Digitale
Kommunikation
 

Komm zur Sache

Die Erfahrung zeigt, dass Sie diesen Artikel eigentlich nicht bis zum Ende lesen. Sie sollten es aber dennoch tun. Am Ende winkt eine Belohnung (kein Witz!).

Wir leben im digitalen Zeitalter. Im Guten wie im Schlechten. Alles, was Sie im Internet machen und sagen, kann gegen Sie verwendet werden. Im Gegenzug hat uns das Netz enorme Möglichkeiten bei Preistransparenz, Produktsuche und Schnellsuche, unbegrenzte Unterhaltungsangebote, Kreativität, eine gewaltige Wissensbasis, Netzwerke und eine globale Reichweite für Verbraucher und Unternehmen verschafft.

Die meisten von uns sind ständig online – über Computer, Tablets und Smartphones. Das greift massiv in unser Leben und unser Verhalten ein. Und es beeinflusst in einem hohen Maß die Art und Weise, wie wir lesen.

Modern living
Bild von Marko Kudjerski

Nur einer von zehn Lesern liest diesen Artikel bis zum Ende

Und jetzt schnell zum Kern der Sache – weil manche Leser bereits den Finger an der Maus haben. Zehn Prozent haben bereits nach Überschrift und Unterüberschrift aufgegeben. Und zu diesem Zeitpunkt sind bereits 38 Prozent derjenigen, die die Seite aufgerufen hatten, wieder auf und davon. Dies belegt eine Analyse der Analysefirma Chartbeat. Sie haben dem Artikel keine Chance gegeben. Und sie haben, allgemein gesprochen, höchstwahrscheinlich keinerlei abrufbares Wissen über das Produkt oder den Gegenstand erworben. Und wenn wir an den Punkt gekommen sind, wo die Seite weitergescrollt werden müsste, geben noch mehr auf. 55 Prozent der Besucher einer Webseite halten sich weniger als 15 Sekunden auf ihr auf, bevor sie weitersurfen. Dennoch gibt es recht viele, die den Artikel mögen, einen Kommentar dazu abgeben oder den Link zu diesem Artikel über soziale Netzwerke teilen. Es ist ganz normal, dass wir Links zu Artikeln teilen, die wir nicht einmal annähernd bis zum Ende gelesen haben. Doch es ist für uns wichtig, den Artikel als gelesen zu markieren, um auf diese Weise unsere eigene Identität und unsere Werte gegenüber anderen kundzutun. Die Analyse von Chartbeat gibt auch an, dass schon nach wenigen Hundert Worten nur noch die Hälfte der Leser mit dabei ist. Und nur einer von zehn Lesern liest diesen Artikel bis zum Ende.

Wir fühlen uns daher geehrt, dass Sie uns immer noch Ihre Aufmerksamkeit schenken und vielleicht sogar weiter mit dabei bleiben.

Hier ist ein Überblick, worauf Sie sich freuen können, wenn Sie den Artikel bis zum Ende lesen...

Wir führen uns oberflächlich auf und uns fehlt Selbstdisziplin

Am Bildschirm lesen wir anders. Wenn wir scrollen, lesen wir tendenziell schneller und oberflächlicher, als wenn wir ein Buch oder ein gedrucktes Dokument lesen, bei dem wir uns von Seite zu Seite vorwärts arbeiten. Doch im Internet befinden wir uns in einer Welt mit sehr vielen Informationen und verführerischen Ablenkungen. Es gibt so viele verschiedene Quellen, so viele Webseiten, so viele Alternativen, dass wir schneller lesen und das Interesse nur mit Mühe auf eine einzelne Webseite richten können.

Am Bildschirm haben die Menschen die Tendenz, zu surfen, nach Schlüsselbegriffen zu suchen und auf eine weniger lineare, stärker selektive Weise zu lesen. Das Überfliegen ist die neue Leseform. Je mehr wir online lesen, desto wahrscheinlicher ist es, dass wir uns schnell weiter bewegen, ohne anzuhalten, und einige Gedanken weiterverfolgen, die unterwegs aufgetaucht sind.

Das Lesen im Internet hat auch die Tendenz, uns schneller zu ermüden als bei gedrucktem Material. Das liegt an der ständigen Notwendigkeit, Hyperlinks zu filtern und mögliche Ablenkungen auszuschalten. Auch können unsere Augen angesichts der ständig wechselnden Bildschirmansichten mit unterschiedlichen Layouts, Farben und Kontrasten müde werden.

Die größte Herausforderung beim Lesen im Internet ist indes die Frage der Selbstdisziplin. Wenn man Gedrucktes liest, muss man sich nur einmal motivieren, um das Buch oder Dokument in die Hand zu nehmen. Aber im Internet wird man so vielen Verführungen ausgesetzt, dass man sich ständig selbst motivieren muss, die Konzentration auf einen einzelnen Artikel oder ein bestimmtes Thema zu richten.

Die digitalen Empfänger der Zukunft – sind Sie auf sie vorbereitet?

Die Menschen heute gleichen immer mehr Smartphones und Tablets – ihr Vermögen, Probleme zu lösen, hängt nicht von Wissen ab, das sie selber abgespeichert haben, sondern von der Kapazität, sich mit einem Ort zu verknüpfen, an dem sie die Antwort finden. Dies haben manche Menschen „Hyperlink“-Ökonomie genannt. Das einzige Wissen, das wir haben müssen, ist das Wissen darüber, wo wir finden, was wir wissen möchten. Und das wissen die digitalen Empfänger der Zukunft, die jungen Menschen, die heute aufwachsen.

Abschied von den vier P – willkommen zu Begriffen wie „Prosument“

In den „alten Tagen“ gab es die vier P des Marketing: Product, Place, Promotion und Price. Doch im digitalen Zeitalter haben sich die Spielregeln geändert. Die digitalen Verbraucher der Zukunft sind nicht mehr nur auf das Produkt fokussiert, sondern auch auf das Erlebnis. Es ist nicht mehr nötig, dass das Produkt „in the right place“ ist, weil sie bereits wissen, was sie kaufen möchten. Der Preis wird nicht mehr nur von den Herstellern diktiert – die Preistransparenz im Internet sorgt dafür, dass die Verbraucher in einem hohen Grad den Preis bestimmen. Promotion ist weiterhin wichtig, aber jetzt geht es darum, Engagement zu erzeugen.

Während es in der Industriegesellschaft des 20. Jahrhunderts noch eine klare Trennung zwischen Verbrauchern und Herstellern gab, ist diese inzwischen verwischt. Die neuen Begriffe lauten Trustpilots, Crowdsourcing und Co-creation. Die Walmart Labs haben z. B. die „Crowd“ für die Entscheidung genutzt, welche Waren auf den Regalen und der Webseite auftauchen sollen. Entsprechend hat der Chipshersteller Lay's die Kreativität der Kunden genutzt, um in mehr als 15 Ländern seit 2008 Produkte mit einem neuen Geschmack einzuführen.

Diese Entwicklung hat gerade erst begonnen. Sie wird verstärkt durch das „Internet der Dinge“, Big Data, 3D-Drucker und vieles Anderes, das dazu beitragen wird, aus den „Konsumenten“ die „Prosumenten“ zu machen. Die sind zunehmend dazu in der Lage, zu immer niedrigeren Grenzkosten ein breites Spektrum an Waren und Dienstleistungen zu schaffen, herzustellen und zu teilen – ganz so, wie sie es bereits mit den Informationsgütern machen. Unternehmen müssen diese Entwicklung berücksichtigen und ihre Verbraucher in ein dynamisches Wechselspiel integrieren.

Paris metro
Bild von Jimmy B

Kurz über die digitalen Empfänger der Zukunft ...

  • Das sind die heutigen Jugendlichen, die neue Maßstäbe bei der Kommunikation der Zukunft setzen. Sie denken nicht in Schubladen, wie die früheren. Sie sehen die ganze Welt als ihren Spielplatz an, sie überschreiten Grenzen und sind kreativ, sie sind äußerst sozial und sie umarmen die Welt auf eine viel ausgreifendere Weise, als man es bislang kannte.
  • Sie wollen viel mehr im Internet kaufen, und in immer mehr Produktkategorien.
  • Sie sind sehr viel anspruchsvoller und wollen Einfluss auf die Produkte und Dienstleistungen der Unternehmen nehmen.
  • Sie sind sehr preisbewusst und weniger markentreu. Doch kann die Treue über einen engen dynamischen Austausch zwischen Kunden und Unternehmen und nicht zuletzt durch das Senden von sozialen und ökologischen Wertbotschaften durch die Unternehmen aufgebaut werden.
  • Sie haben nicht das gleiche Allgemeinwissen wie frühere Generationen, wissen aber, wo sie es finden können.
  • Sie sind keine homogene Gruppe. Wie Untersuchungen über die hyperdigitalen Verbraucher zeigen, reichen sie von Leuten, die äußerst aktiv in den sozialen Netzwerken sind, bis zu Leuten, die diese praktisch vermeiden. Von Leuten, die oft spontan handeln, bis zu äußerst selektiven Verbrauchern, die weiterhin die physische Welt bevorzugen. Von Leuten mit einer starken Markentreue bis zu äußerst preisbewussten Leuten.

Ist Versionierung überhaupt notwendig?

Über die Hälfte der Weltbevölkerung versteht nicht genug Englisch, um sich auf einer englischsprachigen Webseite orientieren zu können. Dennoch ist es unter vielen Unternehmen eine weit verbreitete und bequeme Annahme, dass alle Englisch verstehen und es daher nicht erforderlich ist, andere Versionen der Kommunikation in den lokalen Sprachen anzufertigen.

Doch das kann in Bezug auf den potenziellen Umsatz eine kostspielige Annahme sein, wie eine Analyse von Common Sense Advisory zeigt, die im Februar 2014 veröffentlicht wurde. Die Untersuchung umfasste Brasilien, China, Ägypten, Frankreich, Deutschland, Indonesien, Japan, Russland, Spanien und die Türkei, wobei in jedem Land jeweils 300 Verbraucher befragt wurden. Fast die Hälfte der Befragten behauptete, dass sie Englisch ohne oder mit nur wenigen Problemen lesen könnten, doch die sprachlichen Eigenschaften variierten von Land zu Land.

Mehr als die Hälfte der Befragten verbrachten mehr Zeit auf Webseiten in ihrer eigenen Sprache oder vermieden ganz Seiten auf Englisch. Preis, Auswahl und bessere Produkte wurden als Hauptursachen für den Besuch von Seiten auf Englisch angegeben, unabhängig von den Sprachkenntnissen der Benutzer.

74 Prozent der Befragten gaben an, dass sie höchstwahrscheinlich das gleiche Produkt wieder kaufen würden, wenn...

Shopping cart
Bild von Jesse Acosta

Als Unternehmen sollte man daraus Konsequenzen ziehen, da die Untersuchung auch zeigt, dass die Leute, auch wenn sie auf der Seite waren und sich für das Produkt interessierten, von einem Kauf Abstand nahmen, weil sie zu wenig verstanden. Inhalte in der lokalen Sprache auf einer Webseite spielen mit anderen Worten eine entscheidende Rolle bei der Anstrengung, aus einem Websurfer einen Kunden zu machen. Und dabei geht es nicht nur darum, Teile der Webseite zu übersetzen, sondern die ganze Arbeit zu machen und alles von den detaillierten Produktinformationen über Gebrauchsanweisungen bis zu den Follow-up-Schreiben an die Kunden nach dem Verkauf zu übersetzen. 74 Prozent der Befragten gaben an, dass sie höchstwahrscheinlich das gleiche Produkt wieder kaufen würden, wenn das Follow-up in ihrer eigenen Sprache wäre.

Darum ist Versionierung eine absolute Notwendigkeit. Die Lektion aus dieser Untersuchung lautet, dass Leute nicht etwas kaufen, das sie nicht verstehen. Selbst Menschen, die Englisch sehr gut sprechen, bevorzugen eindeutig ihre eigene Sprache. Während Leute mit nur begrenzten Englisch-Kenntnissen die Seite ganz schnell wegklicken. Sie mögen das Englische vielleicht tolerieren, doch sie wählen früher oder später Möglichkeiten in ihrer eigenen Sprache. Das zeigt die Erfahrung.

Summa summarum

Als Unternehmen müssen Sie dafür sorgen, dass Ihre digitale Kommunikation genau, zielgerichtet und gut durchdacht ist – dann haben Sie weitaus bessere Möglichkeiten, sich im Kampf um die Aufmerksamkeit von anderen abzuheben.

Vielen Dank, dass Sie uns bis hierher gefolgt sind! Sie sind damit einer von zehn und verfügen entweder über eine tolle Selbstdisziplin oder es ist uns gelungen, Sie mit dem Inhalt anzusprechen, Ihre Aufmerksamkeit zu fesseln und Ihre Leselust zu wecken.

10 Tipps für die digitale Kommunikation

Thumbs up
1: Was bringt mir das?

Dies ist ein wichtiger Antrieb in der Welt des Internets, die voller Verführungen und möglicher Ablenkungen steckt. Fangen Sie die Leser mit einer fesselnden Überschrift, die aktiv, lösungsorientiert, herausfordernd und informativ ist und die Neugier weckt. Setzen Sie das in der Einleitung zu den anderen Abschnitten fort, damit der Leser – der in der Regel auf die Seite kommt, weil er sich für das Thema interessiert – sich verführt fühlt, weiterzulesen.

2: Machen Sie es kurz und setzen Sie auf einen guten Inhalt

Die Leser haben es eilig, sie sind anspruchsvoll und kritisch. Kommen Sie schnell und präzise zur Sache. Verwenden Sie gern Zusammenfassungen der Schlüsselpunkte, wenn der Artikel länger ist, oder Aufzählungen mit Punkten. Schaffen Sie einen schnellen Überblick.

Für gute Inhalte und längere Geschichten ist immer noch genug Raum. Gute Inhalte und ein gutes Storytelling bleiben haften, werden geteilt und erzeugen Dynamik. Ungeduldige Benutzer können mit überzeugenden Geschichten, Videos, Bildern oder Illustrationen gefangen werden, die informativ, unterhaltend oder einfach nur ein guter Zeitvertreib sein können. Unsere Gehirne sind darauf eingestellt, sich in einer mit Informationen überfüllten Welt zu bewegen. Doch wenn wir auf etwas stoßen, was uns fesselt, wird ein anderer Teil des Gehirns verwendet und wir bleiben hängen und konzentrieren uns.

3: Layout

Das Layout eines Textes hat einen bedeutenden Effekt auf das Leseerlebnis. Wir lesen schneller, wenn die Zeilen länger sind, aber nur bis zu einem bestimmten Punkt. Wir lesen effektiver, wenn der Text in einer einzelnen Spalte steht. Schriftart, Farbe und Textgröße können dazu beitragen, dass die Lektüre leichter oder schwieriger wird. Diese Variablen gibt es auch bei Gedrucktem, doch die Möglichkeiten im Internet sind weitaus größer. Im Netz kann man sehr verschiedene Layouts mit einem einzigen Mausklick erleben. Und jedes Mal muss man sich orientieren und die Augen und den Lesezugang neu anpassen – was ganz schön ermüdend sein kann. Darum: Gestalten Sie die Seite ansprechend und funktional, aber machen Sie die Komposition nicht zu kompliziert – und verzichten Sie bitte darauf, sich in all den vielen grafischen und technischen Mittel auszutoben, weil dann die Leser ganz schnell die Lust verlieren.

4: Machen Sie die Seite persönlich

Der „One Size Fits All“-Zugang ist verpönt. Ihre Kunden erwarten, dass Sie wissen, wer sie sind. Zeigen Sie das also auch in Ihrer Kommunikation.

5: Schnelles Laden der Webseite

Die Geduld der Benutzer ist beschränkt. Einer von vier Benutzern verlässt eine Seite, wenn es länger als vier Sekunden dauert, sie zu laden. Eine Analyse des digitalen Shoppings in Großbritannien und den USA hat vor kurzem gezeigt, dass 67 bzw. 51 Prozent der Kunden langsame Ladezeiten als Hauptgrund dafür angaben, eine Seite zu verlassen.

6: Klauen Sie von der Konkurrenz

Auch Inspiration genannt. Wenn Sie eine Seite sehen, deren Aufbau Ihnen perfekt erscheint, gestalten Sie Ihre eigene auf eine ähnliche Weise. Es gibt keinen Grund dafür, das Rad neu zu erfinden.

7: Die Sprache

Die Sprache ist heute wesentlich anders als vor 100 Jahren. Sie ist davon geprägt, dass wir schnell lesen und viel Fernsehen und Videos ansehen. Verwenden Sie eine moderne Sprache, ohne unseriös zu erscheinen. Sie sollte frisch, direkt, herausfordernd und spielerisch sein und zugleich signalisieren, dass der Absender Kompetenz und Wissen hat – vor allem wenn es um ein kompliziertes Thema oder Produkt geht. Keine Rechtschreibfehler!

8: Video und Bilder

Die meisten Besucher auf einer Webseite sehen sich alle Bilder und Videos an. Überlegen Sie daher genau, mit welchen Bildern Sie Ihre Botschaft optimal unterstreichen können. Gestalten Sie Videos zielgerichtet und informativ, professionell, unterhaltend und kurz – höchstens 5 Minuten.

9: Versionierung

Sofern es sich um eine Information oder die PR für ein Produkt oder eine Dienstleistung handelt, hat Versionierung eine große Bedeutung für den Erfolg Ihrer Kommunikation. Es ist wichtig, dass Sie eine Strategie im Hinblick auf die Kommunikation des Unternehmens in verschiedenen globalen Märkten haben: Ist die Zielgruppe für die Kommunikation in einem Markt lokalisiert, in dem z. B. starke Englischkenntnisse weit verbreitet sind? Oder kann eine Versionierung entscheidend für den Erfolg der Kommunikation sein? Vertiefen Sie sich in die demografischen und kulturellen Merkmale Ihrer Märkte und erarbeiten Sie auf dieser Grundlage eine Strategie dafür, welche Inhalte für welche Länder eine Versionierung erfordern.

10: Bringen Sie Ihre Kunden in Bewegung

Online-Kunden sind in zunehmendem Maße aktiv und möchten gern ihren Senf dazu geben. Sie möchten die Möglichkeit haben, Lob und Tadel zu äußern, zu kommentieren und Vorschläge zu machen. Erstellen Sie Links von der Webseite zu den sozialen Netzwerken. Schaffen Sie ggf. die Möglichkeit für direkte Kommentare. Gestalten Sie Preisausschreiben und Wettbewerbe, bei denen die Kunden Einfluss auf die Produktentwicklung nehmen können. Entwerfen Sie eine interaktive Oberfläche aus einem Guss. Seien Sie kreativ!