Marketing-
Herausforderungen

Quo vadis, Chief Marketing Officer? Die Top 10 der aktuellen Marketing-Herausforderungen

Das Einzige, was Vermarkter mit Sicherheit über Wandel wissen: Er ist konstant. Verschiebungen in der Technologielandschaft und im Verbraucherverhalten sind miteinander verflochten und auf der ganzen Welt eine Herausforderung für die Unternehmen. Es ist die Aufgabe der CMOs, sicher durch dieses ständig wechselnde Marketingumfeld zu navigieren. Aber wo liegen die größten Herausforderungen, mit denen Marketingteams heute konfrontiert sind?

Wir haben die relevanten Forschungsergebnisse unter die Lupe genommen und für Sie eine Liste der wichtigsten Marketing-Herausforderungen zusammengestellt. Lesen Sie weiter, um sich kurz und knapp über Themen wie digitale Transformation, Automation, Cyber-Sicherheit und immer straffere Budgets zu informieren. Für einen schnellen Überblick, bieten wir Ihnen eine übersichtliche Infografik. Und wenn Sie mehr Informationen wünschen, sehen wir uns die einzelnen Herausforderungen im Anschluss genauer an.

Die Top 10 der Marketing-Herausforderungen von heute

1. Digitale Transformation vorantreiben

Technologie ändert unsere Lebensweise von Grund auf. Die Digitalisierung der Gesellschaft bedeutet für Unternehmen das Ende herkömmlicher Geschäftsrezepturen: Newcomern bieten sich enorme Chancen, Marktanteile zu erobern. Und etablierte Player müssen sich für die neuen Zeiten neu erfinden. Glücklicherweise erkennt das Management die Bedeutung der digitalen Transformation. Nach Angaben der Harvard Business Review (HBR) waren 2007 nur 33 % der Führungskräfte der Meinung, ihr CEO sei „ein Digital Champion“. Heute beträgt deren Anzahl 68 %.

Welche Führungskraft leitet die Initiative für digitale Transformation?

Die rasante digitale Evolution macht es schwierig, im digitalen Ozean den Kopf über Wasser zu halten. Anpassungsfähigkeit ist entscheidend, um das Steuer in der Hand zu behalten. Wenn Ihr Team nicht anpassungsfähig ist, ziehen die Konkurrenten an Ihnen vorbei. Anpassungsfähigkeit ist nicht nur für Menschen wichtig, sondern auch für die Technologie, die wir nutzen. Schnelle Durchlaufzeiten, weniger Engpässe, Automatisierung und Integration sind unerlässlich.

Lösungen:

  • Laut Gartner sollten Sie sich die Frage stellen „Was bedeutet ‚digital‘ für uns?“ Welche Art von Wachstum wollen wir? Welche ist die wichtigste Metrik und welche KPIs müssen sich ändern?“
  • Laut HBR sind Unternehmen, die „realisieren, dass das Schicksal Ihrer IT-Investitionen und Geschäftsziele miteinander verflochten ist, am besten darauf vorbereitet, die Herausforderungen von morgen – und des nächsten Jahrzehnts – zu meistern“.
  • Marketingaufgaben können nur durch Integration und Automatisierung skaliert werden. Planen Sie Ihre Technologieinvestitionen dementsprechend. Hier sind einige Best Practices für den Aufbau einer mehrsprachigen Website.
  • Marken, die neue Modelle verstehen und zu nutzen wissen, haben einen Vorteil. Denken Sie an Plattformen, Crowd-Economy und dezentralisierte Blockchain-Technologie.

2. Kundenerfahrung verbessern

Der Kunde bleibt im Zentrum aller Aktivitäten von Vermarktern. Aber je mehr wir tun, umso höher werden die Erwartungen. Aber ist unser Angebot auch gut genug? Das hängt davon ab, wen man fragt. Laut Accenture sind nur 7 % der Marken der Ansicht, ein digitales Kundenerlebnis zu bieten, das die Erwartungen übertrifft. 25 % haben den Eindruck, hinterher zu hinken und 67 % sehen die Kundenerfahrung als angemessen an.

Aber glücklicherweise wissen CMOs, dass Marken durch kontinuierliche Verbesserung der Kundenerfahrung wettbewerbsfähig bleiben. Laut Gartner „werden bis 2018 mehr als 50 Prozent der Unternehmen erhebliche Änderungen ihrer Geschäftsmodelle implementieren, um die Kundenerfahrung zu verbessern.“

Die gute Nachricht ist, dass wir uns entlang des Hype-Zyklus der Marketingtechnologie bewegen. Technologien zur Verbesserung der Kundenerfahrung sind verfügbar und Marketingteams nutzen sie im großen Stil. Ein leistungsfähiges Konzept dieses neuen Zeitalters ist das Omnichannel-Marketing. Wir können heute die richtigen Inhalte in der richtigen Sprache zur richtigen Zeit an die richtige Person kommunizieren.

Die Herausforderung für Marketingteams ist der Erwerb von nutzbaren Daten. Laut Thom Gruhler, ehemaliger Microsoft Windows CMO, benötigt man Daten darüber „wer in meinem Warenkorb ist, wer sich in meinem Stream oder auf meiner Seite aufhält und man muss wissen, wie Inhalte, die der Kunde sieht, angepasst werden, um ihm im entscheidenden Moment die beste Erfahrung zu bieten.“

Lösungen:

  • Laut HBR „legen erfolgreiche Unternehmen Prioritäten auf ihren User Experience-Spezialisten und die Schaffung einer besseren Kundenerfahrung mithilfe von digitalen Initiativen.“
  • Denken Sie daran: Ihre Marke ist das, was Menschen erleben, nicht das, was Sie darin sehen.
  • Versuchen Sie nicht, es allen recht zu machen, denn das ist unmöglich. Konzentrieren Sie sich auf Segmente, Personas und, im Idealfall, Personalisierung.
  • Verschiedene Sprachregionen mit nur einer Sprache abdecken zu wollen, ist keine gute Idee – man entsendet ja auch keinen Vertriebsmitarbeiter in ein Land, dessen Sprache er nicht beherrscht.

3. Personalisierung verwirklichen

Moderne Vermarkter verstehen die Bedeutung von Relevanz. Warum? Individualisierter Content hat bessere Chancen, Ihre Aufmerksamkeit einzufangen. Die Entscheidung, sich auf Content einzulassen oder nicht, fällt innerhalb von Sekunden. Die menschliche Aufmerksamkeitsspanne ist heute kürzer als die eines Goldfischs.

Personalisierung ist die Antwort auf diese Marketing-Herausforderungen. Laut McKinsey „kann Personalisierung die Anschaffungskosten um bis zu 50 Prozent senken, die Umsätze um 5 bis 15 Prozent steigern und die Effizienz der Marketingausgaben um 10 bis 30 Prozent erhöhen.“

Aber wie skaliert man hoch personalisierte Erlebnisse? Und genau hier liegt die Herausforderung. Spotify bietet mit „Discover Weekly“ und „Dein Mix des Tages“ Personalisierungsfunktionen an. Facebook arbeitet mittlerweile mit der berüchtigten Filterblase. Und es gibt zahlreiche weitere Beispiele als Inspirationsquelle für Personalisierung.

Technologie, die für eine Bereitstellung persönlicher Erfahrungen benötigt wird, ist oft komplex und hat eine steile Lernkurve. Um Daten zu erfassen und für die Verbesserung der Erfahrung zu nutzen, ist es daher wichtig, ein Team mit dem richtigen Know-how zu beauftragen, . Und wenn Sie Ihr Team gefunden haben, dann geben Sie ihm Freiraum zu lernen und seine Kenntnisse zu erweitern.

Lösungen:

  • Gehen Sie strukturiert vor – Schritt für Schritt. Starten Sie mit verhaltensorientierten Segmenten und arbeiten Sie sich von dieser Basis auf eine 1:1-Personalierung vor.
  • Arbeiten Sie nicht ad hoc. Bauen Sie beim Schreiben von Marketingtexten zum Beispiel eine Bibliothek von Botschaften auf, die für unterschiedliche Situationen eingesetzt werden können.
  • Straffung der Workflows, intelligentes Content Management und Automatisierung sind für die Bereitstellung von skalierten personalisierten Inhalten unerlässlich.

4. Artificial Intelligence nutzen

Wir sind mitten in einem Krieg. Giganten wie Google, Amazon, Facebook, Uber, Amazon, Apple und Microsoft kämpfen darum, das Wettrennen um die künstliche Intelligenz zu gewinnen. Dieser unerbittliche Marsch in Richtung Automatisierung wird einige Arbeitsplätze überflüssig machen.

Diese Herausforderung bietet aber auch große Chancen. Marken, die heute schon die Leistungsfähigkeit von AI nutzen, sind die Gewinner von morgen. Der ehemalige Microsoft Windows CMO Thom Gruhler ist der Meinung, dass sich alle Marken darauf konzentrieren müssen, „was sie ganz praktisch mit AI und maschinellem Lernen umsetzen können, um die Erfahrung ihrer Kunden und ihr Marketing positiv zu beeinflussen.“

Personalization can reduce acquisition costs
"55 Prozent der CMOs erwarten, dass Al stärkere Auswirkungen auf Marketing und Kommunikation haben wird, als dies bei Social Media jemals der Fall war"

AI-Ready or Not: Artificial Intelligence Here We Come! – Weber Shandwick.

AI ist keine Zukunftsmusik mehr. Marken nutzen bereits heute ihr Potenzial. Associated Press nutzt Wordsmith, um Routinestorys über Unternehmensgewinne zu generieren. Boomtrain hilft Marken, hoch personalisierte Inhalte an Benutzer zu senden. Google erweitert Google Translate kontinuierlich. Und Chatbots helfen Marken, zur rechten Zeit am rechten Ort zu kommunizieren und AI zu nutzen, um Fragen über WhatsApp und Facebook-Messenger zu beantworten. Auf lange Sicht wird jedes einzelne Unternehmen AI einsetzen.

Lösungen:

  • Setzen Sie auf AI – ein in der Zukunft unverzichtbares Element. Wenn Sie dies nicht bereits getan haben: Untersuchen Sie aktuelle Lösungen, die Ihre Marketingmaßnahmen verbessern können.
  • Setzen Sie Profis ein, um einfache Aufgaben zu automatisieren. Freelancer können zum Beispiel Chatbots für Sie erstellen.
  • LanguageWire zum Thema maschinelle Übersetzung: „(sie) wird in absehbarer Zeit professionelle Übersetzer nicht ersetzen können, ist jedoch bei Übersetzungen nützlich, bei denen Menge und Geschwindigkeit wichtiger als Qualität sind.“

5. Wahl der richtigen Technologie

Ein häufiges Thema bei den zahlreichen Herausforderungen für Marketingteams ist Technologie. Insbesondere die Notwendigkeit, dass Vermarkter technologische Trends und Entwicklungen verstehen und sich daran anpassen können. Das ist leider keine ganz einfache Aufgabe. Die Marketing-Technologielandschaft ist außerordentlich komplex. Scott Brinker von chiefmartec.com hat über 5.381 Lösungen auf seiner beliebten Infografik der Marketinglandschaft kartografiert.

Marketing technology landscape supergraphic

Marketing technology landscape supergraphic development 2011–2017. Quelle: chiefmartec.com.

Innerhalb von 20 Jahren hat der technologische Wandel das Marketing von Grund auf und radikal verwandelt. Ein CMO muss die verfügbaren Lösungen verstehen und die Kompetenz besitzen, den richtigen Partner für diese technologiebezogenen Herausforderungen zu wählen.

Lösungen:

  • Noch einmal: Agilität ist ausschlaggebend. Marketing-Teams müssen reaktionsfähiger sein.
  • Vergessen Sie nie, wie schwierig Wandel ist. Um Chaos und Burn-out zu vermeiden, ist angemessene Unterstützung erforderlich.
  • Akzeptieren Sie, dass sich das klassische Marketingmanagement ändert. Oftmals benötigen moderne Vermarkter die Kompetenzen von Softwareprofis.

Bonus: Sehen Sie sich diese 3 Tipps für den Aufbau einer mehrsprachigen Website an. Eine Website, die mehrere Sprachen unterstützt, hilft Ihnen, mehr Menschen zu erreichen, mehr Traffic zu generieren und die Konversionsraten zu steigern.

6. Erfolgreiche APIs erstellen

Digitale Technologie und das Internet der Dinge sind unaufhaltsam auf dem Vormarsch und die Vorteile von Konnektivität bedeutender als je zuvor. APIs sind für die Erfassung von Big Data und die Beseitigung von Informationssilos unverzichtbar. Alles geht schneller, wenn Systeme miteinander verbunden sind – zum Beispiel Ihr CMS und eine Übersetzungsplattform. Und durch die Auslagerung von Funktionalitäten schaffen Sie neue Möglichkeiten.

Heute geraten Unternehmen ohne leistungsfähige APIs ins Hintertreffen. ProgrammableWeb, eine führende Nachrichtenquelle zum Thema API, hat über 18.000 APIs im Verzeichnis. Und das mit gutem Grund. Nach einer Studie von HBR „generiert Salesforce.com 50 % seines Umsatzes über APIs, Expedia.com 90 % und eBay 60 %“. Es zahlt sich aus, APIs in Ihre Wachstumsstrategie zu integrieren.

Lösungen:

  • Viele Unternehmen glauben, APIs seien nur etwas für IT-Dienstleistungen. Aber diese Denkweise ist nicht vorausschauend genug. Planen Sie Support für Marketing genau so, wie bei allen anderen wichtigen Produkten.
  • Sie müssen das Rad nicht neu erfinden. Sie können sich jederzeit an einen Drittanbieter für API-Entwicklungen wenden.
  • Entscheiden Sie sich für eine Cloudlösung, wenn Sie Software-Anbieter auswählen. Updates sind sofort verfügbar und somit bleiben APIs immer auf dem neuesten Stand.
  • Verwenden Sie Software von großen oder etablierten Marken, die Ihnen einen besseren API-Support bieten.

7. Organisatorische Veränderungen managen

Mit dem rasanten Wandel von Technologien oder gar ganzen Organisationen Schritt zu halten, ist für Marketingabteilungen eine Herausforderung. Scott Brinker von chiefmartech.com nennt dieses Rätsel „Martec‘s Law“. „Der Unternehmenswandel erfolgt logarithmisch – viel langsamer als der exponentiell fortschreitende Wandel von Technologie.“

Martec‘s Law

Martec’s Law – chiefmartech.com

Der exponentielle Wandel von Technologie wird allgemein akzeptiert. Das Mooresche Gesetz ist die berühmteste Beschreibung dieses Sachverhalts. Die langsamere Rate des organisatorischen Wandels hingegen ist nicht so tief in der kollektiven Psyche verwurzelt. Man vergisst nur allzu leicht, dass Menschen Zeit brauchen, ihr Denken und Verhalten zu ändern. Wir mögen Struktur, geordnete Prozesse und Sicherheit. Laut Brinker „beschreibt Martec‘s Law die größte Management-Herausforderung des 21. Jahrhunderts.“

Lösungen:

  • Legen Sie Ihre Prioritäten auf Änderungen, die zu Ihrer Strategie passen, und versuchen Sie nicht, zu viele Dinge gleichzeitig umzukrempeln.
  • Bleiben Sie agil, machen Sie sich mit Lean-Marketing vertraut, planen Sie die Rahmenbedingungen für Wandel, nutzen Sie Design Thinking – was auch immer Sie tun, denken Sie daran, Wandel lässt sich nicht aufhalten und muss deshalb Teil Ihrer Organisations-DNA werden.
  • Wandel ist schwierig; unterstützt man ihn nicht auf adäquate Weise, wird er nicht von Dauer sein. Stellen Sie Zeit und Ressourcen zur Verfügung, die dabei helfen, den Wandel in Ihrer Organisation zu verankern.

8. Markteinführungszeit verkürzen

Das Innovationstempo hat Produktlebenszyklen verkürzt, die Anzahl der Zielmärkte erhöht und für jede Menge Haareraufen gesorgt. Damit Markteinführungspläne termingerecht umgesetzt werden können, ist Prozessoptimierung notwendig. CMOS müssen mehr mit weniger erreichen und gleichzeitig ihre Go-to-Market-Strategie überdenken. Verzögerungen sind nicht akzeptabel. Sie können dazu führen, dass Marktanteile verloren gehen und die Marke Schaden nimmt.

Übersetzungsintegration spart bis zu 20 Minuten pro Seite im Vergleich zum typischen manuellen Prozess

Die Automation manueller Aufgaben ist eine Möglichkeit, die Markteinführungszeit zu verkürzen.

Agilität ist in einem Zeitalter kontinuierlicher Veränderung oberstes Gebot. Wenn Sie die Kompetenzen Ihres Teams verbessern, auf neue Marktgegebenheiten zu reagieren, werden sich Ihre Erfolgschancen erhöhen. Dazu gehört, so viele Hindernisse wie möglich zu beseitigen und Aufgaben zu automatisieren. Wenn Ihr Team z. B. bei der Erstellung mehrsprachiger Inhalte Übersetzungen direkt aus dem CMS oder PIM bestellen kann, sparen Sie ca. 20 Minuten pro Content-Seite ein. Die eingesparte Zeit summiert sich und gibt Ihnen Freiraum, sich auf andere, wertschöpfende Aufgaben zu konzentrieren.

Lösungen:

  • Besseres Workflow-Management. Je umfangreicher Sie Geschäftsprozesse automatisieren und manuelle Aufgaben beseitigen, umso mehr Spielraum hat Ihr Team, Werte zu schaffen.
  • Effizientere Zusammenarbeit mit Lieferanten und Partnern durch Integration.
  • Übersetzung ist ein wichtiger Bestandteil bei der Content-Erstellung. Mit einer Übersetzungsintegration in Ihrer digitalen Plattform beschleunigen Sie den Ablauf.

9. Datenschutz- und Sicherheitsbestimmungen

Es gibt zwei Arten von Unternehmen: Diejenigen, die gehackt wurden, und diejenigen, die es noch nicht gemerkt haben. Zumindest, wenn man diesem Bonmot glauben möchte. Aber eines ist klar: Ihre Daten sind wertvoll und Ihr Unternehmen ein Ziel für Hacker, die es auf diese Daten abgesehen haben.

Aber bösartige Hacker und kompromittierte Daten sind nur ein Aspekt. Unternehmen müssen sich auf neue Datenschutz- und Sicherheitsbestimmungen vorbereiten. Der wichtigste ist die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Das neue Gesetz wurde verabschiedet und tritt im Mai 2018 in Kraft. Es betrifft alle Unternehmen, die Daten von EU-Bürgern verarbeiten.

87 % der befragten CIOs glauben, dass Ihre aktuellen Richtlinien und Verfahren ein Risikofaktor in Bezug auf die DSGVO sind
"87 % der befragten CIOs glauben, dass Ihre aktuellen Richtlinien und Verfahren ein Risikofaktor in Bezug auf die DSGVO sind"

Sind Sie für die DSGVO bereit? – Commvault,

Ross Mason, Gründer von MuleSoft, beschreibt in einer treffenden Analogie die Probleme, denen sich Marken stellen müssen: „Stellen Sie sich vor, der Zugang zu Unternehmensdaten sei ein Haus mit vielen geschlossenen Türen und Fenstern. Im Laufe der Jahre wurden wahrscheinlich die meisten Fenster ebenso wie die Hintertür geöffnet und sogar Tunnel gegraben, um Zugang zu erhalten. Mit all diesen sichtbaren und unsichtbaren Zutrittspunkten ist es ein Problem, die Daten sicher hinter Schloss und Riegel zu bringen. Es ist schwierig zu verstehen, wer die Daten nutzt, wo sie genutzt werden und wohin sie reisen, wenn sie die vier Wände des Unternehmens verlassen.“

Lösungen:

  • Integrieren Sie Datenschutz in all Ihre Aktivitäten. Und zeigen Sie den Kunden klar und deutlich die Standards, denen Sie folgen, um die Sicherheit der Kundendaten zu gewährleisten.
  • Mit steigender Kontrolle über Technologieinvestitionen muss die Marketing-Abteilung enger mit der IT zusammenarbeiten.
  • Können Sie persönliche Daten Ihrer Kunden verfolgen? Und können Sie die Daten löschen, wenn Ihr Kunde Sie dazu auffordert? Dies sind wichtige Fragen, die eine Antwort erfordern – am besten schon gestern.

10. ROI von Aktivitäten nachweisen

Zusätzliche Ressourcen können CMOs helfen, viele der Herausforderungen zu lösen. Digitale Transformation, rascher technologischer Wandel, Datensicherheit, organisatorische Veränderungen und eine kürzere Markteinführungszeit belasten Ihr Budget und Ihr Team. Den ROI für das Geschäftsjahr auszuweisen und so Investitionen zu optimieren, ist eine der neuen Herausforderungen. Den ROI Ihrer Aktivitäten zu kennen, hilft nicht nur bei Entscheidungen, sondern ist auch für die Aufrechterhaltung eines funktionierenden Marketingteams von größter Bedeutung.

Methode zur Berechnung des Marketing-ROI

Eine Methode zur Berechnung des Marketing-ROI Quelle: HBR

Laut McKinsey müssen wir damit aufhören, Marketing als Kosten zu sehen und stattdessen als „die Investition, die Marketing de facto ist“ begründen. Dieser Wechsel zum Nachweis des Marketing-ROI macht Sinn. Der objektive Vergleich von Investitionen unterstützt den Entscheidungsprozess. Wer bei Budgetverhandlungen sagen kann, dass „jeder ausgegebene Euro 1,2 Euro generiert“, hat ein überzeugendes Argument.

Lösungen:

  • Laut McKinsey müssen die CMOs „alle wichtigen Klassen von Ausgaben für Verbraucherkommunikation identifizieren, selbst wenn sie außerhalb des Marketingbereichs liegen.“
  • Es ist auch wichtig, KPIs zu verwenden, „die bei den Ausgaben Äpfeln mit Äpfeln vergleichen, über Marken und Länder hinweg.“
  • Und schließlich ist es laut McKinsey ebenfalls wichtig, „die wesentlichen Treiber markenübergreifend zu isolieren und deren Auswirkungen über Segmente und Medienkanäle hinweg zu verfolgen.“
  • Aufgaben wie zum Beispiel Übersetzung von einer Kostenstelle in ein Profit Center zu transferieren, ist einer der zahlreichen Vorteile, wenn man in ROI-Kategorien denkt.

Schauen Sie sich die Aufzeichnung des Webinars vom 24. Oktober 2017 an, um zu erfahren, welche großen Herausforderungen vor Ihnen liegen und wie Sie Ihr Unternehmen erfolgreich in die Zukunft führen.

Lesen Sie weitere Artikel wie diesen

Abonnieren Sie diesen Blog und bleiben Sie über die Trends bei mehrsprachigem Content sowie Best Practices auf dem Laufenden. Geben Sie einfach unten Ihre E-Mail-Adresse ein: