ses ECCO-skor som ganska otrendiga. I Kina däremot har de en helt annan ställning: där betraktas ECCO-skor som en lyxprodukt i toppsegmentet.
Det är inte heller säkert att alla produkter finns på alla marknader. Den danska smyckestillverkaren Pandora säljer till exempel vissa smycken i Kina som inte finns att köpa i andra länder. Det skapar inte bara risk för att Pandora-fans utanför Kina blir besvikna, utan centralt samordnade marknadsföringskampanjer kan också råka göra reklam för produkter som i själva verket inte finns att köpa i den tilltänkta kundens land. Många europeiska konsumenter har råkat ut för liknande upplevelser när de glatt lagt varor i inköpskorgen på en amerikansk webbplats, bara för att sedan upptäcka att företaget i själva verket inte levererar till Europa.
Priser och betalningssätt
I Tyskland klarar du dig inte utan kontanter.
Prissättningen är en viktig aspekt för nätbutiker, och här finns flera saker att tänka på. Bland annat måste man ta ställning till om priserna ska anges i besökarens lokala valuta eller någon välkänd valuta som euro eller dollar, och om de ska justeras enligt gällande växelkurs eller slås fast i lokaliserade prislistor. Det finns fördelar och nackdelar med alla alternativ, men generellt är det bäst att visa alla priser i konsumentens egen valuta.
När du har bestämt dig för prissättningsmodell måste du också fundera över vilka betalningsalternativ du ska erbjuda. I Tyskland föredrar många kunder att betala via banköverföring eller faktura i stället för med kreditkort. I Japan är konbini – små dagligvarubutiker – en viktig aktör inom onlinebetalningar. Många som handlar på nätet går helst till sin lokala konbini och betalar med hjälp av ett referensnummer i stället för att använda kreditkortet i kassan på webbplatsen. I Indien vill de flesta i stället betala via banköverföring. Du kan läsa mer om betalningspreferenser runt om i världen i Oren Levys blogginlägg för Entrepreneur. Kunder som inte hittar sin föredragna betalningsmetod bland alternativen avbryter ofta köpet. Men att erbjuda lokalt anpassade betalningsalternativ kan vara en ganska betungande uppgift, så det är viktigt att ha några allmänt accepterade som PayPal, Visa och Mastercard. Hur mycket du sedan vill satsa på lokala betalningslösningar beror på din internationella affärsstrategi.
Omnikanalutmaningen
Att hantera en omnikanalmiljö kan vara en ganska komplex uppgift, och om du vill kan du läsa mer om omnichannel marketing i vår artikelserie. Här ska vi fokusera på följande fråga: "Hur ska man jobba med personliga kundupplevelser med tanke på att det är både dyrt och komplicerat att personalisera?"
Det finns mycket att vinna på att centralisera idéutveckling och förberedelser innan man påbörjar arbetet med kampanjer, webbplatser, redaktionellt material och kundrelationsprogram. Högre produktivitet, lägre kostnader och snabbare lansering är bara några av fördelarna. Helst bör ramarna för till exempel filmer, kampanjer och webbplatser utarbetas en gång för alla, så att man inte behöver återuppfinna hjulet på olika marknader. Om förarbetet samordnas blir det mycket enklare att skapa en enhetlig varumärkesupplevelse. Men att bygga upp välfungerande arbetssätt och system är en omfattande uppgift där det gäller att vara noga med grunden.
Det är också viktigt att se till att lokala marknader inte känner sig överkörda. De måste till exempel ha utrymme för att tolka och anpassa materialet lokalt så att det färdiga resultatet känns naturligt och inte missar målet. Stora regionala marknadsföringsavdelningar som har full kontroll över sina satsningar väljer kanske helt enkelt att inte delta och att köra egna kampanjer i stället.
Den bästa lösningen är en ganska hård central styrning av innehållet som ska lokaliseras, samtidigt som de nationella eller regionala marknaderna har ett visst inflytande. Hos Pandora granskar de olika ländernas marknadschefer löpande översättningar av innehåll som tagits fram centralt för att försäkra sig om att de passar den lokala marknaden. En annan fördel med den lokala valideringen är att de nationella marknaderna får en egen roll i innehållsskapandet och känner större delaktighet.
Systemstöd
Sist men inte minst är det viktigt att fundera över vilka tekniska lösningar du kan ha nytta av när du publicerar innehåll på flera språk. Att styra innehållet centralt blir förstås enklare om man har stöd av rätt system. Då minskar också det manuella arbetet och allt går snabbare. I dag finns en mängd olika system för att hantera webbinnehåll, e-handel och kundrelationer, men alla funkar inte lika bra för lokalisering.
Sitecore och Episerver är utmärkta lösningar för att lokalisera webbinnehåll, och flera av konkurrenterna erbjuder liknande produkter. Inom e-handel – som är ännu mer komplicerat – växer bra leverantörer inte på träd.
Och ännu mer sällsynt är det med lösningar för kundkontakt och automatiserad marknadsföring där det går att jobba med flera språkversioner. En förklaring är kanske att de flesta systemen utvecklats för den amerikanska marknaden, där många klarar sig utan lokalisering.
Så här kan LanguageWire hjälpa dig
Och nu är det dags att puffa lite för våra egna tjänster. Vi på LanguageWire erbjuder en rad verktyg som hjälper dig skapa kvalitetsinnehåll för en bättre kundupplevelse. För det första gör vi det enkelt för dig att samarbeta med ett nätverk av språkexperter som tillsammans täcker fler än 165 språkkombinationer. Kunder med enstaka översättningsbehov kan helt enkelt skicka in sitt material och begära en offert. Kunder som regelbundet behöver översätta innehåll använder LanguageWires samarbetsplattform. Den har en mängd funktioner som gör det enkelt att samarbeta med språkexperter och hantera översättning, korrekturläsning, voiceover och andra projekt. Slutligen erbjuder vi också integrerad översättning. Genom att din digitala plattform integreras med LanguageWire kan du beställa översättningar direkt från ditt publiceringsverktyg. Översättningsprocessen går enormt mycket snabbare och du slipper risken för manuella fel när många arbetsmoment automatiseras.
Tack till Rasmus Houlind på Omnichannel Institute som bidragit till den här artikeln.