Digital
kommunikation
 

Men kom till saken då!

Forskningen talar för att du inte kommer att läsa färdigt den här artikeln. Men gör det ändå! Du får din belöning till sist (och fuska inte nu!).

Vi lever i en digital tidsålder. På gott och ont. Allt du säger och gör på nätet ”can and will be used against you”. På samma gång har den här situationen gett oss fantastiska möjligheter att jämföra priser, söka efter produkter och snabbt kolla upp fakta. Samt en outsinlig källa till underhållning och kreativitet, en enorm kunskapsbank, stora nätverk och en möjlighet utan motstycke i historien för både konsumenter och företag att nå ut globalt.

De flesta av oss är uppkopplade större delen av tiden – från datorer, surfplattor eller smarta mobiler. Det påverkar vårt liv och vårt beteende i enorm utsträckning. Och det har i hög grad påverkat hur vi läser.

Modern living
Foto: Marko Kudjerski

Bara en av tio läser hela artikeln

Och nu - Quick, to the Batmobile! För en del läsare har redan hoppat av. 10 procent övergav texten redan vid rubriken och underrubriken, och vid det här laget har 38 procent av dem som hittade fram till sidan redan försvunnit, konstaterar analysföretaget Chartbeat i en undersökning. Avhopparna ger inte själva artikeln någon chans och lägger därför sannolikt inte heller något om produkten eller ämnet på minnet. Och när vi passerat den punkt där det är dags att skrolla hoppar ännu fler läsare av. 55 procent av besökarna på en webbplats försvinner vidare efter mindre än 15 sekunder. Trots det är det ändå ganska många som faktiskt gillar, kommenterar eller delar artikeln på sociala medier. Det är ganska vanligt att vi länkar till artiklar som vi inte alls har läst färdigt, men som det är viktigt för oss att markera som lästa inför andra i ett försök att uttrycka vår identitet och våra värderingar. Analysen från Chartbeat visar också att några få hundra ord in i artikeln återstår bara hälften av läsarna. Och bara en av tio läser hela artikeln.

Vi känner oss därför klart hedrade om du fortfarande är med oss och stannar kvar lite till, för det går ju riktigt bra.

Här ett smakprov på vad du kan se fram emot om du följer med ända till slutet:

Vi beter oss ytligt och saknar självdisciplin

Vi läser annorlunda på skärmen. När vi skrollar tenderar vi att läsa snabbare och ytligare än när vi läser en bok eller någon annan tryckt text där vi bläddrar från sida till sida. När vi är uppkopplade befinner vi oss i en värld med enorma mängder information och frestande distraktioner. Det finns så många tänkbara källor, så många webbsidor, så många alternativ. Det gör att vi läser snabbt och kan ha svårt att hålla intresset uppe för en och samma sida.

På skärmen har människor en tendens att surfa runt, leta efter nyckelord och läsa på ett mindre linjärt och mer selektivt sätt – att skumma igenom har blivit det nya sättet att läsa. Ju mer vi läser online desto troligare är det att vi snabbt går vidare utan att stanna upp och utveckla de tankegångar som dyker upp längs vägen.

Läsning på webben gör oss också trötta snabbare, eftersom vi hela tiden måste filtrera bort länkar och tänkbara distraktioner. Dessutom kan vi bli trötta i ögonen av de ständigt föränderliga skärmarna med olika layouter, färger och kontraster.

Men den största utmaningen när vi läser på nätet handlar om självdisciplin. När man läser tryckt text räcker det att motivera sig en gång för att lyfta upp boken eller dokumentet. Men på internet utsätts man för så många frestelser att man måste motivera sig gång på gång för att lyckas fortsätta koncentrera sig på en artikel eller ett visst ämne.

Framtidens digitala mottagare – är du redo för dem?

Dagens människor har liknats vid surfplattor och smarta mobiler – deras problemlösningsförmåga är inte avhängig av vilka kunskaper de själva kan lagra, utan av deras förmåga att koppla upp sig mot den plats där de kan hitta svaret. Detta har ibland kallats "hyperlänkekonomin". Den enda kunskap vi behöver är kunskapen om var vi kan hitta det vi vill veta. Och det vet framtidens digitala mottagare, de unga som växer upp i dag.

Adjö till de fyra p:na och hej "prosumers"!

"Förr i tiden" var de fyra p:na inom marknadsföring "product", "place", "promotion" och "price". Men spelreglerna har ändrats i den digitala tidsåldern. Framtidens digitala konsumenter har inte längre fokus bara på produkten, utan också på upplevelsen. De kräver inte att produkten finns ”in the right place”, för de vet redan vad de ska köpa. Priset är inte heller längre något som bara dikteras av producenterna – pristransparensen på nätet gör att konsumenterna i hög grad är delaktiga i prissättningen. Promotion är fortfarande viktigt, men det handlar nu mer om att skapa engagemang.

Den tydliga skillnad mellan konsumenter och producenter som fanns i 1900-talets industrisamhälle har nämligen suddats ut, och vi har fått begrepp som trustpilots, crowdsourcing och co-creation. Walmart Labs har t.ex. använt "the crowd" för att bestämma vilka varor som ska finnas på hyllorna och på deras webbplats. På liknande sätt har godistillverkaren Lay's använt kundernas kreativitet för att lansera produkter med ny smak via tävlingar i över 15 länder sedan 2008.

Det här är en utveckling som än så länge är i sin linda, och den kommer att förstärkas av "the internet of things", Big Data, 3D-skrivare och många andra saker, som bidrar till att göra "consumers" till "prosumers" som i allt högre grad blir i stånd att skapa, producera och dela en bred uppsättning varor och tjänster med allt lägre marginalkostnader – precis som de redan gör med informationsprodukter. För företag gäller det att omfamna den här utvecklingen och få med sig konsumenterna i ett dynamiskt samspel.

Paris metro
Foto: Jimmy B

Kort om framtidens digitala mottagare ...

  • De är dagens ungdomar och sätter nya standarder för framtidens kommunikation. De är mer vidsynta än tidigare generationer. De ser hela som sin lekplats, är gränsbrytande och kreativa. De är mer sociala än och de har en helt ny öppenhet för världen.
  • De kommer att handla mycket mer på nätet och i långt fler produktkategorier.
  • De ställer betydligt högre krav och vill vara med och påverka företags produkter och tjänster.
  • De är mycket mer prismedvetna och mindre lojala mot varumärken. Men företag kan skapa lojalitet genom ett nära och dynamiskt samspel med kunderna och inte minst genom sina egna sociala och miljömässiga ställningstaganden.
  • De har inte samma allmänbildning som tidigare generationer, men de vet hur de hittar informationen.
  • De är ingen homogen grupp. Undersökningar av den hyperdigitala konsumenten visar att gruppen omfattar allt från människor som är mycket aktiva i sociala nätverk till sådana som snarast undviker dem. Från konsumenter som handlar ofta och spontant till mycket selektiva konsumenter som fortfarande föredrar den fysiska världen. Från mycket märkeslojala till mycket prismedvetna.

Måste man verkligen översätta?

Mer än halva jordens befolkning förstår inte engelska tillräckligt bra för att kunna ta sig runt på en engelskspråkig webbsida. Trots det gör många företag det lätt för sig genom att utgå från att alla förstår engelska och att de därför inte behöver ta fram lokala språkversioner av sin kommunikation.

Men det är ett kostsamt antagande om man ser till den uteblivna potentiella försäljningen - det visar en analys som Common Sense Advisory publicerade i februari 2014. Undersökningen omfattade Brasilien, Egypten, Frankrike, Indonesien, Japan, Kina, Ryssland, Spanien, Turkiet och Tyskland, med 300 konsumenter från varje land. Nästan hälften uppgav att de kunde läsa engelska med få eller inga svårigheter, men språkkunskaperna varierade stort från land till land.

Mer än hälften av de tillfrågade ägnade mer tid åt webbsidor på sitt eget språk eller undvek helt engelskspråkiga sidor. Pris, utbud och bättre produkter angavs som de främsta skälen till att man besökte sidor på engelska, oberoende av språkkunskaper.

74 procent av de tillfrågade uppgav att det var mer sannolikt att de skulle köpa samma produkt igen om ...

Shopping cart
Foto: Jesse Acosta

Det här är givetvis något man bör dra nytta av som företag. Undersökningen visar nämligen också att även om människor är inne på en sida och är intresserade av en produkt låter de ofta bli att köpa därför att de inte förstår tillräckligt. Att webbsidans innehåll finns på det lokala språket har därför avgörande betydelse när man vill göra en webbsurfare till kund. Och det räcker inte att bara översätta delar av sidan, utan man ska gå hela vägen och översätta allt från detaljerad produktinformation till manualer och uppföljande kontakter med kunden efter försäljningen. 74 procent av de tillfrågade uppgav att det var mer sannolikt att de skulle köpa samma produkt igen om uppföljningen gjordes på deras eget språk.

Så för att svara på frågan i rubriken kan man lugnt konstatera att det är helt nödvändigt att översätta webbplatsen till det språk som används på den tilltänkta marknaden. Den viktigaste lärdom man kan dra av undersökningen är att människor inte köper sådant de inte förstår. Även de som är aldrig så bra på engelska föredrar sitt eget språk. Och de som har begränsade engelskkunskaper är starkt benägna att bara klicka sig vidare från en engelskspråkig sida. Erfarenheten visar att även om de kanske accepterar engelska än så länge, kommer de förr eller senare att välja sidor på sitt eget språk.

Summa summarum

Som företag ska ni se till att er digitala kommunikation är tydlig, målinriktad och genomtänkt. Då har ni långt bättre möjligheter att sticka ut i konkurrensen om uppmärksamheten.

Tack för att du följde med hela vägen! Du är alltså en på tio, och antingen har du mycket god självdisciplin eller så har vi haft turen att hitta ett innehåll som fångade din uppmärksamhet och väckte läslust.

10 goda råd för digital kommunikation

Thumbs up
1: What’s in it for me?

Det här är en viktig drivkraft i världen online, som är så full av frestelser och potentiella distraktioner. Fånga läsaren med en engagerande rubrik som är aktiv, lösningsorienterad, utmanande, informativ och skapar nyfikenhet. Gör samma sak i inledningen till alla andra avsnitt så att läsaren – som oftast har hamnat på sidan därför att han eller hon faktiskt är intresserad av ämnet – känner sig frestad att läsa vidare.

2: Fatta dig kort och se till att ha ett bra innehåll

Läsarna är upptagna, krävande och kritiska. Kom till saken snabbt och tydligt. Sammanfatta gärna de viktigaste punkterna om artikeln är lång, antingen i punktform eller i en key point summary. Ge snabb överblick.

Bra innehåll och längre historier finns det fortfarande plats för. Bra innehåll och god storytelling är något som kan delas och skapar dynamik. Även den otåligaste nätanvändare kan fortfarande fångas av medryckande historier, videor, bilder eller illustrationer, oavsett om dessa är informativa, underhållande eller bara ett bra tidsfördriv. Våra hjärnor är inställda på att snabbt röra sig vidare i en värld som är överlastad med information. Men när vi stöter på något som fängslar oss använder vi en annan del av hjärnan, och det gör att vi stannar upp och fokuserar.

3: Layout

Textens layout har stor betydelse för läsupplevelsen. Vi läser snabbare när raderna är längre, men bara till en viss punkt. Vi läser effektivare om texten står i en enda spalt. Font, färg och textstorlek kan bidra till att underlätta eller försvåra läsningen. Samma variabler finns förstås i tryckta texter, men möjligheterna till variation är långt större på webben. Där kan man träffa på nya layouter vid vartenda klick. Varje gång måste man omorientera sig och anpassa både ögon och sätt att läsa – och det kan vara ganska uttröttande. Därför: Gör sidan snygg och funktionell, men gör inte uppbyggnaden för komplicerad – och låt bli att löpa amok med grafiska och tekniska effekter som gör att läsaren snabbt tappar lusten.

4: Gör sidan personlig

"One size fits all" är ett riktigt no no. Dina kunder förväntar sig att du vet vilka de är, så visa det i kommunikationen.

5: Webbsidor som går snabbt att hämta

På webben är tålamodet kort. En av fyra lämnar en sida om det tar mer än fyra sekunder att hämta den. En färsk analys av digital shopping i Storbritannien och USA visar att 67 respektive 51 procent av kunderna uppger att långsam hämtning är det viktigaste skälet till att de lämnar en sida.

6: Stjäl från konkurrenterna

Eller annorlunda uttryckt: låt dig inspireras. Om du ser en sida som verkar vara helt perfekt uppbyggd kan du konstruera din egen på samma sätt. Det finns ingen anledning att uppfinna hjulet på nytt.

7: Språket

Språket i dag är i väldigt annorlunda jämfört med för 100 år sedan och präglas av att vi läser snabbt och tittar mycket på film och tv. Använd ett modernt språk utan att verka oseriös. Det ska vara uppfriskande, direkt, utmanande och lekfullt, men samtidigt signalera att avsändaren är kompetent och insiktsfull – även när det rör sig om ett komplicerat ämne eller en komplex produkt. Och inga stavfel!

8: Video och bilder

De flesta besökare på en webbsida ser alla bilder och videor. Fundera därför noggrant över vilka bilder som lyfter fram ditt budskap på bästa möjliga sätt. Och se till att filmklipp är informativa, professionella, underhållande och korta – högst 5 minuter.

9: Översättning

Om du vill informera eller marknadsföra en produkt eller tjänst spelar översättningar en stor roll för hur väl du lyckas med din kommunikation. Det är viktigt att du har en strategi för företagets kommunikation på olika marknader i världen. Är målgruppen koncentrerad till en marknad med goda kunskaper i exempelvis engelska? Eller kan en översättning vara avgörande för hur väl du lyckas med din kommunikation? Du måste utforska dina marknaders demografiska och kulturella särdrag och sedan utarbeta en strategi för vilket innehåll som behöver översättas till vilka språk.

10: gagera kunderna

Nätkunder blir mer och mer aktiva och vill gärna vara delaktiga. De vill kunna komma med kritik, beröm, kommentarer och förslag. Länka till sociala medier från din webbplats, eller gör det möjligt att lämna kommentarer direkt på sidan. Ordna tävlingar som låter kunderna vara med och påverka produktutvecklingen. Skapa utrymme för interaktion. Var påhittig!