Marknadsförarens
största utmaningar

Vad blir nästa trend på marknadsföringsfronten? De tio största utmaningarna för marknadsförare just nu

Det enda som alla marknadschefer är riktigt säkra på när det gäller förändringar är att de ständigt pågår. Teknikskiften och förändrade konsumentvanor skapar utmaningar för företag världen över. Det är marknadschefen som måste kunna navigera i den här ständigt föränderliga miljön. Men vilka är de största utmaningarna som de och deras medarbetare står inför idag?

Vi har granskat analyserna av fältet och sammanställt en lista med de största utmaningarna på marknadsföringsområdet Här får du en snabb överblick över ämnen som digital omställning, automatisering, cybersäkerhet och snävare budgetramar. Vill du hellre få informationen i en överskådlig infografik så har vi ordnat en sådan också. Efter infografiken går vi närmare in på var och en av utmaningarna för dig som vill veta mer.

De tio största utmaningarna för marknadsförare just nu

1. Genomföra den digitala omställningen

Tekniken förändrar vårt sätt att leva i grunden. Samhällets digitalisering innebär att företag måste förändra hela sitt sätt att tänka och agera. Nya uppstickare har en fantastisk möjlighet att ta marknadsandelar. Och företag som varit med länge måste återuppfinna sig själva för den nya eran. Som tur är inser många företagsledare att verksamheten måste digitaliseras. Enligt Harvard Business Review (HBR) var det år 2007 endast 33 procent av alla chefer som ansåg att deras vd var ”en förkämpe för den digitala omställningen”. Idag är motsvarande siffra 68 procent.

Vilken chef är det som leder den digitala omställningen?

Den snabba digitaliseringen gör det svårt att hålla jämna steg med utvecklingen. För att hålla sig flytande gäller det att kunna anpassa sig. Om du inte ser till att ditt team har den förmågan kommer ni att bli frånsprungna av konkurrenterna. Och det är inte bara vi människor som måste kunna anpassa oss, utan även tekniken vi använder. Snabb handläggning, färre flaskhalsar, automatisering och integration är ett måste.

Lösningar:

  • Analysfirman Gartner rekommenderar alla företag att fråga sig: "Vad innebär det för oss att 'vara digitala'? Vilken typ av tillväxt vill vi ha? Vilket är vårt viktigaste mått och vilket nyckeltal måste förändras?"
  • Enligt HBR har företag som inser att det finns oupplösliga band mellan it-investeringar och affärsmål bättre förutsättningar att klara morgondagens utmaningar – och nästa decenniums.
  • Storskaliga marknadsföringsinsatser kräver integration och automatisering. Planera teknikinvesteringarna med det i åtanke. Här hittar du några tips på hur du skapar flerspråkiga webbplatser.
  • Företag som förstår sig på och kan använda nya modeller har ett försprång. Tänk plattformar, crowdekonomi och blockchainteknik.

2. Förbättra kundupplevelsen

Kunden står fortfarande i fokus för allt vi gör. Men ju mer vi gör, desto högre blir förväntningarna. Levererar vi då tillräckligt? Svaret beror på vem du frågar. Konsultfirman Accenture konstaterar att endast 7 procent av företagen anser att de erbjuder en digital kundupplevelse som överträffar förväntningarna. 25 procent anser istället att de ligger efter, medan 67 procent tycker att deras kundupplevelse är tillräckligt bra.

Som tur är inser de flesta marknadschefer att kundupplevelsen hela tiden måste förbättras om man inte ska tappa i konkurrenskraft. Enligt Gartner gör mer än hälften av alla företag större förändringar av sina affärsmodeller till 2018 för att förbättra kundupplevelsen.

Positivt är att vi rör oss längs det Gartner kallar teknikutvecklingens hype cycle. Det finns gott om tekniska lösningar som förbättrar kundupplevelsen, och marknadsavdelningarna använder dem i stor skala. Omnikanalstrategier är ett viktigt begrepp i sammanhanget. Vi kan nu leverera rätt innehåll till rätt person på rätt språk vid rätt tillfälle.

Utmaningen för marknadsavdelningarna är att samla in användbara data. Enligt Microsoft Windows tidigare marknadschef Thom Gruhler gäller det att ha data om vem som besöker ens sida eller webbutik och hur man kan justera det som visas för kunden så att han eller hon får bästa tänkbara upplevelse.

Lösningar:

  • HBR menar att framgångsrika företag gärna använder kundupplevelsespecialister och prioriterar att skapa bättre kundupplevelser genom sina digitala initiativ.
  • Kom ihåg att ditt företag är det som människor upplever, inte det som du tror att det är.
  • Försök inte vara allting för alla – det är omöjligt. Fokusera på segment, kundtyper och helst personalisering.
  • Precis som en säljare lär få det ganska knepigt om han eller hon inte kan språket på sin marknad, är det en dålig idé att försöka täcka flera länder med ett och samma språk.

3. Skräddarsy innehållet

Dagens marknadsförare är medvetna om att relevans är A och O. Varför det? Jo, för att det är större sannolikhet att du tar del av ett innehåll som anpassats för just dig. Som mottagare bestämmer vi oss sekundsnabbt för om vi ska läsa en text eller titta på ett filmklipp. Faktum är att vi människor nu har kortare uppmärksamhetsspann än en guldfisk.

Lösningen på den här utmaningen heter personalisering. Enligt analysfirman McKinsey kan personalisering halvera kostnaderna för nya kunder, öka intäkterna med mellan 5 och 15 procent och effektivisera marknadsföringen med mellan 10 och 30 procent.

Men hur gör man för att erbjuda riktigt skräddarsydda upplevelser i stor skala? Det är det som är den verkliga utmaningen. Spotify har löst det med sina personliga spellistor "Discover Weekly" och "Your Daily Mix". Facebook har den numera ökända filterbubblan. Och det finns många andra exempelatt inspireras av.

Den teknik som behövs för att leverera personliga upplevelser är ofta komplex och har en brant inlärningskurva. Därför är det viktigt att anställa medarbetare som har de kunskaper som krävs för att samla in data och använda dem för att utveckla upplevelser. Och när du väl har de rätta medarbetarna måste du ge dem utrymme att lära sig nya saker och utveckla sin kompetens.

Lösningar:

  • Ta ett steg i sänder. Börja med ett mindre antal beteendebaserade segment och jobba mot full personalisering.
  • Använd inte tillfälliga lösningar. Bygg till exempel upp ett arkiv av marknadsföringstexter och meddelanden som du kan använda i olika situationer.
  • Effektiva arbetsflöden, intelligent innehållshantering och automatisering är förutsättningar för att kunna leverera personligt innehåll i större skala.

4. Utnyttja fördelarna med AI

Vi är mitt uppe i ett krig. Jättar som Google, Amazon, Facebook, Uber, Amazon, Apple och Microsoft slåss om att vinna kapprustningen inom artificiell intelligens. Den obevekliga automatiseringen kommer att göra att vissa yrken inte längre behövs.

Men den här utmaningen innebär också enorma möjligheter. De företag som ser till att utnyttja fördelarna med AI idag har goda chanser att bli morgondagens vinnare. Enligt Thom Gruhler, före detta marknadschef på Microsoft Windows, borde alla företag fokusera på vad som är praktiskt möjligt att göra med AI och maskininlärning för att förbättra kundupplevelsen och marknadsföringen.

Personalization can reduce acquisition costs
"55 procent av alla marknadschefer tror att artificiell intelligens kommer att få större betydelse för marknadsföring och kommunikation än sociala medier någonsin haft"

AI-Ready or Not: Artificial Intelligence Here We Come! – Weber Shandwick.

Artificiell intelligens finns inte längre bara i framtidsvisioner, utan många företag tar redan idag vara på möjligheterna med den nya tekniken. The Associated Press använder Wordsmith för att skriva rutinrapporter om företagsresultat. Boomtrain hjälper företag skicka tydligt anpassat innehåll till sina användare. Google fortsätter arbetet med att förbättra Google Translate. Och dialogrobotar hjälper företag att svara på frågor via WhatsApp och Facebook när det passar kunderna. På sikt kommer alla företag utan undantag att använda sig av artificiell intelligens.

Lösningar:

  • Acceptera artificiell intelligens som en nödvändig del av framtiden. Undersök vilka lösningar som kan förbättra dina marknadsföringsinsatser redan idag.
  • Ta hjälp av proffs för att automatisera enkla uppgifter. Anlita till exempel frilansare som kan utveckla dialogrobotar.
  • LanguageWire om maskinöversättning: "Det kommer inte att kunna ersätta professionella översättare i det närmaste, men tekniken har viktiga användningsområden i sammanhang där volym och hastighet är viktigare än kvalitet."

5. Välja rätt teknik

Teknik är ett återkommande tema i många av de utmaningar som marknadsavdelningar står inför. Närmare bestämt behovet av att förstå teknikutvecklingen och anpassa olika tekniktrender för sina syften. Det är ingen enkel uppgift. Marketing technology (eller MarTech) är ett oerhört komplext landskap. Den populära infografik över området som Scott Brinker publicerat på sajten chiefmartec.com omfattar i år 5 381 lösningar.

Marketing technology landscape supergraphic

Marketing technology landscape supergraphic development 2011–2017. Källa: chiefmartec.com.

De senaste 20 årens tekniska utveckling har lett till att marknadsföringsområdet knappt går att känna igen. Som marknadschef måste man veta vilka lösningar som finns och välja samarbetspartner som kan lösa de teknikrelaterade utmaningarna.

Lösningar:

  • Följsamhet och flexibilitet är ett måste. Marknadsavdelningar måste vara lyhörda och snabba att anpassa sig.
  • Kom ihåg att det är svårt att förändra saker. Det måste finnas ett bra stöd så att inte resultatet blir kaos.
  • Acceptera att marknadsförarens roll inte ser ut som tidigare. Den som jobbar med marknadsföring idag behöver i många fall vara lite av en it-specialist.

Bonus: Läs våra 3 tips på hur du skapar en flerspråkig webbplats. Med en webbplats på flera språk kan du nå fler människor, få fler besökare, erbjuda en bättre upplevelse och öka andelen köp.

6. Att konstruera välfungerande API:er

Digitala lösningar och sakernas internet finns på allt fler områden. Det gör att fördelarna med anslutbarhet är större än någonsin. API:er är viktiga för den som vill skörda frukterna av big data och riva väggarna för informationsflödet. Genom att koppla samman olika system, som ditt CMS och en översättningsplattform, kan du snabba på alla processer. Och genom att göra vissa funktioner externa skapar du nya möjligheter.

Idag har företag utan API:er en klar nackdel. ProgrammableWeb, en ledande nyhetskälla om API:er, har över 18 000 API:er i sin katalog. Och det av goda skäl. Enligt analyser som gjorts av HBR får Salesforce.com 50 procent av sina intäkter genom API:er. För Expedia.com är motsvarande siffra 90 procent och för eBay 60 procent. Att göra API:er till en del av tillväxtstrategin lönar sig alltså.

Lösningar:

  • Många företag ser API:er som en angelägenhet för it-sektorn, men det är inte tillräckligt framåtblickande. Planera stödet för marknadsföring på samma sätt som för andra viktiga produkter.
  • Du behöver inte uppfinna hjulet på nytt. Vänd dig istället till en tredjepartsutvecklare.
  • Välj molnbaserade lösningar när du ska investera i nya program. De uppdateras automatiskt så att API:erna alltid är aktuella.
  • Välj program från stora eller väletablerade företag. De erbjuder bättre API-stöd.

7. Hantera organisatoriska förändringar

En av utmaningarna för marknadsavdelningar – för att inte tala om hela organisationer – är att hålla jämna steg med teknikutvecklingen. Scott Brinker på chiefmartech.com kallar det här dilemmat för Martecs lag: ”Organisationer utvecklas logaritmiskt, och det går mycket långsammare än teknikens exponentiella utveckling.”

Martecs lag

Martecs lag – chiefmartech.com

De flesta vet att teknikutvecklingen är exponentiell. Det beskrivs bland annat i den välkända satsen Moores lag. Att organisationer förändras långsammare är däremot inte lika förankrat i det allmänna medvetandet. Det är lätt att glömma att det tar tid för människors tänkande och beteende att förändras. Vi gillar ordning, rutiner och visshet. Enligt Brinker är Martecs lag ”2000-talets största ledarskapsutmaning”.

Lösningar:

  • Prioritera förändringar som svarar mot din strategi och försök inte göra för många förändringar samtidigt.
  • Se till att verksamheten är agil, använd lean marketing, designa för förändring - och tänk på att förändringar sker oavsett vad du gör, och att organisationen måste anpassas för det.
  • Att förändra något är inte lätt, och utan rätt stöd kommer förändringen inte att bestå. Avsätt tid och resurser för att låta förändringarna genomsyra hela organisationen.

8. Korta tiden till marknaden

Den snabba innovationstakten har lett till kortare produktlivscykler, fler marknader och många tunga suckar. För att nå målen för tiden till marknad måste processerna optimeras. Som marknadschef måste man göra mer med mindre och samtidigt se över sin grundstrategi. Dröjsmål innebär alldeles för stora risker och kan skada varumärket eller göra att man tappar marknadsandelar.

Med integrerad översättning sparar du upp till 20 minuter per sida jämfört med vanliga manuella processer.

Ett sätt att korta tiden till marknaden är att automatisera manuella uppgifter.

Att vara följsam och flexibel är en förutsättning för att lyckas i en ständigt föränderlig värld. Du har mycket att vinna på att ge medarbetarna bättre möjligheter att snabbt reagera när villkoren på marknaden förändras. Ett steg i den riktningen är att ta bort så många hinder som möjligt och automatisera uppgifter. När du skapar innehåll på flera språk kan ditt team spara runt 20 minuter per översatt sida genom att beställa översättningar direkt från ert CMS eller PIM. Med tiden blir det mycket tid ni sparar, och den kan användas till andra, viktiga uppgifter.

Lösningar:

  • Bättre hantering av arbetsflöden. Ju mer du kan automatisera dina affärsprocesser så att färre uppgifter måste hanteras manuellt, desto mer tid kan dina medarbetare ägna åt värdeskapande arbete.
  • Smidigare samarbete med leverantörer och andra genom integration.
  • Översättning är en viktig del av arbetet med att skapa innehåll. Den delen kan ta mindre tid om du integrerar översättningshanteringen med din digitala plattform.

9. Följa bestämmelser om datasäkerhet och uppgiftsskydd

Det finns två typer av företag: de som har blivit hackade och de som inte vet om det ännu. Så brukar det åtminstone påstås lite skämtsamt. En sak är i alla fall säker: dina data är värdefulla och människor kommer att försöka komma åt dem.

Men att illvilliga hackare äventyrar dina data är bara en aspekt. Ditt företag måste även se till att följa nya bestämmelser om integritet och uppgiftsskydd, inte minst EU:s nya dataskyddsförordning som träder i kraft i maj 2018. De nya bestämmelserna påverkar alla företag som hanterar data om EU-medborgare.

87 procent av de tillfrågade it-cheferna uppgav i en undersökning att deras företag inte uppfyller kraven i den nya dataskyddsförordningen med nuvarande bestämmelser och rutiner
"87 procent av de tillfrågade it-cheferna uppgav i en undersökning att deras företag inte uppfyller kraven i den nya dataskyddsförordningen med nuvarande bestämmelser och rutiner"

Are you ready for GDPR? – Commvault,

Ross Mason, MuleSofts grundare, har en bra liknelseför de problem som många företag står inför: "Tänk dig ett hus med massor av stängda dörrar och fönster som symboliserar åtkomsten till företagets data. Genom åren har folk förmodligen öppnat de flesta fönstren, ställt upp bakdörren och till och med grävt tunnlar för att komma åt det de behöver. Med alla dessa synliga och osynliga åtkomstpunkter är det knepigt att låsa in data, förstå vem som använder dem och var samt vart dessa data tar vägen utanför husets fyra väggar."

Lösningar:

  • Se till att dataskydd genomsyrar hela verksamheten. Och visa tydligt för kunderna vilka standarder du följer för att garantera datasäkerheten.
  • Bättre kontroll över teknikinvesteringarna förutsätter ett ökat samarbete mellan marknadsavdelningen och it-avdelningen.
  • Kan du spåra dina kunders personuppgifter? Och kan du radera dem om en kund ber dig? Det här är viktiga frågor som alla organisationer måste kunna svara på.

10. Bevisa att aktiviteterna lönar sig

Som du kanske redan har insett skulle många av marknadsavdelningens utmaningar kunna lösas med extra resurser. Den digitala omvandlingen, den snabba teknikutvecklingen, kraven på datasäkerhet, organisatoriska förändringar och kortare tid till marknad sätter press på både budgetramarna och dina medarbetare. Inför varje nytt budgetår gäller det att du kan visa resultat av dina aktiviteter så att investeringarna kan göras där det är mest lönsamt. Att kunna visa vilken avkastning olika marknadsföringsinsatser gett är inte bara till hjälp i beslutsprocessen, utan också en förutsättning för en välfungerande marknadsavdelning.

Räkna ut avkastningen på dina marknadsföringsinsatser

Räkna ut avkastningen på dina marknadsföringsinsatser. Källa: HBR

Analysfirman McKinsey menar att vi måste sluta se marknadsföringen som en kostnad och istället betrakta den som den investering den i själva verket är. Det perspektivbytet kan underlättas genom att tydligt visa vilken avkastning marknadsföringen ger. Beslut blir lättare om olika investeringar kan jämföras objektivt. Argumentet "för varje krona vi lägger ut får vi 1,20 tillbaka" väger tungt när budgetmedlen ska fördelas.

Lösningar:

  • Enligt McKinsey bör en marknadschef identifiera alla viktiga poster i utgifterna för konsumentkommunikation, även sådan som inte sker i marknadsavdelningens regi.
  • Använd även nyckeltal som gör att rätt poster jämförs med varandra för olika företag och länder.
  • Slutligen menar McKinsey också att man bör ringa in de viktigaste drivkrafterna för olika varumärken och analysera deras påverkan inom alla segment och kanaler.
  • Att uppgifter som översättning kan ses som värdeskapande istället för som en kostnad är en av många fördelar med att tänka i termer av investering.

Titta på inspelningen av webbinariet från den 24 oktober 2017. Där får du veta mer om utmaningarna och hur du ser till att ditt företag lyckas.

Vill du läsa fler liknande artiklar?

Prenumerera på bloggen och håll dig uppdaterad om trender och bästa praxis inom flerspråkig kommunikation. Skriv bara din e-postadress nedan: